文案大神：Steve Hayden

翻譯：二兩
監(jiān)制：鬼鬼（ojsngg）
來源：寫給非廣告人的廣告常識（adernous）
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史蒂夫·海登（Steve Hayden）是喬治·奧威爾（George Orwell）最喜愛的文案，曾任職于很多名氣響亮的大公司，譬如: President、Worldwide Brand Services、奧美（Ogilvy &Mather）。

毫無疑問，他是當(dāng)今廣告界最優(yōu)秀的創(chuàng)意人才，寫出過不少非常有影響力、廣受贊譽的廣告。他曾為蘋果電腦（Apple Computer）服務(wù)過14年，最著名的作品當(dāng)屬那則“1984”廣告。此外，他在20世紀(jì)80年代中期為保時捷（Porsche）所做的平面廣告，讓他們在北美的銷量創(chuàng)下歷史記錄。與史蒂夫合作過的客戶很多，囊括各行各業(yè)，其中就有必勝客（Pizza Hut）、耐克（Nike）和美豐儲蓄（Home Savings of America）。

1986年，天聯(lián)（BBDO）為了更好的服務(wù)蘋果電腦，在洛杉磯設(shè)立了分部，史蒂夫任負(fù)責(zé)人。不久之后，他就全面接手了天聯(lián)在洛杉磯和舊金山的創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)職位。1992年，這2個分部總共獲得了60個創(chuàng)意獎項，包括最令業(yè)界垂涎的兩個獎項：Belding Sweepstakes和艾菲獎（Grand Effie）。

1994年年末，他轉(zhuǎn)投奧美（Ogilvy & Mather Worldwide），掌管新近合并的IBM業(yè)務(wù)，以抵償他前半生寫過的廣告。

史蒂夫的職業(yè)生涯始于商業(yè)和工業(yè)廣告，在這二十多年中，他摘得過很多廣告節(jié)最具聲望的大獎，其中一些還是多次折冠，包括：Belding Best of Show、戛納金獅獎（Canne Gold Lion）、克里奧金像獎（the Clio）、紐約藝術(shù)指導(dǎo)俱樂部（the New York Art Directors Club）、金鉛筆廣告獎（the One Show）和D&AD大獎。

畢業(yè)于南加州大學(xué)的史蒂夫在多家廣告公司工作過，包括：麥克馬努斯（MacManus）、底特律的約翰·亞當(dāng)斯（John & Adams）以及洛杉磯的博達(dá)大橋（Foote, Cone and Belding）。

時至今日，我們許多人的日常生活中已經(jīng)離不開蘋果的各類產(chǎn)品，也被蘋果各種TVC晃得眼花繚亂。但是，請不要忘記，蘋果最出名的2則平面廣告有多牛氣！

去年感恩節(jié)，來自俄亥俄州林恩公司的一位設(shè)計師帶著單位的蘋果個人電腦回家度假。

當(dāng)他外出吃火雞時，這臺電腦被烤焦了。

或許是因為被獨自留在家中而生氣，他家的貓打翻了一盞燈從而引發(fā)大火，另一件讓他大為惱火的事則是，大火熔化了他的電腦屏幕而后又吞噬了整個電腦。這簡直就是烤鵝！

但當(dāng)他帶著燒焦的電腦來到辛辛那提專賣店時，說來奇怪，它仍然可以工作。

新的機箱和鍵盤讓它煥然如新。

將近一千家蘋果的經(jīng)銷門店配有維修服務(wù)中心，無論你的電腦有何種故障，無論這些故障有多奇怪，它們都能快速地修好。

如果你正在尋找一臺可以幫你解決問題而不是制造麻煩的個人電腦，請找經(jīng)授權(quán)的蘋果代理商。

你會發(fā)現(xiàn)一切都是那么美妙。

蘋果個人電腦

Last Thanksgiving, a designer from Lynn/Ohio Corporation took one of the company’s Apple Personal Computers home for the holidays.

While he was out eating turkey, it got baked.

His cat, perhaps miffed at being left alone, knocked over a lamp which started a fire which, among other unpleasantries, melted his TV set all over his computer. He thought his goose was cooked.

But when he took the Apple to Cincinnati Computer Store, mirabile dictu, it still work.

A new case and keyboard made it as good as new.

Nearly 1,000 Apple dealers have complete service centers that can quickly fix just about anything that might go wrong, no matter how bizarre.

So if you’re looking for a personal computer that solves problems instead of creating them, look to your authorized Apple dealer.

You’ll find everything well-done.

The personal computer. Apple

歡迎進(jìn)入到自35年前電腦革新以來最令人興奮、最為重要的市場之中。

祝賀你擁有第一臺個人電腦。

將計算機運用得得心應(yīng)手的人，他們的工作方式、思維方式、學(xué)習(xí)方式、交流方式以及打發(fā)閑暇時光的方式正在被一點點地改善。

能熟練運用電腦已迅速發(fā)展成為一項基本技能，亦如閱讀和寫作一般。

當(dāng)我們發(fā)明出第一套個人電腦系統(tǒng)時，我們估計全球會有超過一億四千萬人購買，只要那些人知道它的長處。

在明年，我們計劃讓超過一百萬人了解個人電腦的優(yōu)勢所在。下一個十年，個人電腦將呈幾何倍數(shù)增長。

在把美國技術(shù)推及全世界的過程中，我們期待良性的競爭，也感謝你們所做出的承諾。

因為我們所做的一切都是通過提高個人生產(chǎn)力來增加社會財富。

歡迎使用蘋果電腦

Welcome to the most exciting and important marketplace since the computer revolution began 35 years ago.

And congratulations on your first personal computer.

Putting real computer power in the hands of the individual is already improving the way people work, think, learn, communicate and spend their leisure hours.

Computer literacy is fast becoming as fundamental a skill as reading or writing.

When we invented the first personal computer system, we estimated that over 140,000,000 people worldwide could justify the purchase of one, if only they understood its benefits.

Next year alone, we project that well over 1,000,000 will come to that understanding. Over the next decade, the growth of the personal computer will continue in logarithmic leaps.

We look forward to responsible competition in the massive effort to distribute this American technology to the world. And we appreciate the magnitude of your commitment.

Because what we are doing is increasing social capital by enhancing individual productivity.

Welcome to the task Apple

在史蒂夫·海登的眼里，廣告絕對是天底下幸福指數(shù)最高的職業(yè)，因為如果你想掙得多，就取悅客戶；如果你想得大獎，就取悅自己；如果你想成為一名偉大的廣告人，那就取悅讀者?？傊瑥V告文案寫作大概是唯一能讓你憑借人格缺陷過上舒適生活的合法人類活動了。什么傲慢、暴怒、貪食、色欲、嫉妒等等全部都能派上用場，只不過視場合不同，每次只能保持其中一二。

斯蒂夫在D&AD的采訪中，并沒有系統(tǒng)地闡述他想要給文案新人的一些建議，但言語之間還是隱約可聞他的一些經(jīng)驗之談，在此，我為大家梳理一番。

第一，作為廣告人，請一定要閱讀《圣經(jīng)》，其中創(chuàng)意無限。在該書中，你可以找到不少優(yōu)秀的標(biāo)題，（當(dāng)然好的開場白并不那么多）。 

第二，不論你寫的是什么產(chǎn)品的廣告，見見其董事長或總經(jīng)理都是有好處的。你的工作是創(chuàng)造出客戶最好的自我，所以捕捉他們的閃光點，并將其展示出來。

第三，想辦法把客戶居處的微小且束縛重重的世界和他們真正關(guān)心的更大、更明媚的世界聯(lián)系起來，譬如：止汗露的意義不在于保持干爽，而在于它被人們所喜愛?？傊?，就是以小見大。 

第四，請勿嗑藥、請勿酗酒、請勿抽煙。這些習(xí)慣只會讓你慢慢走向死亡，請保持一種健康向上的狀態(tài)來從事廣告文案這份工作。

第五，拿出收入的10%左右去做些有意義的事情，付出一些時間來關(guān)愛他人、幫助他人。學(xué)著憐憫，謹(jǐn)防自負(fù)，讓工作之余的生活更有意義。

系列文章回顧：

《我從來不看英國細(xì)節(jié)文案的作品︱挑戰(zhàn)經(jīng)典#10》

《英國著名創(chuàng)意人「訣竅文案」：放棄自以為是的小聰明》

《英國創(chuàng)意大師「態(tài)度文案」：他的文字真的走心》

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