電商平臺買東西“先用后付”，點(diǎn)外賣“先享后付”，住酒店“先住后付”……先買后付，顧名思義“現(xiàn)在購買，稍后付款”，是近幾年興起的一種消費(fèi)方式。

　　這種方式允許用戶以0元價格先行體驗(yàn)商品，待用戶確認(rèn)收貨后再支付貨款。對遲疑不定的消費(fèi)者來說，先買后付是促使其下單的臨門一腳，“反正不花錢，試一下也無妨”。

　　其初衷是讓消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品后再決定付費(fèi)還是退貨，從而降低消費(fèi)者的決策門檻與購物風(fēng)險。各電商平臺先后推出了先用后付服務(wù)，如果消費(fèi)者收到商品不滿意可以直接退回，省去了付款退款的過程。

　　一定程度上，先買后付提高了銷售轉(zhuǎn)化率。便捷絲滑的支付過程，不知不覺中完成的整個購買流程，延遲的付款時間，大大減輕了支付痛感，因而也被網(wǎng)友戲稱為“無感”支付或“無感”消費(fèi)。消費(fèi)者只需選中商品，一個“手滑”就能直接下單。

　　所謂“支付痛感”，是指人們在付錢時心理上即刻產(chǎn)生“疼痛感”，這種感覺會降低人們從消費(fèi)中獲得的喜悅感。先買后付因?yàn)椤皼]付錢”這一點(diǎn)，減輕了消費(fèi)者花錢的支付痛感，從而增加了購物沖動。

　　先買后付還利用了虛擬所有權(quán)效應(yīng)?？吹狡帘踊孟胨鼣[放在餐桌上的場景；腦補(bǔ)穿上一件衣服美的樣子；刷到帶落地窗的海景房圖片，已經(jīng)開始暢想住在里頭的舒心愉悅……這就是“虛擬所有權(quán)”的體現(xiàn)。選購商品的過程中，人們已經(jīng)開始想象將該物品編織進(jìn)自己的生活中。先買后付這種體驗(yàn)式購物，更是強(qiáng)化了人們的虛擬所有權(quán)心理。一些人即便對商品沒有那么滿意，但出于“買都買了”的心理，也會留下來。

　　乍一看，擁有靈活性及便利性的“先買后付”利于三方：消費(fèi)者可以低成本試用某商品，減輕了經(jīng)濟(jì)壓力與購買風(fēng)險；提高了銷售轉(zhuǎn)化率，對商家也是利好；平臺借助這一模式獲客，也多了流量。

　　不過，這一模式在社交平臺上也不乏爭議。人們常在各平臺求助的內(nèi)容包括但不限于“付款方式莫名其妙變成了先用后付”“某平臺先用后付如何關(guān)閉”等。

　　消費(fèi)者對先用后付的擔(dān)憂主要有兩點(diǎn)。其一，在缺少支付痛感的情況下，很容易過度消費(fèi)，也很容易忘記退貨。其二，消費(fèi)者開通先用后付服務(wù)，平臺往往會進(jìn)行提示，但關(guān)閉通道卻難稱快捷，不少網(wǎng)友擔(dān)心老人誤操作造成損失，也會因?yàn)閷徫锶^程失去掌控而感到不安。

　　對商家來說，近些年電商平臺競爭激烈，消費(fèi)者需求多樣化，獲客成本整體呈上升趨勢。先買后付、運(yùn)費(fèi)險、7天無理由退貨等服務(wù)推高了商家的運(yùn)營成本。為了防止先買后付帶來的退貨，商家需要在服務(wù)上下功夫，盡量精確描述商品、耐心解答消費(fèi)者咨詢等。

　　隨著電商競爭走向深水區(qū)，原來靠單純搶奪消費(fèi)者流量的模式逐漸行不通。作為連接消費(fèi)者與商家的橋梁，電商平臺的角色至關(guān)重要。不僅要注重平衡商家和消費(fèi)者雙方的權(quán)益，還需要保證產(chǎn)品體驗(yàn)的流暢。完善消費(fèi)者開通和關(guān)閉服務(wù)的通道，“先買后付”“0元付”既能“一鍵開通”也可“一鍵關(guān)閉”，這項(xiàng)服務(wù)才能真正體現(xiàn)便利、快捷的初衷。

　　作者：徐曉燕