圖源：豆包

2024年酒店行業(yè)的經(jīng)營表現(xiàn)可謂羸弱。

截至三季度末，中國內(nèi)地酒店年度RevPAR（每可售房間收入）、ADR（平均房價(jià)）和OCC（入住率）三大運(yùn)營指標(biāo)均呈現(xiàn)同比下滑。而即便是身處旺季的第三季度，一眾國內(nèi)外酒店集團(tuán)核心運(yùn)營指標(biāo)也同比下降。

與酒店行業(yè)形成鮮明對比的是，OTA行業(yè)業(yè)績穩(wěn)定增長。至此，有觀點(diǎn)將當(dāng)前酒店所面臨的客單價(jià)下滑等不佳情況歸結(jié)于OTA平臺過度“強(qiáng)勢”。

但是，酒店之窘或非OTA之咎。

經(jīng)剖析發(fā)現(xiàn)，在2023年高增長基數(shù)以及行業(yè)供過于求、同質(zhì)化嚴(yán)重的“內(nèi)卷”情形下，如今的酒店行業(yè)正陷入“內(nèi)傷”境地。

歷史事實(shí)同樣表明，酒店與OTA曾長時(shí)間經(jīng)歷共同發(fā)展，兩者實(shí)屬共生關(guān)系。

處于泥潭的酒店行業(yè)亟需變革，因此也不應(yīng)再將OTA視作“敵我雙方”。現(xiàn)如今，酒店進(jìn)一步借助OTA平臺之力，推動(dòng)自身從同質(zhì)化向品牌化轉(zhuǎn)型，或是一個(gè)上佳選項(xiàng)。

高基數(shù)效應(yīng)致使酒店經(jīng)營數(shù)據(jù)承壓

回望年內(nèi)，酒店業(yè)交付的“成績單”略顯黯淡。

根據(jù)數(shù)據(jù)服務(wù)提供商STR統(tǒng)計(jì)，截至2024年9月，中國內(nèi)地酒店年度RevPAR（每可售房間收入）、ADR（平均房價(jià)）和OCC（入住率）分別出現(xiàn)了同比6%、4%和2%的下滑，而ADR已接連三個(gè)季度呈現(xiàn)同比下降。

這其中，即便是歷來出行旅游旺盛的第三季度，各大酒店經(jīng)營數(shù)據(jù)依然平庸。

以A股上市公司錦江酒店為例。公司全服務(wù)型酒店、中端酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店RevPAR分別于2024年第三季度下滑18.17%、10.78%、4.67%，OCC分別減少1.6、增加1.5、增加1.1個(gè)百分點(diǎn)，ADR同比增速分別錄得-15.9%、-12.6%、-6.3%。

作為錦江酒店“同行”，首旅酒店情況與其類似。2024年第三季度，公司中高端、經(jīng)濟(jì)型和輕管理酒店的RevPAR分別下滑了-8.2%、-7.1%、-8.1%，其中OCC分別同比減少0.5、1.4、2.1個(gè)百分點(diǎn)，ADR分別同比下滑了-7.5%、-5.3%、-4.7%。

同期，君亭酒店直營酒店OCC、ADR、RevPAR分別為64.9%、484元、314元，同比分別下滑5個(gè)百分點(diǎn)、9%、15%。

而在華經(jīng)營的國際酒店集團(tuán)也同樣面臨這一狀況。2024Q3，萬豪國際集團(tuán)大中華區(qū)RevPAR同比下降7.9%，凱悅酒店集團(tuán)大中華區(qū)酒店RevPAR同比下降6.7%，洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)RevPAR更是同比降低了10.3%。

業(yè)界普遍認(rèn)為，當(dāng)前不佳的運(yùn)營數(shù)據(jù)可能是由于2023年同期報(bào)復(fù)性消費(fèi)形成的高基數(shù)所致，是一種正?，F(xiàn)象。

洲際酒店集團(tuán)首席執(zhí)行官穆安黎（Elie Maalouf）表示，大中華區(qū)RevPAR下降是因?yàn)槿ツ晖趪鴥?nèi)旅游強(qiáng)勁反彈帶來的高對比基數(shù)，如果與2019年Q3相比，本季度的表現(xiàn)仍然大致持平。

華住集團(tuán)首席執(zhí)行官金輝也表達(dá)了相近的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，去年疫情開放之后，尤其是二季度和三季度出行的集中爆發(fā)以及短期的供不應(yīng)求導(dǎo)致了去年ADR的基數(shù)非常高。

金輝還強(qiáng)調(diào)，從今年整體的行業(yè)發(fā)展情況來看，無論是OCC還是ADR都應(yīng)當(dāng)逐步回歸到一個(gè)相對健康和可持續(xù)的發(fā)展趨勢。

長江證券分析進(jìn)一步指出，2024年前三季度，ADR主導(dǎo)了RevPAR同比承壓的趨勢，這拖累了酒店集團(tuán)的營收表現(xiàn)。同時(shí)，去年三季度暑期旺季需求集中釋放的高基數(shù)影響，也使得酒店集團(tuán)的業(yè)績承壓。

據(jù)了解，自2024年四季度開始，基數(shù)影響或趨向邊際減弱。

財(cái)通證券分析顯示，2023年國慶后，以商旅需求為主導(dǎo)的酒店景區(qū)度回落，為低基數(shù)，預(yù)計(jì)四季度酒店集團(tuán)RevPAR持平或低個(gè)位數(shù)下滑，較二三季度中高個(gè)位數(shù)下滑，降幅邊際收窄。

供需失衡、同質(zhì)化共“襲”酒店業(yè)

高基數(shù)效應(yīng)無疑是影響酒店業(yè)表面數(shù)據(jù)的重要因素。但不可否認(rèn)的是，當(dāng)前酒店業(yè)存在“內(nèi)傷”，而這或是其經(jīng)營不振的根源。

拆解酒店行業(yè)發(fā)現(xiàn)，其主要有直營和加盟兩種經(jīng)營模式。

直營模式方面，酒店的綜合收入主要來源于客房、餐飲、會(huì)議等部分。其中，客房占據(jù)收入的最重要部分。而客房收入的支撐依仗RevPAR（每可售房間收入）以及客房數(shù)量，RevPAR則又由ADR（平均房價(jià)）、OCC（入住率）指標(biāo)所影響。

加盟模式方面，除了客房、餐飲收入外，來自新增門店的一次性加盟費(fèi)和存量門店的持續(xù)性加盟費(fèi)是其營收重要來源。

對于酒店直營部分而言，相較ADR、OCC以及由兩者決定的RevPAR，客房數(shù)量的多少更能由酒店自身所決定。

并且，類似于“航空公司手頭不緊就買飛機(jī)，海運(yùn)船東一有錢就買船”以保證競爭優(yōu)勢，在酒店視角中，為維持市場占有率，持續(xù)擴(kuò)充客房總量必不可少。

所以，長期以來酒店行業(yè)供給端呈現(xiàn)持續(xù)增加的態(tài)勢。

再著眼加盟模式，其存在使得大型酒店集團(tuán)可向加盟商收取包括一次性加盟費(fèi)、特許加盟管理費(fèi)、CRS預(yù)定費(fèi)、酒店總經(jīng)理費(fèi)用、PMS系統(tǒng)費(fèi)、財(cái)務(wù)監(jiān)管咨詢費(fèi)。而招納的加盟商越多，酒店通過加盟模式“取財(cái)”的規(guī)模也就越大。

但是，更多加盟商意味著更多新酒店，這最終導(dǎo)致酒店行業(yè)供給端進(jìn)一步增長。

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)，2024年上半年，新開業(yè)酒店2.3萬家，接近2023年全年開業(yè)門店量的59%，新增房間規(guī)模約100萬間，國內(nèi)酒店數(shù)量、客房數(shù)量已達(dá)到2019年同期的109%、103%。

A股上市公司層面，2024年第三季度錦江酒店、首旅酒店新開業(yè)酒店數(shù)量為469家、385家。截至9月末，錦江酒店已開業(yè)酒店合計(jì)達(dá)到13186家，已開業(yè)酒店客房總數(shù)達(dá)到約125.8萬間，首旅酒店旗下酒店總數(shù)量為6748 家（含境外2家），客房間數(shù)為50.9萬間，已簽約未開業(yè)和正在簽約店為1876家。

然而，這也引發(fā)出全新問題，即充足的供給能否與需求達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡？

事實(shí)證明，相較于供給側(cè)的強(qiáng)勢，酒店業(yè)在需求側(cè)似乎有些“跟不上”。

數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，國內(nèi)旅游人數(shù)為30.8億人次，國內(nèi)旅游收入為2.78萬億元；而2024年上半年，國內(nèi)旅游人次達(dá)到27.3億，國內(nèi)旅游收入達(dá)到2.7萬億，分別僅恢復(fù)至2019年同期的89%、99%。

與此同時(shí)，2024年前三季度，國內(nèi)人均出游花費(fèi)1026.7元，仍低于2019年水平。與此同時(shí)，近年來興起的短途游、露營經(jīng)濟(jì)等新旅游業(yè)態(tài)，對酒店住宿的需求或沒有如此旺盛。再加上，出境游的快速增長也分流了一部分高凈值用戶國內(nèi)住宿需求。

供需問題發(fā)酵之際，酒店同質(zhì)化趨勢亦日益嚴(yán)重。

例如，某一線城市的核心商圈，短短幾條街道上聚集了多家想同檔次的商務(wù)酒店，除了名稱以外，硬件、服務(wù)等差異細(xì)微。

此番背景下，價(jià)格戰(zhàn)不可避免。而隨著波及范圍越發(fā)擴(kuò)大，酒店業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)整體性下降也就順理成章。

酒店“牽手”O(jiān)TA意義重大

酒店業(yè)經(jīng)營承壓，部分商家將“矛頭”直指OTA平臺。

有說法表示，OTA平臺較高的傭金比例給予了酒店運(yùn)營者一定壓力。

但實(shí)際上，國內(nèi)OTA的傭金率并不高。對比海外企業(yè)來看，2023年全年Expedia、Booking傭金率分別約為12.3%、14.2%，同期攜程、同程整體傭金率分別約為3.9%、4.9%。

回溯近年，每逢酒店行業(yè)景氣度低迷時(shí)分，圍繞其與OTA展開的爭論往往尤為激烈。其實(shí)，兩者之間并非敵人。

易觀數(shù)據(jù)顯示，自2014年到2021年，在線旅游滲透率從8.5%增至29.6%。與之對應(yīng)的是，OTA行業(yè)經(jīng)歷了“洗牌”并進(jìn)入壯大期。

而在OTA蓬勃成長之時(shí)，2014年至2019年全國星級飯店OCC和RevPAR也均持續(xù)提升。另據(jù)Wind統(tǒng)計(jì)，同一時(shí)間段內(nèi)，表征酒店上市公司的申萬酒店指數(shù)歸母凈利潤亦從0.25億元增長至20.74億元。

由此可見，歷史上酒店業(yè)與OTA可以做到共同發(fā)展，兩者實(shí)則屬于共生關(guān)系。

《平臺革命》一書中曾有如下表示：“為什么一個(gè)又一個(gè)行業(yè)的變革在今天發(fā)生？答案是平臺的力量(power of the platform)。在最近幾年里，越來越多的商業(yè)從管道結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向平臺結(jié)構(gòu)。平臺之所以能打敗管道是因?yàn)槠脚_開發(fā)了價(jià)值創(chuàng)造的新來源?！?/p>

著眼當(dāng)下，OTA平臺的價(jià)值已不簡單停留于提高曝光度方面。對于當(dāng)前同質(zhì)化嚴(yán)重且在供需失衡背景下顯得有些“盲目”的酒店業(yè)而言，OTA平臺也稱得上是一針力促轉(zhuǎn)型的“良藥”。

2024年8月3日，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，提出要提升住宿服務(wù)品質(zhì)和涉外服務(wù)水平，培育一批中高端酒店品牌和民宿品牌。政策的出臺，也預(yù)示著未來酒店業(yè)的“終局”應(yīng)由同質(zhì)化走向品牌化。

業(yè)內(nèi)人士同樣執(zhí)此觀點(diǎn)。旅游酒店行業(yè)高級經(jīng)濟(jì)師趙煥焱表示，酒店集團(tuán)只有其品牌在市場中有出類拔萃的表現(xiàn)，才能夠取得市場平均水平以上的利潤，并做到增收及增利。

進(jìn)一步看，如要真正達(dá)到品牌化，酒店應(yīng)進(jìn)行更加精細(xì)的運(yùn)營，做出區(qū)別于同行的差異與質(zhì)量。

而OTA平臺憑借著長期以來對于客戶偏好的精準(zhǔn)劃分，可為酒店提供客戶個(gè)性化資源，有利于酒店調(diào)整市場定位，無疑是酒店業(yè)走向品牌化的“助手”。