從“白酒新世界”到“廠商命運(yùn)共同體”，在華潤酒業(yè)經(jīng)歷了一系列人事變動后，侯孝海又提出了新概念。這一次，能不能解決問題？

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　　作者：郭俊宇

　　編輯：王大鎂

　　華潤酒業(yè)變了。

　　?

　　去年，是華潤酒業(yè)探索“白酒新世界”的元年，它卻交出了一份差強(qiáng)人意的成績單，“啤酒+白酒”的戰(zhàn)略遇到了不小的挑戰(zhàn)。

　　今年以來，華潤酒業(yè)發(fā)生了一系列的人事變動，掌舵者侯孝海卸下了他在華潤系三家白酒企業(yè)的職務(wù)，金沙酒業(yè)和景芝白酒都迎來了新的“一把手”。

　　人事變陣后，7月12日召開的第二屆華潤酒業(yè)渠道伙伴大會上，侯孝海提出了新概念——“廠商命運(yùn)共同體”。

　　這意味著什么？

　　“白酒新世界”，表現(xiàn)并不好

　　自華潤酒業(yè)開始探索“白酒新世界”以來，已經(jīng)召開了兩屆渠道伙伴大會。

　　透過大會上的講話，可以看出華潤啤酒(HK.00291)董事會主席、執(zhí)行董事侯孝海對白酒行業(yè)的研判，以及他對華潤系白酒板塊的發(fā)展規(guī)劃。

　　第一屆大會是在2023年9月份召開，當(dāng)時(shí)，華潤啤酒CEO侯孝海在會上做了一個(gè)半小時(shí)的發(fā)言，講述了他構(gòu)想中的“白酒新世界”。

　　2023年是華潤酒業(yè)探索“白酒新世界”的元年。這一年里，華潤酒業(yè)有很多的“第一次”：第一次真正控股了一家白酒企業(yè)——金沙酒業(yè)；第一次將華潤雪花事業(yè)部及華潤酒業(yè)事業(yè)部分開運(yùn)作；第一次將華潤系的三家白酒企業(yè)(景芝白酒、金種子酒、金沙酒業(yè))放在一個(gè)平臺上管理。

　　作為華潤“白酒新世界”的掌舵者，侯孝海身兼多職，曾先后出任金沙酒業(yè)、景芝白酒的董事長，以及金種子酒業(yè)的董事。

　　▲華潤啤酒董事會主席侯孝海，圖片來自“酒業(yè)家”

　　“啤酒和白酒有很多相同的地方。”侯孝海相信，啤酒和白酒可雙向賦能。在此之前，侯孝海帶領(lǐng)啤酒探索“啤酒新世界”已有三年，并取得了亮眼的成績。

　　“依托啤酒業(yè)務(wù)的渠道優(yōu)勢，擴(kuò)展與升級銷售網(wǎng)絡(luò)，做大白酒業(yè)務(wù)?！边@是侯孝海當(dāng)時(shí)做白酒的核心思路。

　　按照這個(gè)發(fā)展思路，2023年，華潤酒業(yè)旗下三家酒企都推出了自己的光瓶酒，例如景芝白酒的景陽春“活力虎”、金種子酒的“頭號種子”、金沙酒業(yè)的“金沙小醬”。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，華潤酒業(yè)是想通過跟華潤啤酒終端契合度更高的光瓶酒來向外拓展市場。山東證券的研報(bào)分析，去年景芝白酒和金種子酒已經(jīng)在借助華潤啤酒的渠道對外擴(kuò)張，譬如，景芝酒業(yè)嘗試借助華潤啤酒的渠道走出山東，加碼安徽市場。

　　然而，即便有華潤啤酒渠道的賦能，這幾家白酒企業(yè)向外拓展市場的過程也并不順利。據(jù)酒類自媒體“酒訊通”報(bào)道，景芝在安徽市場的存在感仍舊很低，就連金種子在大本營安徽市場的份額，也沒有明顯的變化。

　　除了金種子酒收窄虧損外，其他兩家酒企2023年的表現(xiàn)并不好。

　　華潤沒有公開景芝白酒的營收數(shù)據(jù)，但據(jù)自媒體“酒度VOL”報(bào)道，華潤曾表示，2021年和2022年景芝白酒營收均超過10億。有熟悉景芝的山東酒行業(yè)人士曾透露，景芝的業(yè)績下滑得非常厲害，可以用“慘不忍睹”來形容。

　　金沙酒業(yè)去年的業(yè)績也下滑得厲害。根據(jù)華潤收購金沙酒業(yè)時(shí)披露的數(shù)據(jù)，2021年金沙酒業(yè)營收為36.41億元，而華潤啤酒財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2023年白酒業(yè)務(wù)營業(yè)額為20.67億元。目前，華潤啤酒旗下白酒業(yè)務(wù)僅對金沙酒業(yè)合并報(bào)表，因此，這一數(shù)字可以視為金沙酒業(yè)的營業(yè)額。

　　可見，侯孝海想借助華潤啤酒的渠道優(yōu)勢做大白酒業(yè)務(wù)的策略，遇到了不小的挑戰(zhàn)。

　　對于這樣的結(jié)果，侯孝海似乎也早有預(yù)期。他在去年曾經(jīng)表示，“這個(gè)沒做好，做壞了，沒關(guān)系，回來就完了。我們有充分的時(shí)間去學(xué)習(xí)和探索，有充分的耐心去犯錯(cuò)誤?！?br />
　　“放權(quán)”后，侯孝海仍是掌舵者

　　從今年上半年開始，侯孝海逐漸卸下在華潤系三家白酒企業(yè)中擔(dān)任的職務(wù)。

　　公開資料顯示，2024年2月7日，侯孝海退出金沙酒業(yè)董事會，并辭任相關(guān)職務(wù)；2月21日，侯孝海卸任景芝白酒法定代表人、董事長一職。

　　7月23日，金種子酒(600199.SH)披露2024年第一次臨時(shí)股東大會會議資料顯示，公司董事侯孝海擬不再擔(dān)任公司第七屆董事會董事，以及董事會戰(zhàn)略委員會委員、薪酬與考核委員會委員相關(guān)職務(wù)。7月31日的公告顯示，《關(guān)于更換公司董事的議案》已經(jīng)通過，侯孝海已不再擔(dān)任金種子酒董事。

　　原本由侯孝海擔(dān)任的金沙酒業(yè)和景芝白酒的法人、董事長職位，如今都換成了華潤啤酒副總裁魏強(qiáng)；金種子酒的法人則由華潤系的高管何秀俠擔(dān)任，魏強(qiáng)同時(shí)也在金種子酒擔(dān)任董事。

　　對于侯孝海卸任一事，外界有諸多分析，不少人認(rèn)為，此事或許跟華潤系旗下三家酒企去年業(yè)績表現(xiàn)不佳有關(guān)。

　　例如，財(cái)經(jīng)自媒體“財(cái)今龍門陣”認(rèn)為，華潤啤酒豪擲123億接手金沙酒業(yè)，但做了一年卻營收腰斬，作為這一天價(jià)并購案拍板人的侯孝海，應(yīng)該給華潤一個(gè)交代。

　　據(jù)“界面新聞”，關(guān)于退出三家白酒公司的董事會職務(wù)，侯孝海的回應(yīng)是，這是為了完善和優(yōu)化公司治理結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)領(lǐng)軍人才，發(fā)揮下屬管理者的能力和歷練，讓決策更加貼近企業(yè)和一線。

　　無論背景如何，侯孝海職務(wù)的變動，是一種“放權(quán)”安排。人事變動后，一方面三家酒企的管理團(tuán)隊(duì)具有了更大的自主決策權(quán)，另一方面，侯孝海依然是華潤酒業(yè)的實(shí)際掌舵者。

　　據(jù)媒體報(bào)道，今年2月底，侯孝海曾帶隊(duì)前往山東實(shí)地考察調(diào)研白酒市場情況以及景芝白酒產(chǎn)品在市場中的表現(xiàn)，并對景芝白酒的發(fā)展提出了20條指導(dǎo)意見。景芝白酒總經(jīng)理干曉峰表示，景芝白酒上半年發(fā)展以及下半年重點(diǎn)工作，都是緊緊圍繞著如何執(zhí)行這20條建議落地的。

　　另外，侯孝海提出的“探索宴席場景”的思路，也被華潤酒業(yè)旗下的三家白酒企業(yè)同步寫入了各自的未來規(guī)劃當(dāng)中。

　　據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道，金種子酒總經(jīng)理何秀俠表示，當(dāng)前背景下，宴席成為競爭的決勝場景；金沙酒業(yè)在貫穿全年的“三大戰(zhàn)役九項(xiàng)任務(wù)”中指出，消費(fèi)者培育戰(zhàn)役主要以宴席(高檔、大眾)、品鑒活動(核心終端背后客群)以及中小企業(yè)團(tuán)購運(yùn)維、名酒進(jìn)名企為主；景芝白酒總經(jīng)理干曉峰指出，2024年景芝白酒將實(shí)行“2+5+3”關(guān)鍵舉措，其中“5”代表著“五件事”，其中就包含宴席市場。

　　2024年7月12日，新一屆華潤酒業(yè)渠道伙伴大會召開。像去年一樣，侯孝海發(fā)表講話，為華潤系三家白酒公司勾勒著發(fā)展藍(lán)圖。

　　“不壓貨”，找準(zhǔn)“痛點(diǎn)”了？

　　這一次大會，華潤酒業(yè)提出了新概念——廠商命運(yùn)共同體。

　　什么是“廠商命運(yùn)共同體”？按照侯孝海的說法，“廠商命運(yùn)共同體，是對廠商關(guān)系的一次全面升級，二者從傳統(tǒng)的商業(yè)交易轉(zhuǎn)變?yōu)楣餐_發(fā)市場、維護(hù)市場的伙伴式關(guān)系，直至形成命運(yùn)相連、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的緊密共同體?！?br />
　　“以后再讓你們壓貨的人就是壞人，對于那些為了不下課去壓貨的行為，經(jīng)銷商一封信就可以讓他下課。”侯孝海向經(jīng)銷商們承諾。

　　對白酒企業(yè)和經(jīng)銷商而言，“不壓貨”的意義可是非同一般。

　　壓貨已經(jīng)是白酒行業(yè)的慣例，主要目的是為了做業(yè)績，包括茅臺、五糧液、瀘州老窖等酒業(yè)巨頭在內(nèi)，幾乎沒有白酒企業(yè)不向經(jīng)銷商壓貨的。

　　這一“慣例”的弊端是，產(chǎn)品銷售好、庫存少時(shí)，經(jīng)銷商往往求廠商還拿不到貨；而銷售差、庫存多時(shí)，廠商反而要求經(jīng)銷商囤貨，否則經(jīng)銷商很有可能被取消代理資格；而一旦市場長期疲軟，經(jīng)銷商手里積壓了大量庫存，則面臨著現(xiàn)金流斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。

　　2024中國白酒市場中期研究報(bào)告顯示，2024年上半年，80%受調(diào)研白酒企業(yè)表示市場有所遇冷，60%表示庫存增長，超過30%表示流動資金緊張。

　　在白酒行業(yè)動銷不暢、庫存高企的情況下，白酒經(jīng)銷商已經(jīng)壓不動貨了。

　　中信證券調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近50%的經(jīng)銷商庫存超過半年；22.2%的經(jīng)銷商庫存一至三個(gè)月左右；16.7%的經(jīng)銷商庫存一個(gè)月內(nèi)。甚至有經(jīng)銷商直言，就算白酒行業(yè)停產(chǎn)半年，當(dāng)前的社會庫存依然能夠滿足消費(fèi)市場的需求。

　　華潤酒業(yè)旗下的白酒企業(yè)曾經(jīng)也有過嚴(yán)重的壓貨行為。以金沙酒業(yè)為例，華潤入主后，金沙酒業(yè)開始頻繁推出新品，從金沙摘要珍品版第三代，到金沙大醬、金沙中醬、金沙小醬。截至2024年1月11日，金沙酒業(yè)12款主力產(chǎn)品中，有7款是華潤團(tuán)隊(duì)入主后發(fā)布的新品。

　　白酒行業(yè)分析師肖竹曾直言，金沙旗下多款產(chǎn)品的渠道庫存壓力都很大，金沙推出新品實(shí)則是“換個(gè)馬甲向經(jīng)銷商壓貨”。

　　如今，侯孝海提出“不向經(jīng)銷商壓貨”，也就意味著，華潤酒業(yè)的思路正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，要告別過去的運(yùn)營模式，著力解決廠家跟經(jīng)銷商的“內(nèi)部矛盾”，這相當(dāng)于給經(jīng)銷商吃了顆“定心丸”。

　　因此，對于經(jīng)銷商而言，相比于之前提到的“啤白雙賦能”等概念，侯孝海這次“不壓貨”的主張似乎更“接地氣”，也找到了酒企、經(jīng)銷商關(guān)系的“痛點(diǎn)”。

　　酒類自媒體“ZN知酒”認(rèn)為，大多數(shù)酒企八九成的業(yè)績都來自經(jīng)銷商，華潤酒業(yè)這次抓住了廠商關(guān)系這一主要矛盾，有助于站穩(wěn)市場。

　　下半年，華潤酒業(yè)旗下的三家白酒企業(yè)，能否扭轉(zhuǎn)局勢、取得好的業(yè)績表現(xiàn)，值得期待。