隨著我國城鎮(zhèn)化的持續(xù)推進(jìn)，城鎮(zhèn)人口比重逐年提升，鄉(xiāng)村旅游因其可以滿足城鎮(zhèn)居民“望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁”的美好生活愿望，正逐漸成為休閑旅游的重要方式。在后疫情時(shí)代旅游市場結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，為促進(jìn)三亞鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，市旅游推廣局基于大數(shù)據(jù)和市場調(diào)研的實(shí)證研究方法開展了專項(xiàng)調(diào)研，對三亞鄉(xiāng)村旅游客群的參與率、意愿度、滿意度以及行為特征等方面進(jìn)行分析研究，具體報(bào)告如下：

一、三亞鄉(xiāng)村旅游發(fā)展趨勢

2021年1—7月，海南省椰級鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)共接待游客539.09萬人次，同比增長322.5%。其中，三亞市椰級鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)接待游客50.2萬人次，約占全省接待總?cè)舜蔚?/span>9.3%。當(dāng)前三亞旅游市場的優(yōu)勢旅游吸引物主要為高端品牌酒店、大型旅游景區(qū)和熱帶海洋資源，鄉(xiāng)村旅游的吸引力仍然較弱，因此在接待過夜游客總?cè)舜蔚闹笜?biāo)方面，三亞椰級鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的接待量在全省所占比重較低。三亞接待過夜游客占全省的比重約30%，而椰級鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)接待游客量在全省所占比重不足10%。

二、三亞鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)市場分析

（一）游客對于三亞鄉(xiāng)村旅游的意愿度較高

游客對于三亞鄉(xiāng)村旅游的意愿度總體平均分為4.04分（滿分5分）。近兩年赴三亞旅游的游客中，81%的受訪者表示有明確體驗(yàn)三亞鄉(xiāng)村旅游的意愿，13%表示不確定，僅有6%的受訪者不愿在三亞體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游。

在反饋不愿意在三亞旅游過程中體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游的原因時(shí)，受訪者表示主要因素之一是住宿條件不佳。在近年來鄉(xiāng)村民宿行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，暴露出了質(zhì)量參差不齊的問題，一些所謂的“網(wǎng)紅”民宿，在照片上看起來很精致，然而在入住時(shí)的實(shí)際體驗(yàn)卻往往讓消費(fèi)者大失所望，導(dǎo)致消費(fèi)者對于民宿的選擇在一定程度上淪為了“盲盒游戲”。相比之下，三亞的高端度假酒店整體具有強(qiáng)大的品牌影響力，也是品質(zhì)服務(wù)的“代名詞”，對于不喜歡團(tuán)隊(duì)游、不熱愛景點(diǎn)打卡的年輕游客而言，吸引力較強(qiáng)。為增強(qiáng)游客對于三亞鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的體驗(yàn)意愿，在今年8月開始實(shí)施的《三亞市鄉(xiāng)村民宿促進(jìn)和管理?xiàng)l例》基礎(chǔ)上，還需重點(diǎn)抓好服務(wù)品質(zhì)提升并積極做好宣傳，以打造新的三亞旅游品牌影響力。

（二）三亞游客鄉(xiāng)村旅游參與率及消費(fèi)情況

1. 參與鄉(xiāng)村旅游的客群占三亞游客總體的四分之三

在近兩年曾赴三亞旅游的受訪者中，高達(dá)75.58%的游客表示在三亞旅游過程中體驗(yàn)過鄉(xiāng)村旅游并且愿意再次參與，而不愿意參與鄉(xiāng)村旅游的受訪者中很大一部分是從未體驗(yàn)過三亞鄉(xiāng)村旅游，這也反映出三亞鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)?zāi)軌蜉^好地滿足游客的心理需求，并且能激發(fā)重游意愿。值得注意的是，近兩年來過三亞但未體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游的游客中，超過半數(shù)人表示有體驗(yàn)三亞鄉(xiāng)村旅游的計(jì)劃和打算。

2. 三亞游客鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容主要為觀光體驗(yàn)

在鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)內(nèi)容方面，受訪者選擇最多的前三項(xiàng)依次為：田園風(fēng)光欣賞、鄉(xiāng)村美食與購物、古村落觀光，而非遺和民俗文化以及親子教育鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)內(nèi)容的占比較低。

3. 鄉(xiāng)村旅游單次人均花費(fèi)755元，平均停留天數(shù)3.3天

鄉(xiāng)村旅游花費(fèi)方面，游客主要側(cè)重住宿和餐飲消費(fèi)，而在娛樂和購物的花費(fèi)水平較低。總花費(fèi)方面，接近三分之一的受訪者表示在1000元以上，601—1000元和600元及以下的受訪者各占三分之一，單次鄉(xiāng)村旅游帶來的人均花費(fèi)僅為755元。

鄉(xiāng)村旅游停留天數(shù)方面，一日游僅占10%，而90%受訪者選擇了以過夜游的方式體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游，平均停留天數(shù)為3.3天?？梢?，鄉(xiāng)村旅游不僅滿足了周邊居民一日游的需求，同時(shí)也吸引了大量過夜游客前來體驗(yàn)。

（三）三亞游客的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)滿意度較高

本次問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，三亞游客對鄉(xiāng)村旅游總體滿意度評分為4.24（滿分5分）。各維度評分如下：

1. 鄉(xiāng)村景觀和安全衛(wèi)生滿意度最高

作為“國家級生態(tài)示范區(qū)”，三亞的鄉(xiāng)村景觀是游客滿意度最高的部分，達(dá)到4.47分，其次在安全衛(wèi)生方面也得到了受訪者的認(rèn)可，評分為4.35分。通過對網(wǎng)絡(luò)評論文本進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)游客認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是三亞旅游中的小眾體驗(yàn)，但也是重游消費(fèi)者重新發(fā)現(xiàn)三亞的驚喜點(diǎn)，例如有游客在評論中寫道：“岸邊的星級酒店代表不了海南。盡管許多人下了飛機(jī)直奔那里，吹海風(fēng)，曬太陽，吃自助餐。我得承認(rèn)，是出片兒的好地方，但不是海南本來的樣子。我要感謝那么多人喜歡蜂擁在海灘，才會(huì)留下中廖村這樣的寶藏目的地”?？梢?，體驗(yàn)三亞鄉(xiāng)村旅游的客群其在動(dòng)機(jī)與需求方面與“宅酒店”客群是存在差異的，鄉(xiāng)村旅游客群更追求的是一種個(gè)性化且原生性的體驗(yàn)。在疫情防控常態(tài)化下，游客密度較低的鄉(xiāng)村旅游是值得倡導(dǎo)的安全旅游方式之一。

2. 旅游購物和性價(jià)比滿意度最低

通過此次問卷調(diào)研發(fā)現(xiàn)，三亞鄉(xiāng)村旅游滿意度的短板主要存在于購物（3.99分）和消費(fèi)性價(jià)比（4.14分）。結(jié)合實(shí)地調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)評論文本分析發(fā)現(xiàn)，目前三亞鄉(xiāng)村旅游的購物選擇品類較少，主要集中在農(nóng)產(chǎn)品方面，雖然農(nóng)產(chǎn)品新鮮且品質(zhì)好，但品類單一難以充分滿足游客的購物需求。因此，鄉(xiāng)村旅游購物方面，如文化類或民族民俗特色紀(jì)念品、衍生品類等產(chǎn)品系列還有待挖掘、設(shè)計(jì)、包裝與傳播。另外，性價(jià)比也是消費(fèi)者在旅游過程中關(guān)注的重點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)差評中游客提及到“博后村民宿性價(jià)比高”、“大茅遠(yuǎn)洋生態(tài)村水果采摘太貴”、“后海村餐飲消費(fèi)高、不好吃”等在三亞的鄉(xiāng)村旅游感受，可見鄉(xiāng)村民宿的性價(jià)比是受到游客認(rèn)可的，但餐飲消費(fèi)和水果購買等體驗(yàn)的性價(jià)比仍有待改善。

3. 博后村與后海最受好評，馬嶺的凈喜好度一般

本次三亞鄉(xiāng)村旅游研究結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)評論文本分析，以站在消費(fèi)者的視角對三亞鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行客觀研究。通過對攜程、大眾點(diǎn)評、美團(tuán)、去哪兒和飛豬等各平臺(tái)上關(guān)于三亞鄉(xiāng)村旅游的網(wǎng)民評論文本分析發(fā)現(xiàn)，評論數(shù)最多的5個(gè)三亞鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)依次是后海村、博后村、馬嶺天涯風(fēng)情小鎮(zhèn)、大茅村和中廖村。其中后海村以其漁村市井氛圍和沖浪體驗(yàn)自發(fā)形成了較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)聲浪，其次是鄉(xiāng)村民宿云集的博后村和馬嶺天涯風(fēng)情小鎮(zhèn)，大茅遠(yuǎn)洋生態(tài)村以特色采摘和露營拓展等活動(dòng)吸引著家庭客群，中廖村憑借著黎族風(fēng)情表演、文藝書屋等體驗(yàn)內(nèi)容被網(wǎng)民稱之為“世外桃源”。馬嶺天涯風(fēng)情小鎮(zhèn)因其建筑物風(fēng)格，網(wǎng)民稱之為“小圣托里尼”，好評中提到其“離海很近，拍照出片”，但負(fù)面評價(jià)也是關(guān)于建筑與拍照，包括“中西結(jié)合的建筑風(fēng)格不協(xié)調(diào)”、“實(shí)地和照片不符，要靠后期修圖”等。

（三）三亞鄉(xiāng)村旅游客群結(jié)構(gòu)分析

1. 青年客群對三亞鄉(xiāng)村旅游的興趣不高

本次問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，18—35歲青年客群的三亞鄉(xiāng)村旅游參與率為67.6%，較35歲以上客群低16個(gè)百分點(diǎn)；青年客群的鄉(xiāng)村旅游意愿度為3.87，較35歲以上客群低7.5%；滿意度則與總體平均值基本一致。低參與率和低意愿度反映出青年客群對三亞鄉(xiāng)村旅游的興趣不高。

2. 三亞鄉(xiāng)村旅游對高凈值人群吸引力較低

本次三亞鄉(xiāng)村旅游問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，個(gè)人月收入在6001—15000元的中等收入客群近兩年在三亞參與鄉(xiāng)村旅游的占比超過80%，而月收入在30000元以上的高收入客群中，只有53.7%的受訪者表示在近兩年三亞旅游過程中參與了鄉(xiāng)村旅游，其參與率低于總體平均值22個(gè)百分點(diǎn)。高收入受訪者中表示鄉(xiāng)村住宿條件不好、安全衛(wèi)生環(huán)境不好或者本身對鄉(xiāng)村旅游不感興趣是其不愿體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游的主要原因。該調(diào)查結(jié)果與三亞在后疫情時(shí)期高端奢華酒店入住率高于中低端酒店的趨勢具有一定的關(guān)聯(lián)性，即高凈值人士尤其是境外消費(fèi)回流高端客群對三亞高端品牌度假酒店及高端旅游產(chǎn)品更為青睞。因此，三亞鄉(xiāng)村旅游在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)需要根據(jù)游客的收入水平來打造差異化體驗(yàn)產(chǎn)品，現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品雖然已能夠滿足大部分中端市場的需求，但是在拓展高端市場方面還需進(jìn)一步提升，包括住宿條件、衛(wèi)生環(huán)境和小眾高端產(chǎn)品體驗(yàn)等方面。

3. 三亞鄉(xiāng)村旅游對省外發(fā)達(dá)地區(qū)客源的吸引力不強(qiáng)，但較受省內(nèi)客群青睞

本次問卷調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，來自不同地區(qū)的客群在三亞鄉(xiāng)村旅游的意愿度和參與率上呈現(xiàn)較大差異。通過四象限法，在意愿度轉(zhuǎn)化為實(shí)際參與率方面可以將三亞鄉(xiāng)村旅游市場的主要客源地分為4大類：（1）同時(shí)具備高意愿度與高參與率的湖南、陜西和黑龍江客群，屬于三亞鄉(xiāng)村旅游的成熟型市場；（2）高意愿度但低實(shí)際參與率的上海客群，屬于機(jī)會(huì)型市場；（3）低意愿度但實(shí)際高參與率的河南、四川以及海南本省市場，屬于成長型市場；（4）低意愿度且低參與率的江蘇、北京和廣東市場，則屬于競爭型市場。

以上4類市場中，位于低參與率區(qū)間的北京、上海、江蘇和廣東，其2020年地區(qū)GDP排名位于前6位，屬于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的地區(qū)，其城市的周邊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品豐富且較為成熟。因此，三亞鄉(xiāng)村旅游在挖掘經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的客源市場潛力時(shí)，需更加深入考慮與客源市場上同類產(chǎn)品的差異化定位，在依托鄉(xiāng)村自然風(fēng)光資源之外，還應(yīng)更加注重打造融入本土特色文化元素的高品質(zhì)產(chǎn)品，才能在與發(fā)達(dá)地區(qū)周邊鄉(xiāng)村旅游市場的激烈競爭中搶占份額。

海南省內(nèi)客群在體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游時(shí)更偏好于省內(nèi)短途出行，偏好跨省鄉(xiāng)村旅游的僅占14%，低于總體平均值29個(gè)百分點(diǎn)。海南受訪者中選擇偏好省內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的比率遠(yuǎn)高于其他主要客源地，占比高達(dá)52%，較總體平均值高出20個(gè)百分點(diǎn)；海南受訪者中偏好本市周邊鄉(xiāng)村旅游的客群占比為34%，該比率僅次于北京受訪者（42%），位列第2位，高出總體平均值9個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，海南省內(nèi)客群對于三亞鄉(xiāng)村旅游的參與率較高，反映出三亞鄉(xiāng)村旅游對短途出行的省內(nèi)周邊游市場吸引力較強(qiáng)。

偏好鄉(xiāng)村一日游的海南省內(nèi)客群占19%，較總體平均值高出9個(gè)百分點(diǎn)；省內(nèi)客群參與鄉(xiāng)村旅游時(shí)的平均停留天數(shù)為2.6天，較總體平均值短0.7天。根據(jù)三亞市旅游衛(wèi)星賬戶測算，2020年三亞國內(nèi)過夜游客人均天花費(fèi)為1278.88元，其中省外游客人均天花費(fèi)為1411.64元，省內(nèi)游客人均天花費(fèi)為708.93元，省內(nèi)外游客花費(fèi)差距頗為顯著。雖然省內(nèi)客群在三亞鄉(xiāng)村旅游人次占比中舉足輕重，但是由于省內(nèi)客群鄉(xiāng)村旅游出行停留時(shí)間短且人均花費(fèi)較低，因此在拉動(dòng)鄉(xiāng)村旅游收入方面仍顯動(dòng)力不足。