從“人生是曠野”、“勇敢的人先享受世界”到“人就應(yīng)該生活在沒有天花板的地方”，充滿“passion”的標(biāo)語是年輕人向枯燥生活的宣戰(zhàn)。

　　滑雪，時速60公里以上，腎上腺素飆升的刺激感——這個一度被視為“小眾”“中產(chǎn)階級必備”的運動項目，恰好契合了當(dāng)下年輕人尋找心理慰藉的精神需求，正飛速席卷全國市場，成為各大興趣圈層的新寵。

　　數(shù)據(jù)顯示，在短視頻社交平臺上，#滑雪#相關(guān)的視頻播放量已經(jīng)突破了153.2億次。

　　種種跡象都在表明，年輕一代對滑雪的熱情正在持續(xù)高漲，這不僅是一種生活方式的選擇，更為品牌們提供了挖掘市場增量的寶貴機遇，拓展出一片全新的增長空間。

　　一向?qū)κ袌鰟酉蛎翡J的天貓品牌營銷迅速抓住了這個機會，順勢以冰雪季為契機拉開了【天貓超級派對】IP升級的全新序幕。

　　俗話說，無利不起早。天貓連續(xù)多年投入資源打造冰雪運動的營銷事件，背后究竟有哪些深遠(yuǎn)的考量？對品牌而言，又能從中收獲怎樣的機遇與回報？答案或許正藏在這場冰雪狂歡的背后。

　　一、“順勢而為”，搶冰雪熱點，造流量聚合池

　　任何成功的營銷事件，其內(nèi)在本質(zhì)都是品牌對用戶需求的精準(zhǔn)拿捏。

　　可以肯定的是，認(rèn)識到在年輕人中流行的冰雪運動熱潮，以及恰逢新疆旅游的熱度時機后，天貓品牌營銷快速聯(lián)手各大品牌在有著“人類滑雪起源地”之稱的阿勒泰啟動了【天貓超級派對·冰雪季】，一舉引爆了雪圈熱點。

　　然而，天貓品牌營銷并沒有單純地追熱點。它認(rèn)識到以往的冰雪事件營銷中，品牌各自為陣單點推廣，營銷脫離年輕人真實的需求場景，最終轉(zhuǎn)化效果不盡如人意，年輕人更沒有在事件中玩嗨和盡興。于是其決定將冰雪熱點轉(zhuǎn)化為一場品牌與消費者狂歡的party，在競爭激烈的冰雪營銷中突出了重圍。而這一次，天貓發(fā)揮平臺的優(yōu)勢，聚合主打滑雪賽道的專業(yè)運動品牌以及主張冰雪生活方式的快消家居家電母嬰等非運動品牌，通過一場具有氛圍感、互動感的冰雪派對模式，與雪友拉進(jìn)距離。

　　1、打造熱點事件：搭建冰雪部落，構(gòu)建雙向體驗場

　　好的場景可以連接好的體驗。12月的新疆阿勒泰，銀裝素裹，白雪皚皚，正是滑雪愛好者的“天堂”。天貓找準(zhǔn)時機，以“在雪里碰頭SNOW TOGETHER“為傳播主題，聯(lián)合迪桑特、海爾、金領(lǐng)冠、GORE-TEX等24個天貓頭部品牌，以冰雪部落為創(chuàng)意概念，打造了11個極具年輕化和視覺創(chuàng)意的雪地快閃裝置，拉滿氛圍感。

　　來到現(xiàn)場的參與者們穿梭在不同品牌的個性化場景中，不僅有得逛——一睹品牌們的雪地風(fēng)采，更有得玩——參加部落碰頭挑戰(zhàn)任務(wù)，體驗跳雪海和趣味拍照打卡，領(lǐng)取冰雪季限定雪友禮包，在雪中盡情釋放自我，樂趣滿滿。這種極具傳播力的體驗場景不僅使用戶/KOL具有代表性的原生內(nèi)容自發(fā)形成了高聚合度的流量池，更與品牌快速“對接”精準(zhǔn)人群，縮短了品牌“找客群”的路徑。

　　不斷發(fā)酵的冰雪大事件還吸引了眾多明星和“冰雪時髦精”的加入。在電影《好東西》有精彩表現(xiàn)的任彬；新疆本土藝人，親子明星麥迪娜；滑雪愛好者李汶瀚、焉栩嘉、龍韻竹；滑雪冠軍，擁有眾多專業(yè)滑手粉絲的張嘉豪等天貓冰雪季明星、運動員召集人與近百位KOL齊聚現(xiàn)場，直接將現(xiàn)場熱度燃爆。

　　2、 轉(zhuǎn)化熱點勢能：兼?zhèn)鋵I(yè)度與時尚感，冰雪大秀匹配消費者需求

　　除了頗具亮點的冰雪游玩，“滑雪穿搭”也是這屆年輕人的熱議話題。如何在具有專業(yè)性的同時，還讓年輕人們自由地表達(dá)出時尚品味？【天貓超級派對·冰雪季】的冰雪大秀給出了滿分答案——他們將秀場搬到雪場，與各路年輕人們一起演繹了讓人耳目一新的冰雪時尚大秀。

　　圍繞著“游刃雪域、“幻彩雪境”、“都市雪系”三大冰雪特色主題，天貓展現(xiàn)了15大品牌，55套當(dāng)季新趨雪季LOOK，專業(yè)和顏值齊備。除專業(yè)模特外，本次大秀還邀約了張亞凝KITTY、烏間透、嘿姑娘、Baojong、長東皓等品牌贊助專業(yè)滑手、戶外頭部KOL，他們走在獨屬于自己的RUNWAY上，燃動現(xiàn)場。同時，本次冰雪大秀在“天貓超級品牌福利社”同步直播，用戶可以邊看邊買，喚醒“線上+線下”消費者的潛在需求，為品牌轉(zhuǎn)化熱點勢能提供了絕佳引擎。

　　3、沉淀熱點流量：基于冰雪大賽，打造流量匯聚核心地帶

　　天貓不僅關(guān)注如何引入、轉(zhuǎn)化流量，更在思考如何為品牌沉淀高粘性的優(yōu)質(zhì)客群。其攜手國內(nèi)TOP滑雪賽事機構(gòu)麥羅團隊，開啟了首屆JAM SESSON公園果醬賽。80位專業(yè)滑手在跳臺賽、道具賽、大招賽3輪比賽中輪番獻(xiàn)技。冠軍滑雪運動員，同時也是icebreaker簽約運動員的張嘉豪更是現(xiàn)場助陣，為雪友們帶來了一場熱血沸騰的賽事盛宴。

　　除了專業(yè)賽事，“全球第二屆雪地瞎滑大賽”則面向更多的滑雪業(yè)余愛好者。不拼技術(shù)，也不拼速度，全靠雪友們的創(chuàng)意承包一整個冬天的“笑點”。“蒙娜麗莎的微笑”“美麗白天鵝”“大溪地貝殼”……萬物皆可滑。雪友們坐上這些獨具創(chuàng)意定制的品牌“戰(zhàn)車”，體驗滑行快樂的同時也將品牌視覺元素進(jìn)一步傳播。

　　通過面向不同人群的高卷入度活動，天貓既助推品牌觸達(dá)了專業(yè)人群，增強了專業(yè)向冰雪運動消費者對品牌的粘性，彰顯了其滑雪品類的專業(yè)度和供給深度，也為大眾消費者創(chuàng)造了更具粘性的冰雪趣味深度體驗，確保熱點流量得以長期留存。

　　可以說，基于“造、轉(zhuǎn)、挖”熱點，天貓展現(xiàn)了自身超強的“組局能力”：既懂品牌之所需，又懂消費者之所想。通過橋接兩者，其成功將冰雪事件升級為一場激活、賦能、創(chuàng)造的營銷創(chuàng)意。

　　二、“開疆拓土”多位點鋪設(shè)，帶動圈層破壁

　　在事件營銷中，為了避免“一波流”，往往還需“趁勢而為”。這個時候，步步為營，才能助力品牌開疆拓土，實現(xiàn)多點爆發(fā)。

　　1、聯(lián)動高德，以創(chuàng)新輕媒介形式觸達(dá)核心用戶強化IP心智

　　不少抵達(dá)新疆、西安等冬季熱門旅游城市的雪友們發(fā)現(xiàn)，他們收到了暖心的高德打車彈屏歡迎卡——印有天貓冰雪季歡迎他們來到這里旅行的字樣。而不少在阿勒泰滑雪的運動愛好者們還分享了他們打車時遇到的貼有聯(lián)合車窗貼的彩蛋車。

　　同時，打開拍立淘對冰雪季品牌拍一拍，將會跳出抽獎紅包引導(dǎo)進(jìn)入站內(nèi)主會場，有效縮短了產(chǎn)品觸達(dá)鏈路，實現(xiàn)了眾多冰雪品牌在品類賽道里對用戶圈層的拓展和心智的植入。

　　借以這種頗具驚喜的互動鉤子，天貓有效鎖定并溝通了可能參與【天貓超級派對·冰雪季】的核心目標(biāo)人群，搶先在他們達(dá)到體驗場之前便給予了“情感引導(dǎo)”，使其可以在核心人群的心智中“霸榜”。

　　2、打造城市分會場，深度互動次級人群圈層

　　除了錨定核心人群，天貓還思考了如何“打撈”次級人群的注意力。其聯(lián)合潮流生活方式媒體NOWRE在上海“巨富長”潮流街區(qū)打造了 “雪友來碰頭”城市超前打卡場，并以皮爺咖啡杭州湖濱in77西湖為中心，搭建了「天貓超級派對冰雪季限定店」，推出限定飲品摩卡飲品“熱力時刻”作為門店隱藏菜單。

　　這種反厚重感的溝通方式，通過進(jìn)入到這類人群的高頻場景——街區(qū)，以輕量且精細(xì)化的媒介陣地運營為策略，利用生活方式媒體的日常滲透力，聯(lián)動線下門店，實現(xiàn)了“四兩拔千斤”的傳播效果。

　　為了進(jìn)一步配合發(fā)酵，以及提前分發(fā)事件熱度，天貓還以一組“在雪里碰頭”為主題的品牌聯(lián)合創(chuàng)意平面，投放在上海徐家匯地鐵換乘通道、上海虹橋機場、新疆阿勒泰機場，以及上海、廣州、西安、杭州、成都等5地核心商圈戶外大屏和分眾梯媒，以大媒介曝光預(yù)告【天貓超級派對·冰雪季】活動信息。

　　借由這些又潮又有生活感的場景打造和線下媒介的全方位輻射，天貓巧妙觸達(dá)了次級人群——捕捉到了那些對【天貓超級派對·冰雪季】具有高意向度的年輕人，促使觀望中的他們果斷下單，以尋求與雪友碰頭，前往體驗冰雪盛宴。

　　3、上線互動小游戲，卷入更多泛人群圈層參與

　　當(dāng)在核心人群和次級人群中轟出一波勢能后，天貓瞄準(zhǔn)了更廣闊的人群圈層。在站內(nèi)活動承接方面，天貓一改傳統(tǒng)的主題貨架會場形式，而是聯(lián)合天貓U先、淘積木打造冰雪線上互動小游戲，升級打造了冰雪游戲互動和主題貨品會場2IN1的會場2.0形態(tài)。

　　這種大眾化、流行性強，甚至略帶病毒式傳播的游戲互動方式，快速將【天貓超級派對·冰雪季】的樂趣滲透到泛人群圈層中，活動爆發(fā)期間，24個參與品牌成交超20億，品牌店鋪粉絲和會員人群都有了大幅攀升，助攻參與“派對”的品牌吸引多元化受眾，并進(jìn)一步實現(xiàn)有突破性的破圈傳播。

　　這樣，一條由內(nèi)圈到外圈延展、擴散的營銷邏輯便清晰地顯現(xiàn)出來，幫助天貓將年輕人的目光牢牢鎖定在“冰雪”上。他們不僅在事件中體會到了競技感、趣味感和新鮮感，同時品牌也得到了銷量助力，實現(xiàn)存量人群喚醒和潛在人群拉新，達(dá)成了“兩全其美”。

　　三、“破舊立新”孵化爆款器，建雙引擎模式

　　從天貓大事件營銷企劃升級為天貓超級派對；從冰雪節(jié)升級到【天貓超級派對·冰雪季】，天貓非常強調(diào)“Fest”一詞的重要性。這是因為，透過一場場“Fest”品牌和消費者的雙向狂歡，消費者和品牌能夠雙向獲益和賦能:

　　在消費者端，天貓為每一個有個性，有興趣的消費者創(chuàng)造了進(jìn)入流行生活方式的窗口。不難發(fā)現(xiàn)，有著相同需求、同質(zhì)愛好的年輕人們聚合在一起，在由【天貓超級派對】提供的不同場景中找到了自己的樂趣。

　　這與“派對”本身的內(nèi)涵如出一轍——即為那些談得來的朋友們提供一個分享快樂的圈子。在這個過程中，他們還可以快速購買和置辦自己的專用設(shè)備、流行服飾，體驗當(dāng)前最流行的生活方式，滿足自身的精神需求。自然地，在天貓超級派對搭建的這個同好者的聚合場，就具有更強的吸引力，讓社交歸于個體本身，創(chuàng)造集體的情緒共鳴。

　　而在品牌端，天貓則為每一個品牌孵化爆款提供了絕佳的機會。許多冰雪運動品牌的消費門檻很高，再疊加上其他戶外品牌的激烈競爭，往往難以沖出重圍。

　　【天貓超級派對】則通過和品牌進(jìn)行營銷共創(chuàng)的方式，為它們提供了一個獨屬的中心化溝通舞臺——讓每一個潛在的爆款都能夠走向前臺，真正成為“爆款”。這種打法的核心邏輯，就是通過造勢，讓多個品牌形成群體號召力，輻射更大的人群圈層，讓不同品類的品牌通過交叉滲透，觸達(dá)更多新客和精準(zhǔn)人群，為品牌帶來經(jīng)營的長尾效應(yīng)提供了助力。

　　不僅如此，跨類目的非運動品牌也獲得了高轉(zhuǎn)化的用戶。在這一次【天貓超級派對·冰雪季】中，除了迪桑特、Phenix、Goretex、Columbia、Burton、ISEE MIGGA、UTO、Awka、Oakley等運動戶外品牌，更有海爾、金領(lǐng)冠、海信、林氏木業(yè)、絲塔芙、高梵、瑞士蓮、HBN、雪中飛等非運動戶外品牌因為場景輻射和流量溢出得到了不同程度的銷量增長，捕捉到了新的人群資產(chǎn)和生意增量。

　　截止目前 ，天貓超級派對·冰雪季站外總曝光近11億+、總互動量近300萬+，期間還有7個相關(guān)話題登上微博熱搜，2個話題霸榜抖音熱搜?？梢哉f，【天貓超級派對】的“派對”不止局限于只是一次狂歡熱潮。相反，它成為了幫助消費者連接興趣，提供獨到體驗的“自留地”，以及為品牌實現(xiàn)爆款孵化和經(jīng)營爬升的“引擎”。

　　透過這個由消費者和品牌組成的雙引擎，天貓超級派對更是可以兼容和擴充不同品類賽道，以超級場景x超級內(nèi)容，最終讓每一次營銷大事件的爆發(fā)，每一次流量的匯聚，都變成全新的增長契機，并將其分發(fā)給這個“派對”內(nèi)的品牌，實現(xiàn)聲量與銷量的雙豐收。