來(lái)源：36氪

有機(jī)二十年，不只是一句噱頭，更是從品牌到全產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值觀堅(jiān)守。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)蔚然成風(fēng)，品牌該如何講好自己的故事？

不夸張地說(shuō)，這個(gè)世界上沒(méi)有人能夠拒絕一個(gè)好的故事。尤其是在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)兵家必爭(zhēng)之地，沉浸于短視頻、微博以及朋友圈這些碎片化內(nèi)容的人們，渴望在忙碌一年后從短平快的信息傳遞中解脫身心。

當(dāng)男女老少的注意力集中在一起，又形成了一場(chǎng)看不見(jiàn)硝煙的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)。品牌如何講好自己的故事，并與用戶(hù)建立更深層次的連接，成為了無(wú)數(shù)創(chuàng)作者近乎工匠般的理想追求。因?yàn)榇汗?jié)不僅是品牌獲取曝光并實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化的重要窗口，也是品牌與用戶(hù)建立情感紐帶的關(guān)鍵契機(jī)。

例如在今年春節(jié)期間，全國(guó)消費(fèi)品以舊換新銷(xiāo)售額突破310億元，家電、手機(jī)銷(xiāo)售都呈現(xiàn)出三位數(shù)同比增長(zhǎng)。主要電商平臺(tái)的訂單量同比增長(zhǎng)40%以上。數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的背后，來(lái)源于一個(gè)自帶情感底蘊(yùn)的傳統(tǒng)節(jié)日推動(dòng)。因?yàn)樵谙M(fèi)之外，人們亟需在春節(jié)里找到情緒釋放的途徑，更期待一種精神層次的共鳴。

這是全媒體時(shí)代用戶(hù)注意力越發(fā)碎片化、品牌媒介觸點(diǎn)持續(xù)分散化的破局關(guān)鍵。如何在百家爭(zhēng)鳴的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)轟炸中打造屬于品牌自己完整的觸達(dá)鏈路，答案就是以文化+情感的雙層共鳴形成價(jià)值觀聯(lián)結(jié)。

喬布斯曾說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)就是價(jià)值觀。在文化和情感的雙重共鳴中，金典有機(jī)奶聯(lián)合知名導(dǎo)演烏爾善打造的《至上之白》提供了一個(gè)關(guān)于價(jià)值觀鏈接的品牌樣本。

一個(gè)值得探討的問(wèn)題是：當(dāng)堅(jiān)守二十年有機(jī)的金典以一杯牛奶和電影導(dǎo)演烏爾善雙向奔赴，這個(gè)關(guān)于堅(jiān)守的“白色故事”如何在呼倫貝爾大草原落地生根？

在《至上之白》，

尋找一場(chǎng)文化與情感的共鳴

為什么是白色？

在草原文化中，白色有著特殊的地位和意義，世代以草原為生的游牧民族就崇尚白色。我們能夠看到，白色從象征待客之儀的哈達(dá)，貫徹到游牧一生的蒙古包。因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，白色都寓意著高貴、神圣、純潔、吉祥。

所以從象征意義上來(lái)說(shuō)，《至上之白》這部短片以白色為主基調(diào)，不僅通過(guò)對(duì)草原文化的尊重和展現(xiàn)，引起民族情感共鳴，而且也以一種未被污染的自然之美，來(lái)傳遞出人們內(nèi)心渴求的純凈與美好。

短片是視覺(jué)的藝術(shù)。《至上之白》的故事背景被設(shè)定在冬季的呼倫貝爾大草原。在視覺(jué)語(yǔ)言上，茫茫白雪覆蓋的草原，其白色作為一種明亮、醒目的顏色，在畫(huà)面中能夠吸引觀眾的注意力，從而聚焦在駿馬、蒙古包上。

這種白色在當(dāng)今工業(yè)時(shí)代象征著一種純凈之感，提醒人們?cè)诳旃?jié)奏的都市生活中不要忘記對(duì)純凈、自然的追求?？梢哉f(shuō)，以白色為代表的自然景觀，為《至上之白》的主題表達(dá)提供了一個(gè)絕佳的現(xiàn)實(shí)藍(lán)本。

最后，奶是白色的。通過(guò)白色而傳遞的純凈之感，關(guān)聯(lián)到影片的品牌歸屬——金典限定呼倫貝爾有機(jī)純牛奶之上。從自然景觀呈現(xiàn)到文化情感共鳴再到品牌形象升華，一個(gè)基于白色而進(jìn)行的精神溝通鏈路得以建立。

正如短片中祖孫二人對(duì)話的那樣，男孩向爺爺詢(xún)問(wèn)關(guān)于“白色”的問(wèn)題。爺爺?shù)幕卮鹗?，白色的乳汁讓生命得到孕育、白色的蒸汽讓奶更濃更香、白色的奶豆腐讓孩子茁壯成長(zhǎng)、白月之節(jié)讓草原的新春如意吉祥… …

當(dāng)白色所擁有的生命力在這一系列的排比中得到升華，《至上之白》也水到渠成地傳遞出所表達(dá)的主題：尊重自然的生命力。

但為什么又是游牧民族所代表的草原文化？

一方面，金典的奶源地就在呼倫貝爾大草原，這里屬于游牧民族的重要發(fā)祥地。據(jù)歷史記載和傳說(shuō)，呼倫貝爾水草豐美的自然地理?xiàng)l件，就為游牧民族的先祖蒙兀室韋部在額爾古納河流域的壯大提供了基礎(chǔ)。更重要的是，它還是民族統(tǒng)一的起點(diǎn)。當(dāng)年成吉思汗在統(tǒng)一各部的征程中，就曾依托呼倫貝爾草原。

如今，呼倫貝爾作為世界著名的四大草原之一，屬于溫帶大陸性季風(fēng)氣候，四季分明。除了草原，還有森林、河流、湖泊、濕地等多種地形地貌，土地資源豐富多樣，為多種產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了空間。對(duì)于金典詮釋“好草原孕育好有機(jī)奶”這一理念，是一塊得天獨(dú)厚的風(fēng)水寶地。

另一方面，游牧民族對(duì)自然的敬畏，和金典的品牌價(jià)值觀高度一致。金典倡導(dǎo)自然、有機(jī)、純凈，而牧民的傳統(tǒng)習(xí)俗和宗教信仰天然就帶著對(duì)自然力量的尊重和敬畏。例如在傳統(tǒng)節(jié)日那達(dá)慕大會(huì)期間，就不允許隨意破壞草原植被，不允許在河流中洗滌不潔之物。

在敘事結(jié)構(gòu)上，《至上之白》以祖孫對(duì)話展開(kāi)，營(yíng)造出一種聽(tīng)覺(jué)上的韻律美感；而在鏡頭語(yǔ)言上，有著頂級(jí)導(dǎo)演執(zhí)掌導(dǎo)筒，《至上之白》貫徹了銀幕級(jí)別的質(zhì)感，通過(guò)大面積留白的藝術(shù)構(gòu)圖傳遞出神秘、恢弘的詩(shī)意；在配樂(lè)風(fēng)格上，全片使用童謠、呼麥和口弦琴等民族音樂(lè)元素，傳遞出濃厚的草原文化。

一個(gè)是二十年堅(jiān)持有機(jī)、立足于草原天堂并尊重自然生命力的中國(guó)乳業(yè)品牌，一個(gè)是十年堅(jiān)持電影創(chuàng)作，為中國(guó)神話電影樹(shù)立新標(biāo)桿，并推動(dòng)電影工業(yè)化體系建立的中國(guó)導(dǎo)演，雙方都是各自領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)主義追求者。

可以說(shuō)，金典有機(jī)奶與烏爾善導(dǎo)演之間實(shí)現(xiàn)了一場(chǎng)基于文化層面的雙向奔赴。

自1月29日上線以來(lái)，《至上之白》之所以能夠在視頻號(hào)轉(zhuǎn)評(píng)贊互動(dòng)量超過(guò)20萬(wàn)并沖上微博熱搜，同時(shí)還受到紀(jì)錄片IP《揚(yáng)聲》邀請(qǐng)導(dǎo)演暢談其幕后的創(chuàng)作故事，就在于這部短片能夠在狂轟濫炸的營(yíng)銷(xiāo)炮聲中作為一股清流，實(shí)現(xiàn)觸及靈魂深處的情感與文化共鳴。在傳遞金典品牌信仰價(jià)值觀的同時(shí)，與用戶(hù)完成了更深層次的鏈路綁定。

這種領(lǐng)先性足以成為今年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)品牌樣本。通過(guò)產(chǎn)品溯源回歸地域文化，另一方面借勢(shì)知名導(dǎo)演講述電影質(zhì)感的故事，金典作為高端有機(jī)奶并追求純凈品質(zhì)的專(zhuān)業(yè)形象得以不斷發(fā)酵和傳遞。

二十年有機(jī)堅(jiān)守，

屬于長(zhǎng)期主義的勝利

回到最初的問(wèn)題：一杯牛奶為什么要堅(jiān)持有機(jī)？

在生活富足、食物多樣的今天，可能許多人已經(jīng)忘了牛奶曾經(jīng)被譽(yù)為“白色血液”。其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值豐富、容易消化吸收且食用方便的特性，讓營(yíng)養(yǎng)學(xué)家稱(chēng)為“最接近完美的食物”，幾乎包含人體所需的所有營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。

正是這樣的地位，一杯牛奶涉及的各種環(huán)節(jié)，才更需要經(jīng)得起消費(fèi)者的審視。從上游的飼料種植與加工、牛奶養(yǎng)殖與繁育以及原奶收集和運(yùn)輸，再到中游的加工生產(chǎn)與下游的物流銷(xiāo)售，直到最后被送上餐桌。

而有機(jī)這一標(biāo)簽，不僅意味著更嚴(yán)格的食品安全標(biāo)準(zhǔn)，更代表著對(duì)動(dòng)物福利與自然飼養(yǎng)的重視，以及對(duì)環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展的注重。這種溯源一杯牛奶的價(jià)值觀，正回應(yīng)了那些對(duì)“純凈、天然”生活方式有所追求的消費(fèi)者。

本質(zhì)上，有機(jī)不僅是一個(gè)標(biāo)簽，也是一種態(tài)度、一種價(jià)值觀，更是一種生活方式。

而金典之所以要不斷圍繞有機(jī)品質(zhì)做文章，就在于其對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者來(lái)源于一二線城市的品質(zhì)中產(chǎn)。

在理性消費(fèi)主導(dǎo)時(shí)代情緒的今天，這一批群體是看重產(chǎn)品品質(zhì)的新一代務(wù)實(shí)主義者。他們不再迷信品牌LOGO帶來(lái)的身份象征，而在乎品牌背后故事、產(chǎn)品生產(chǎn)的來(lái)歷以及最終構(gòu)成的價(jià)值閉環(huán)。

如今，金典以《至上之白》的動(dòng)人故事，又為乳企展現(xiàn)有機(jī)品質(zhì)提供了一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)樣本，通過(guò)對(duì)原產(chǎn)地的文化與精神探索，從而使得金典的品牌形象得到進(jìn)一步傳承。

事實(shí)上，這不僅僅是一種品牌形象，更是金典一以貫之的品牌DNA，它在2006年品牌誕生以來(lái)就得以奠定。

早在2007年金典有機(jī)奶上市前，中國(guó)只有“無(wú)公害牛奶”和“綠色食品牛奶”，然而這兩類(lèi)產(chǎn)品仍允許使用部分化學(xué)合成物質(zhì)。而金典則以“完全天然、全程無(wú)污染”的有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，通過(guò)國(guó)際權(quán)威認(rèn)證，嚴(yán)格禁用抗生素、激素、農(nóng)藥等化學(xué)物質(zhì)，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)真正意義上的有機(jī)乳品。

這背后是橫亙二十年的有機(jī)布局。早在2003年，金典就開(kāi)始構(gòu)建有機(jī)體系，涵蓋有機(jī)牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工到物流銷(xiāo)售的全鏈條管理，實(shí)現(xiàn)“一棵草到一杯奶”的純凈品質(zhì)?？梢哉f(shuō)，不僅填補(bǔ)了中國(guó)有機(jī)乳品市場(chǎng)空白的金典，更是在以一種穿越周期的堅(jiān)守來(lái)定義“有機(jī)”。

有機(jī)二十年，不只是一句噱頭，更是金典有機(jī)的價(jià)值觀堅(jiān)守。在引領(lǐng)中國(guó)乳業(yè)向上的時(shí)代道路上，金典限定呼倫貝爾有機(jī)純牛奶不只是一杯奶，更是一種引領(lǐng)大眾開(kāi)啟有機(jī)生活的密鑰。