隨著年輕一代消費者步入工作、婚育的人生階段，他們的購車需求迅速提升，購車取向也發(fā)生了顯著變化，有預測顯示，2032年左右，90后、00后的Z世代汽車消費者占比將超過50%。而從今年的變化看，以為代表的世界知名汽車品牌，開始逐漸被科技感、現(xiàn)代感更強的、比亞迪、蔚小理等新能源智能汽車所取代。車百智庫聯(lián)合里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢發(fā)布的《新能源智能汽車消費側觀察與建議》報告，證實了這一點。

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Z世代消費者推動汽車消費理念與模式變革

Z世代消費者成長于互聯(lián)網(wǎng)時代，在汽車產(chǎn)品需求，品牌認知，購車行為方面均呈現(xiàn)出新的特點，這使車企在未來產(chǎn)品定義和品牌建設上如何適應年輕群體的需求變得至關重要。

成長于新能源汽車高速增長時期的Z世代消費者，更加認可新能源汽車是未來趨勢。在決策鏈路上，大多數(shù)年輕消費者是在優(yōu)先認定新能源汽車動力類型之后，才進入選車過程的。調查顯示，僅有10%的Z世代新能源車主購車時對比過燃油車。

在品牌認知上，傳統(tǒng)品牌如BBA對年輕群體的吸引力逐步減弱，取而代之的是小米、華為、特斯拉等新科技品牌，這些品牌在青年消費者心中正逐漸形成光環(huán)效應。調研顯示，66%的Z世代汽車消費者更青睞新能源自主品牌。

智駕功能、芯片、算法和數(shù)據(jù)成為汽車“新三大件”。超四成Z世代消費者會將智能駕駛水平作為購車的重要考量，且已完成由“能不能用”到“好不好用”的轉變。消費者愿意為顛覆性功能和體驗支付額外費用，調研數(shù)據(jù)顯示，有90%的消費者愿意為高階智能駕駛服務額外付費，30%的消費者甚至愿意為此支付1萬元以上。汽車的盈利空間將不再局限于硬件配置付費，軟件與服務生態(tài)的盈利模式具備了實現(xiàn)基礎。智駕功能、芯片、算法和數(shù)據(jù)已然成為智能汽車時代的“新三大件”，是車企未來的核心競爭力。

汽車消費鏈路呈線上化趨勢。一方面，年輕群體網(wǎng)絡活躍度更高，已經(jīng)習慣通過互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體提前了解產(chǎn)品信息。另一方面，新能源智能汽車的科技屬性與傳播熱度自帶流量，相關信息通過社交媒體廣泛傳播，使得部分消費者在線下試車前，已經(jīng)對產(chǎn)品相關信息具備了“技術專家”級的了解。在“線上選車線下試車”的新模式下，整個購車決策周期更短，多數(shù)新能源汽車用戶的購車決策周期在三個月以內(nèi)即完成。

隨著消費行為的線上化，如何通過大數(shù)據(jù)精準把握消費者畫像與需求，利用大模型技術實施個性化、智能化的數(shù)字營銷，成為諸多互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)與整車企業(yè)重點關注的方向。

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新能源汽車消費循環(huán)仍需疏堵

新能源產(chǎn)品供給端面臨同質化競爭。以售價區(qū)間在20萬-30萬元的中型純電SUV市場為例，特斯拉常年位居銷量榜首，被諸多車企設為對標目標，僅2024年9月，就有超過5款新車瞄準了Model Y所占據(jù)的賽道。盡管新品頻出，但市場上產(chǎn)品相似度過高，競品之間陷入零和博弈，難以激發(fā)新的消費需求，造成研發(fā)與生產(chǎn)資源的重復投入與浪費。相比之下，那些能夠率先開創(chuàng)全新品類的企業(yè)推動了市場進一步擴容，也更容易在消費者心中占據(jù)認知高地，引領新的賽道。

汽車消費稅可更充分發(fā)揮引導消費作用。現(xiàn)行汽車消費稅包含于價格中，主要在生產(chǎn)環(huán)節(jié)征收，消費者對其感知不強，調節(jié)消費的能力也有限。

目前，汽車消費稅稅源過度集中于少數(shù)生產(chǎn)地區(qū)，廣東、上海、吉林、重慶、湖北前五名汽車生產(chǎn)大省，占據(jù)了汽車消費稅來源的近50%。如果將汽車消費稅后移至零售環(huán)節(jié)，一方面可以加重納稅人消費時的“稅痛”感，更能發(fā)揮節(jié)能環(huán)保汽車的消費引導作用。

消費稅稅源由生產(chǎn)地向消費地轉移并下劃地方，可使地方政府有更強的動力改善消費環(huán)境、提升消費品質、減少限購現(xiàn)行措施，以吸引更多的消費者，增加稅收收入，由此形成良性市場循環(huán)。

同時，依托發(fā)動機排量的稅率體系也需調整。電動化時代，車輛油耗與發(fā)動機排量已不具備強相關性。相同排量下，HEV較傳統(tǒng)燃油車油耗降低25-30%，PHEV綜合油耗較傳統(tǒng)燃油車低70%-80%。不同動力類型車型按排量征收相同的消費稅已顯不公平，亦無法起到引導消費者選購環(huán)保節(jié)能車型的作用。

新能源汽車保險“三高”問題待解決。從消費者角度看，新能源汽車的平均保費比傳統(tǒng)燃油車高出約20%，車主還面臨被拒保和保費上漲的困境。從保險企業(yè)角度看，險企也普遍面臨承保新能源車虧損的局面。數(shù)據(jù)顯示，新能源汽車的出險率是燃油車的兩倍，新能源家用車、非營業(yè)客車和非營業(yè)貨車的第三者責任險賠付率均超過100%。

造成新能源汽車保險“三高”的主要原因是，一方面，由于動力電池與一體化壓鑄部件維修價格昂貴，使得新能源汽車每案平均賠款顯著高于傳統(tǒng)燃油車。另一方面，新能源車中網(wǎng)約車的占比高，2023年，在85萬輛新增網(wǎng)約車中，新能源汽車占比達到87%。網(wǎng)約車使用強度高，也拉高了新能源車的平均出險率。

另外，險企在新能源汽車保險領域的數(shù)據(jù)積累不足，無法實現(xiàn)精準定價、合理定價、動態(tài)定價，也是造成車主保費高而險企虧損的原因。

新能源二手車流通存堵點。隨著換購車比例的提升，新能源二手車交易快速增長。2024年1-8月，全國新能源二手車累計交易68.93萬輛，較2023年同期增長了57.7%。長期來看，新能源二手車將逐步取代燃油二手車成為流通主流，預計到2030年，新能源二手車交易量將超1600萬輛，2040年達6000萬輛左右。

新能源新車市場的快節(jié)奏變化也引起二手車市場波動。2024年9月，插電混動與純電二手車三年保值率分別為46.2%與46.8%，同比下降7.4與6.7個百分點。一方面，新能源汽車電動化與智能化技術迭代快，使得舊款車型加速貶值。另一方面，新能源新車價格劇烈變動也影響了二手車的估值。保值率偏低與不確定，一定程度上影響了換購消費者的購車決策。

新能源二手車服務體系有待完善。在認證與定價環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)二手車的檢測評估方法，已很難適應新能源汽車價值評估。新能源汽車數(shù)據(jù)的不透明、不互通，也使得第三方檢測評估難以有效進行，進而影響用戶的交易信心和估值。除認證、定價環(huán)節(jié)外，新能源二手車在整備、物流倉儲、車輛銷售、金融保險、維修保養(yǎng)及報廢回收等方面，也存在體系建設問題。

研報作者：張永偉、張健、閆薪銘

改寫：沈承鵬

活動預告

中國電動汽車百人會論壇（2025）將于2025年3月28日-30日在北京釣魚臺國賓館召開。在議程安排上，論壇堅持高端前瞻，把握產(chǎn)業(yè)脈動，采用線上線下融合辦會的模式，主要舉辦1場高層論壇、1場國際論壇、2場閉門會議、10場主題論壇，以及豐富多彩的同期活動與研究成果發(fā)布。

會議咨詢

會議合作：李梁 13811221010

媒體合作：王博 13810271031

（轉自：電動汽車百人會）