一直以來，春節(jié)都是白酒銷售旺季。今年來看，雖然銷售有所提升，但主要體現(xiàn)在環(huán)比增長。同時，市場分化仍在加劇，頭部酒企通過市場手段穩(wěn)價，而動銷較差的中小酒企產(chǎn)品和酒商開發(fā)產(chǎn)品打折的力度在加大。

從市場實際情況來看，白酒行業(yè)去庫存依然需要一定的時間，尤其是一些二三線品牌。以水井坊為例，一方面，盡管向高端市場進軍是行業(yè)趨勢所向，但水井坊在品牌影響力、銷售渠道、產(chǎn)品質(zhì)量及整體競爭力上的欠缺，阻礙了其在高端市場的順利布局。另一方面，自大股東帝亞吉歐入主以來，其總經(jīng)理人選變動就甚為頻繁。如今，新任總經(jīng)理能否帶領(lǐng)水井坊走向拐點，也還需要時間驗證。

競爭加劇

毛利率連續(xù)三年下滑

近年來，水井坊陷入了業(yè)績增長乏力、品牌知名度下降、全國化市場難以打開的局面。從2024年三季報來看，水井坊實現(xiàn)營業(yè)總收入37.88億元，同比增長5.56%。雖然相比去年同期出現(xiàn)小幅增長，但與2022年同期的37.71億元相比，僅增長0.45%。這也反映了水井坊的營收增速陷入“停滯”。

在白酒行業(yè)分析人士看來，當前高端白酒市場競爭激烈，茅臺、五糧液等頭部品牌的市場份額持續(xù)擴大，而二線品牌的生存空間則在收縮。另外，當前高端白酒的整體消費需求也在放緩，身處其中的品牌自然也會受到影響。

財報數(shù)據(jù)顯示，水井坊2024年前三季度毛利率為82.94%，較2023年同期的83.18%下降0.24個百分點，較2022年同期的84.65%下降1.71個百分點。由此可見，水井坊的毛利率已經(jīng)連續(xù)三年下滑。接下來，如何更好地進行成本控制和合理定價也在考驗著水井坊。

據(jù)了解，水井坊的前身是全興大曲，自從2006年起，水井坊股份逐步被外資帝亞吉歐集團收購。到2013年時，帝亞吉歐成為水井坊的實際控制人后，可能是“水土不服”，不但業(yè)績連年下跌，甚至一度瀕臨退市。

隨后在2015年時，水井坊重新由國內(nèi)本土管理團隊接手后，業(yè)績才慢慢恢復到正常水平。但因中間花費時間太長，水井坊也錯過了布局高端白酒的先發(fā)優(yōu)勢。

食品行業(yè)分析師朱丹蓬認為，盡管向高端市場進軍是行業(yè)趨勢所向，但水井坊在品牌影響力、銷售渠道、產(chǎn)品質(zhì)量及整體競爭力上的欠缺，阻礙了其在高端市場的順利布局。

如今的水井坊，有點“高不成低不就”。在高端白酒方面，其不斷推出高價酒并提高旗下白酒品牌定價，但始終難以跨入第一梯隊。而在次高端白酒企業(yè)中，水井坊也比不過洋河股份、古井貢酒、山西汾酒等企業(yè)。

問題頗多

下半場該如何突圍？

高檔產(chǎn)品是水井坊營收的“主力”。不過，這也衍生了一大問題——銷售費用率居高不下。長期以來，水井坊大力營銷，頻繁參與各類活動贊助與跨界合作，以此提高知名度和品牌影響力。財報數(shù)據(jù)顯示，2023年，水井坊銷售費用13.07億元，占營收的26.4%。到了2024年上半年，水井坊銷售費用5.8億元，占營收的33.77%。

其次，“去庫存”是白酒行業(yè)當務(wù)之急，水井坊也不例外。2024年前三季度，水井坊存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達到1125.94天，較2023年同期的1090天增加約36天。存貨周轉(zhuǎn)率從2022年的0.263次下降到2024年的0.240次。

營銷費用高、周轉(zhuǎn)率下降等，這些因素在一定程度上都影響著企業(yè)的毛利率。除了高端化遇阻、存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增加外，水井坊還有另一個問題：人事變動頻繁。自大股東帝亞吉歐入主以來，水井坊總經(jīng)理人選變動甚為頻繁。記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，近十年來，該公司總經(jīng)理一職歷經(jīng)了美國人大米、范祥福、危永標、朱鎮(zhèn)豪。前任代理總經(jīng)理艾恩華于去年3月份由于“家庭原因”離職，后由副總經(jīng)理蔣磊峰代理。

“水井坊頻繁的人事變動、管理和經(jīng)營團隊變動以及市場政策變化，會讓渠道伙伴無所適從?！贝饲埃袊茦I(yè)獨立評論人肖竹青分析稱。

去年7月，水井坊終于確定了新任總經(jīng)理人選，前豫園股份總裁胡庭洲獲聘該職位。根據(jù)公開資料，胡庭洲曾擔任寶潔、柯達、百事的銷售經(jīng)營相關(guān)管理職務(wù)及好時中國總經(jīng)理、平安集團壽險首席產(chǎn)品官。

從履歷來看，胡庭洲的經(jīng)驗多與快消行業(yè)相關(guān)。沒有帝亞吉歐背景、跨界而來的胡庭洲能否在水井坊業(yè)績恢復期內(nèi)擔起重任？一切還需要時間驗證。

目前，白酒行業(yè)仍處在調(diào)整周期，存量競爭更加激烈，市場加速向名酒企業(yè)和優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中。在這樣的背景下，很多白酒企業(yè)也在謀變。如何平衡短期的業(yè)績追求和中長期的戰(zhàn)略回報？也在考驗著水井坊和新任總經(jīng)理。