文 | 陳曦

來(lái)源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

乘風(fēng)破浪的姐姐們還沒(méi)有決出勝負(fù)，近日又有消息傳出，姐姐們要去《這！就是街舞》battle一下了。而在姐姐們剛剛結(jié)束的四公舞臺(tái)上，和姐姐們一起乘風(fēng)破浪的是去年最火的節(jié)目之一《樂(lè)隊(duì)的夏天》的冠軍——新褲子樂(lè)隊(duì)。

《乘風(fēng)破浪的姐姐》《這！就是街舞（第三季）》《樂(lè)隊(duì)的夏天（第二季）》可以說(shuō)是這個(gè)夏天最熱的幾檔節(jié)目了。而后兩者在去年也是風(fēng)頭無(wú)兩，是2019年網(wǎng)絡(luò)熱度TOP10中的綜藝。

在8月豆瓣熱播綜藝頁(yè)面顯示，目前國(guó)內(nèi)熱播綜藝多達(dá)46檔。在熱度排名前十的綜藝中，筆者發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的現(xiàn)象，除了《乘風(fēng)破浪的姐姐》是新節(jié)目之外，其他九檔綜藝全部是延續(xù)原來(lái)的舊節(jié)目，也就是我們常說(shuō)的“綜N代”。

但如果再仔細(xì)研究榜單能發(fā)現(xiàn)，綜藝的更新迭代非?？?#xff0c;很多綜藝節(jié)目播著播著就沒(méi)了。

綜藝節(jié)目完全可以印證“長(zhǎng)江后浪追前浪，前浪死在沙灘上”這句話。

以《爸爸去哪兒》為代表的親子類、以《花兒與少年》為代表的旅游類等綜藝節(jié)目已經(jīng)不見(jiàn)了蹤影，《明日之子》《創(chuàng)造營(yíng)2020》等男團(tuán)女團(tuán)、養(yǎng)成類節(jié)目、《妻子的浪漫旅行》等家長(zhǎng)里短、觀察類節(jié)目成為了新的寵兒。

消失不見(jiàn)的綜藝都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是第三季成為了一個(gè)明顯的拐點(diǎn)。

比如主打明星爸爸帶娃的《爸爸去哪兒》前兩季引發(fā)全民熱議，成為“現(xiàn)象級(jí)綜藝”，其第一季和第二季的CSM50平均收視率分別為4.015，3.311。但到了第三季，收視率僅為2.262。從第四季開(kāi)始，因?yàn)閺V電總局的“限孩令”，《爸爸去哪兒》從電視臺(tái)轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，導(dǎo)演謝滌葵退出，節(jié)目加入素人孩子后，熱度幾乎就全面消退了，從下圖百度搜索指數(shù)就能很明顯地看到在第三季時(shí)熱度就降低了。

另外，像《花兒與少年》在旅游類節(jié)目中算是佼佼者，但因?yàn)榈谌緟⑴c節(jié)目的明星們“撕逼”太嚴(yán)重，引發(fā)了巨大的爭(zhēng)議，讓這部綜藝也沒(méi)有了后續(xù)。

至于《爸爸去哪兒》的同類型綜藝《爸爸回來(lái)了》只撐到了第三季，而《花兒與少年》的同類型綜藝《花樣姐姐》只拍了兩季。

而說(shuō)到現(xiàn)在還在線的“常青”節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》《奔跑吧》《歌手》《中國(guó)好聲音》等，都在第三季之后出現(xiàn)了明顯的拐點(diǎn)。比如下圖的百度搜索指數(shù)，《極限挑戰(zhàn)》在第三季之后有一個(gè)明顯的掉落。

《中國(guó)好聲音》今年預(yù)計(jì)都要播第九季了，但是從百度指數(shù)上來(lái)說(shuō)，討論熱度幾乎趨近于0。

那么，為什么綜藝節(jié)目熱衷于制造綜N代，但又很難火過(guò)三季呢？現(xiàn)在熱熱鬧鬧的姐姐、樂(lè)隊(duì)、街舞，也會(huì)有“撲街”的一天嗎？

你想的優(yōu)質(zhì)不是我要的優(yōu)質(zhì)

綜藝火不過(guò)三季已經(jīng)成為了一個(gè)定律，連制作平臺(tái)也公開(kāi)承認(rèn)了這樣一個(gè)綜藝魔咒?！?019騰訊視頻年度指數(shù)報(bào)告》中提到，綜藝節(jié)目存在“三期之癢”定律，即第三期成為綜藝節(jié)目播出后的明顯拐點(diǎn)——內(nèi)容缺乏吸引力的節(jié)目將在三期之后流失30%-50%的觀眾，而優(yōu)質(zhì)節(jié)目在三期后用戶增長(zhǎng)可達(dá)5成以上，真正的優(yōu)質(zhì)節(jié)目最終能夠保持85%以上用戶留存率。

《2019騰訊視頻年度指數(shù)報(bào)告》中用“真正的優(yōu)質(zhì)節(jié)目”來(lái)形容能夠順利挺過(guò)“三期之癢”的綜藝節(jié)目。

那么，什么是“真正的優(yōu)質(zhì)節(jié)目”呢？一款爆火的綜藝節(jié)目算得上“真正的優(yōu)質(zhì)節(jié)目”嗎？你想要的優(yōu)質(zhì)，是我要的優(yōu)質(zhì)嗎？

關(guān)于優(yōu)質(zhì)的定義，在觀眾和廣告商的眼中是有區(qū)別的。

首先我們要明確一個(gè)事實(shí)，一檔綜藝節(jié)目，究竟是誰(shuí)在買單呢？

綜藝節(jié)目的產(chǎn)銷鏈條是這樣的：制作團(tuán)隊(duì)有創(chuàng)意—招商—廣告商投錢—制作團(tuán)隊(duì)制作綜藝節(jié)目—平臺(tái)（電視臺(tái)或者視頻網(wǎng)站）購(gòu)買—觀眾收看。

這個(gè)鏈條有兩個(gè)關(guān)鍵角色：第一是真正出錢制作綜藝節(jié)目的廣告商，第二是讓綜藝節(jié)目實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的播放平臺(tái)。

那么，觀眾在其中扮演了什么角色呢？事實(shí)上，觀眾既沒(méi)有出錢制作綜藝，也沒(méi)有出錢購(gòu)買綜藝，觀眾只是提供了流量和熱度。而流量和熱度決定了廣告商的品牌曝光度。

觀眾以為一檔綜藝節(jié)目是B2C，觀眾是最終的服務(wù)對(duì)象，但事實(shí)上，綜藝節(jié)目是B2B，廣告商才是最終的服務(wù)對(duì)象。

觀眾以為自己是上帝，殊不知，自己只是一個(gè)“工具人”而已。

回到“優(yōu)質(zhì)的節(jié)目”的定義，在觀眾的眼中，優(yōu)質(zhì)指的是綜藝節(jié)目有好的切入點(diǎn)、有好的立意、甚至有好的價(jià)值觀，比如像《乘風(fēng)破浪的姐姐》最初打出的宣傳語(yǔ)是：“三十而立，三十而勵(lì)，三十而驪?！庇^眾們欣喜地以為，中國(guó)也開(kāi)始宣傳女性力量、關(guān)注“老女孩”的美了。

隨著節(jié)目的深入，觀眾在姐姐們一場(chǎng)一場(chǎng)沖突、一場(chǎng)一場(chǎng)選歌中發(fā)現(xiàn)，好像并不是這么回事，每一期都有話題出現(xiàn)，從第一期的“丁當(dāng)?shù)年?duì)長(zhǎng)風(fēng)波”，到四公的“藍(lán)盈瑩加入寧?kù)o團(tuán)”，每一期都有姐姐被罵，女性價(jià)值變成了吃相難看，憑實(shí)力說(shuō)話變成了質(zhì)疑節(jié)目組“假唱”、“操縱排名”。在豆瓣最新的評(píng)論區(qū)，一水的“高開(kāi)低走”的評(píng)論。豆瓣評(píng)分也從剛開(kāi)播的8.6分掉到了8分。

但是，這些頻繁上到熱搜的話題，觀眾們的嬉笑怒罵，才是廣告商眼中的優(yōu)質(zhì)。換句話說(shuō)，在廣告商眼中，優(yōu)質(zhì)的節(jié)目指的是有討論度的節(jié)目。這一點(diǎn)在《乘風(fēng)破浪的姐姐》的廣告商數(shù)量也可以看出。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《乘風(fēng)破浪的姐姐》的廣告數(shù)多達(dá)17個(gè)，超過(guò)同期相似節(jié)目《青春有你》第二季(5個(gè))和《創(chuàng)造營(yíng)2020》(11個(gè))。和2019年的綜藝前十位相比，也能排到第二位。

（圖片來(lái)源于《2019騰訊視頻年度指數(shù)報(bào)告》）

化妝品牌“梵蜜琳”更是從無(wú)人知曉的微商品牌一躍成為國(guó)民認(rèn)知度極高的國(guó)貨產(chǎn)品之一，其副總裁蔡銀生在接受界面采訪時(shí)曾透露，在《浪姐》開(kāi)播之后，梵蜜琳貴婦膏單品的月銷量超過(guò)4000件，節(jié)目開(kāi)播前銷售大概是月均3000件，預(yù)計(jì)公司今年將實(shí)現(xiàn)40%-50%的銷售增長(zhǎng)。

這再次證明，觀眾=流量=錢。

我們不妨一起來(lái)回顧一下那些“賺大發(fā)了”的冠名商。

蒙牛是最先加入綜藝冠名的，2005年，蒙牛酸酸乳以1400萬(wàn)元冠名《超級(jí)女聲》，收獲了近25億元的銷售業(yè)績(jī)。

2012年，加多寶這一尚未有知名度的涼茶品牌以6000萬(wàn)冠名《中國(guó)好聲音》，一時(shí)間火遍大江南北，銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)50%的成績(jī)。在廣東、浙江等重點(diǎn)銷售區(qū)，同比增長(zhǎng)甚至超過(guò)了70%。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，Vivo品牌先后冠名了《我是歌手》《奇葩說(shuō)》《中國(guó)新說(shuō)唱》等節(jié)目，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手OPPO也出現(xiàn)在《向往的生活》《創(chuàng)造101》《中國(guó)好聲音》《創(chuàng)造營(yíng)2019》《中國(guó)新歌聲》等節(jié)目。而蒙牛和伊利幾乎瓜分了所有的綜藝節(jié)目，以伊利來(lái)說(shuō)，QQ星冠名了《爸爸去哪兒》、安慕希冠名了《中國(guó)好聲音》和《奔跑吧兄弟》、金典冠名了《歌手》甄稀冠名了《拜托了冰箱》、谷粒多冠名了《奇葩說(shuō)》等等。

只要有爆款，廣告商們就能賺得盆滿缽滿。

然而，殘酷的現(xiàn)實(shí)是，觀眾要的優(yōu)質(zhì)和廣告商要的優(yōu)質(zhì)在某些時(shí)候能重合，但在大部分時(shí)候都不能重合?！稑O限挑戰(zhàn)》的導(dǎo)演嚴(yán)敏曾在一次訪談中透露：“節(jié)目和廣告商的共贏只有可能在一些節(jié)目的初始階段，當(dāng)廣告商的需求大于節(jié)目組于節(jié)目的需求時(shí)，一定會(huì)over?！边@也從某種意義上可以解釋嚴(yán)敏在《極限挑戰(zhàn)》第四季結(jié)束之后選擇出走。

火不過(guò)三季，綜藝的宿命

其實(shí)，即便沒(méi)有廣告商的介入，要做一檔長(zhǎng)紅的節(jié)目也是非常難的。

像《奔跑吧》《極限挑戰(zhàn)》這種游戲競(jìng)技類的綜藝節(jié)目，最重要的是一點(diǎn)——源源不斷的節(jié)目創(chuàng)意。

每次都有好故事，每次都有新套路。

但這種創(chuàng)意終歸是有限的，玩得多了，形式很容易雷同。比如《奔跑吧》常玩的指壓板、撕名牌，《中國(guó)好聲音》中導(dǎo)師們聽(tīng)到選手唱歌，如獲至寶般地轉(zhuǎn)椅子。

年復(fù)一年，觀眾也疲了。

另外，不同的節(jié)目之間“相互借鑒創(chuàng)意”的事情也時(shí)有發(fā)生，比如《極限挑戰(zhàn)》的捏氣球大戰(zhàn)被質(zhì)疑和《奔跑吧》的撕名牌環(huán)節(jié)雷同，而《奔跑吧》的睡衣秀又被網(wǎng)友質(zhì)疑和韓國(guó)綜藝《Player》的睡衣環(huán)節(jié)高度相似。

所以這兩檔節(jié)目在收視率上有一個(gè)明顯的降低：

而像《歌手》《中國(guó)好聲音》這種比賽型的節(jié)目，好的選手以及讓眾人信服的賽制成為了關(guān)鍵。當(dāng)觀眾的預(yù)期和節(jié)目最終的勝利者出入較大時(shí)，不管是否真的有“黑幕”，總有一部分觀眾都會(huì)怒而棄劇。用現(xiàn)在流行的話來(lái)說(shuō)，叫做丟失一部分路人緣。比如《歌手》這個(gè)節(jié)目，當(dāng)韓磊、韓紅、劉歡等“重量級(jí)選手”加入時(shí)，總有觀眾質(zhì)疑“結(jié)局早已寫(xiě)就”。

你可能會(huì)想，如果沒(méi)有好的質(zhì)量，那節(jié)目停了怎么辦呢？這正是現(xiàn)在綜藝節(jié)目市場(chǎng)的迷思：一方面，綜藝節(jié)目如果收視不如意，就會(huì)迅速銷聲匿跡；而另一方面，曾經(jīng)火爆一時(shí)的綜藝，即便收視、口碑持續(xù)下滑，還是會(huì)一期又一期的出“綜N代”。

這背后到底是什么在充當(dāng)翻云覆雨手呢？無(wú)他，就是資本的力量。

對(duì)于資本來(lái)說(shuō)，它不愿意給制作團(tuán)隊(duì)太多的試錯(cuò)空間，在已有的、得到了市場(chǎng)一定認(rèn)可度的綜藝節(jié)目上，資本總是想將節(jié)目的剩余價(jià)值榨到一干二凈，將最后一點(diǎn)“死忠粉”變?yōu)榱髁俊?/p>

資本是無(wú)情的，竭澤而漁才是資本的本質(zhì)。所以才會(huì)出現(xiàn)今年8月10檔熱播，9檔綜N檔的結(jié)果。

而據(jù)《2019騰訊視頻年度指數(shù)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2019年綜藝播出總量為184個(gè)，五大衛(wèi)視和四大視頻平臺(tái)產(chǎn)出的“綜N代”達(dá)65部，雖然總量與2018年基本持平，但占比上浮近10%。五大衛(wèi)視和四大視頻平臺(tái)2019年產(chǎn)出的新節(jié)目?jī)H75檔，較上年減少41部。

（圖片來(lái)源于《2019騰訊視頻年度指數(shù)報(bào)告》）

但能明顯感覺(jué)到，綜N代的節(jié)目在由熱轉(zhuǎn)涼的過(guò)程中，廣告商也有了變化。

首先在廣告商質(zhì)量上有下降，比如《極限挑戰(zhàn)》，第一季和第二季口碑極好，贊助商是天貓，第三季換成了VIVO，第四季是拼多多，盡管現(xiàn)在看來(lái)拼多多并不差，但在2018年，拼多多還是和五環(huán)外城鄉(xiāng)結(jié)合部劃等號(hào)的。而到了第五季，贊助商變成了微商品牌TST，更是讓觀眾質(zhì)疑為什么贊助變得越來(lái)越差。

從廣告數(shù)量上來(lái)看也在減少，《奔跑吧，兄弟》收視破4的第三季的贊助商數(shù)量是9個(gè)，到了2019年的《奔跑吧》贊助商數(shù)量只有5個(gè)，而2019年贊助商數(shù)量最多的《創(chuàng)造營(yíng)2019》高達(dá)19個(gè)。

尾聲

回到最初的話題，姐姐、街舞和樂(lè)隊(duì)會(huì)“撲街”嗎？

會(huì)，這是一個(gè)節(jié)目的必然結(jié)果。因?yàn)楫?dāng)同一種模式年復(fù)一年地出現(xiàn)在觀眾面前，觀眾的新奇和吸引力都會(huì)被逐漸耗盡，這種模式的吸引力也會(huì)相應(yīng)減退，贏得好評(píng)將變得越來(lái)越難。

我們可以將這種“好評(píng)消散”認(rèn)為是“撲街”。但在觀眾心中“撲街”并不一定意味著在觀眾眼中消失，已經(jīng)建立穩(wěn)定收視群的節(jié)目，資本不愿意輕易撒手。如果它們能熬過(guò)三季，那么等待它們的或許還有四五六七季，而如果熬不過(guò)三季，可能就沒(méi)有下一季了。

不過(guò)一檔節(jié)目不行了，換一檔就可以了。《2019騰訊視頻年度指數(shù)報(bào)告》顯示，2019年騰訊視頻上線節(jié)目216部，較2018年減少36檔，但與此同時(shí)綜藝頻道的人均觀看時(shí)長(zhǎng)為35.19分鐘，反而比前年增加了1.55分鐘。也就是說(shuō)，雖然綜藝的數(shù)量減少了，但觀眾花在綜藝上的時(shí)長(zhǎng)卻更多了。

尼爾·波茲曼在《娛樂(lè)至死》中說(shuō)，人類無(wú)聲無(wú)息地成為娛樂(lè)的附庸，毫無(wú)怨言，甚至心甘情愿，其結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂(lè)至死的物種。

只要資本瘋狂到底，只要觀眾娛樂(lè)至死，綜藝節(jié)目就會(huì)前仆后繼、乘風(fēng)破浪而來(lái)。

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