文 | 聞道商業(yè)

上億TikTok難民，將小紅書推上了全球第一的寶座。

七麥數(shù)據(jù)平臺顯示，截至1月15日，小紅書登上在87個國家App Store免費排行榜第一。這些國家包含了我們熟知的美國、加拿大、澳大利亞、英國以及意大利等國。

除此之外，小紅書還在39個國家App Store免費排行榜上位列第2至第10位。

小紅書管理層開心之余，也開始手忙腳亂。

為解決用戶對“實時翻譯”功能的強烈需求，小紅書動員社區(qū)技術(shù)部門研發(fā)實時翻譯功能，并針對外國用戶做功能優(yōu)化。

手忙腳亂之外，小紅書也經(jīng)歷者幸福的煩惱。

由于全球用戶大量涌入，1月16日下午，小紅書在服務(wù)器直接崩了。

相比管理者，高坐釣魚臺的投資人們，獨享這份激情與歡樂。

2013年，從斯坦福大學(xué)MBA畢業(yè)的毛文超攜好友瞿芳，一起在上海創(chuàng)立了小紅書。

有著絕佳的創(chuàng)業(yè)氛圍的斯坦福大學(xué)，同時也是一塊頂好的融資招牌。

同屬斯坦福大學(xué)的校友的真格基金的創(chuàng)始合伙人方愛之，便是毛文超創(chuàng)業(yè)路上的第一個資本貴人。

在方愛之印象中，毛文超在一次斯坦福大學(xué)的分享會上，總是頻頻舉手提出問題，這給她留下了極深的印象。

熟絡(luò)之后，便是認可與信任。2013年10月1日，真格基金方愛之拿出數(shù)百萬人民幣，成了小紅書的天使投資方。

但關(guān)系歸關(guān)系，生意還是生意。毛文超打動了一個又一個投資人，憑的是真本事。

方愛之曾言“毛文超是我們投的創(chuàng)始人里面最想做大事的人之一，真心想做100億美金以上的公司。”

真格基金之后，是金沙江創(chuàng)投。

這里還有一個小插曲。說金沙江創(chuàng)投發(fā)起了一個斯坦福創(chuàng)業(yè)比賽，在20個中國團隊里，只有毛文超得到了金沙江創(chuàng)投的青睞。

但實際上，金沙江創(chuàng)投最初對小紅書的投資量并不大，第一筆投資只有25萬美元。但量小架不住輪多，此后金沙江創(chuàng)投又先后參與了小紅書ABD等多輪投資。

與真格基金以及金沙江創(chuàng)投相比，紀(jì)源資本合伙人童士豪與毛文超，更是有著某種因緣際會。

原來，早在2011年，童士豪便面試過毛文超。在他的觀感中，“毛文超是當(dāng)時面試的20多個MBA中，最優(yōu)秀的一位。”

天眼查數(shù)據(jù)顯示，自2013年至2024年11年間，小紅書進行了7輪融資。在這個過程中，元生資本、天圖資本，甚至是阿里巴巴、騰訊投資、高瓴資本、紅杉中國乃至淡馬錫都參與了進來。

某種意義講，小紅書早期幾筆融資都不算太大，但相比金額，這些資本大佬的站臺本身便是最大的說服力。

比較大的融資發(fā)生在2018年的D輪（超3億美元融資），以及2021年的戰(zhàn)略融資（5億美元）。此輪過后，小紅書估值達到了200億美元。

毛文超的巨大個人魅力與能量，讓小紅書的融資之路順風(fēng)順?biāo)?/p>

但與融資相比，小紅書長期在業(yè)務(wù)上處于某種掙扎狀態(tài)。具體來說，是小紅書在電商業(yè)務(wù)與社區(qū)內(nèi)容上的兩難抉擇。

以海外購內(nèi)容社區(qū)起家的小紅書，很早便嘗試兩條腿走路：社區(qū)之外，電商業(yè)務(wù)被拿來頻頻試水。

2014年底，小紅書上線跨境電商品牌“福利社”。彼時，其競爭對手是我們耳熟能詳網(wǎng)易考拉、天貓國際以及京東全球購等大牌廠商。由于在商品采購、供應(yīng)鏈等方面不太成熟且缺乏經(jīng)驗，小紅書在與競爭對手的比拼中并不占優(yōu)勢。

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，至2018年一季度，小紅書跨境電商市場份額下降為4.3%。

對小紅書高層而言，這其實無傷大雅。小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾公開表示：“跨境電商只是一個階段性的概念。”言辭間，試水成分濃厚。

2016年，小紅書開放第三方商家入駐。兩年后的2018年，小紅書又推出了“有光”自有品牌。接著，小紅書又在上海開出首家線下體驗店......

短短數(shù)年，小紅書嘗試了跨境電商、第三方電商、自創(chuàng)品牌、線下開店等多種電商業(yè)態(tài)。但這廣撒網(wǎng)式的蜻蜓點水，不僅沒讓小紅書跑通商業(yè)模式，還讓其在社區(qū)內(nèi)容與電商之間出現(xiàn)了戰(zhàn)略搖擺。

2018后，小紅書重回正軌，其戰(zhàn)略重心從電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到社區(qū)內(nèi)容生態(tài)。

此后的故事，我們都大致了解，小紅書通過力邀當(dāng)紅女藝人入駐，贊助《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》等爆款綜藝，收獲大量用戶心智。

一個直觀數(shù)據(jù)，2018年末小紅書月活不足5000萬，一年后這一數(shù)據(jù)變?yōu)?億。

但任何成長都要付出代價。2019年，伴隨大量網(wǎng)紅入駐小紅書，炫富貼、微商水文、腦殘科普、代寫成風(fēng)、刷單廣告貼肆虐，標(biāo)記生活的社區(qū)被“注水變味”搞得烏煙瘴氣。小紅書被下架了77天。

好在，通過曠日持久的整改，小紅書又活了過來。此后，小紅書內(nèi)容社區(qū)戰(zhàn)略地位不斷強化，以電商為主的商業(yè)化探索徹底居于從屬地位。

但萬物都有兩面性，小紅書內(nèi)容社區(qū)戰(zhàn)略也延長了商業(yè)變現(xiàn)路徑。用市場的話說，用戶極易在小紅書種草，卻極難在這里完成消費，甚至連交易入口都難以找到。

有人說這是小紅書的商業(yè)化克制。這當(dāng)然沒有錯，但小紅書商業(yè)化變現(xiàn)之難，也是不爭的事實。

商業(yè)化路徑遲遲打不開，在一定程度上摧毀了小紅書的上市夢。

2018年4月，身為創(chuàng)始人的瞿芳便表示，小紅書將在未來2到3年內(nèi)完成IPO，最晚在2021年年底前上市。

這并非空穴來風(fēng)，路透社旗下IFR曾言之鑿鑿：小紅書計劃2021年下半年赴美上市，并聘請了高盛和摩根士丹利擔(dān)任聯(lián)合承銷商，預(yù)計募資不超10億美元。當(dāng)然，對此小紅書不予置評。

此后，小紅書也多次傳出即將IPO的消息，但都無疾而終。

2022年9月，小紅書CFO楊若因“私人原因”離職。但前腳剛走的他，后腳便加入了復(fù)星集團。楊若的離職，自然也被投資人歸于小紅書的上市受阻。

楊若的履歷，增加了這種推論的可信度。在入職小紅書前，楊若曾擔(dān)任花旗集團TMT投行亞太區(qū)董事總經(jīng)理，還在安永、普華永道工作過。投資人直言，“楊若就是為IPO而來的”。

遲遲上市未果，不可避免給資本端帶來了壓力。

2021年11月，小紅書戰(zhàn)略融資后估值達到200億美元。隨后小紅書估值開始下跌，及至三年后歷經(jīng)2024年7月E輪融資，小紅書估值也才恢復(fù)170億美元。

不過，隨著直播電商與內(nèi)容種草的戰(zhàn)略協(xié)同，小紅書的商業(yè)化之路終于愈發(fā)明晰。

業(yè)績是最好的論證材料。根據(jù)FT的報道，小紅書在2023年實現(xiàn)了全年盈利，凈利潤達到5億美元。進入2024年，小紅書的盈利進一步增長，預(yù)計全年利潤將超10億美元‌。

直播不僅給小紅書帶來了利潤，更讓它具備了承接了TikTok滔天流量的契機。

目前，從TikTok逃走的上億難民都涌入了小紅書的直播間。這些自稱“Tiktok難民”大量美國用戶，在發(fā)帖誠懇希望小紅書接納他們時，大多數(shù)人懷了未來直播帶貨的商業(yè)念頭。

只能說冥冥之中自有定論。須知，在某個階段，整個字節(jié)都在不遺余力的學(xué)習(xí)小紅書。即便是字節(jié)旗下名不見經(jīng)傳的懂車帝-戰(zhàn)略部，都在無限對標(biāo)小紅書。

用懂車帝一位前員工的話說，“字節(jié)高層非常明白當(dāng)10億用戶具備超強粘性，意味著什么。反之，如果用戶一下子對字節(jié)沒了興趣，也是災(zāi)難性的。”

如今，TikTok風(fēng)雨飄搖，這些用戶一股腦的涌入了小紅書。

感嘆之余，不免令人唏噓。

當(dāng)然，對于用戶的涌入，以朱嘯虎為首的投資人無疑是開心暢懷的。

在個人小紅書帳號上，朱嘯虎發(fā)文：“三個漢字登頂美國app store”，并附以“呲牙笑”的emoji。

用戶急劇增長以及TikTok引發(fā)的潛在巨大市場空缺，直接推高了小紅書市場估值。

據(jù)財聯(lián)社等多個媒體報道，小紅書大股東正在商談減持股份的事宜，估值至少達到了200億美元(近1500億人民幣)的估值。而騰訊等不少大公司，都對這筆交易提出了興趣。知情人士透露，紀(jì)源資本、金沙江創(chuàng)投和天圖投資正在就出售其在小紅書上的部分股份進行談判，而紅杉資本以及高瓴投資展現(xiàn)出了比較濃厚的興趣。

可以預(yù)見，TikTok難民給小紅書的流量效應(yīng)，正在不端傳遞資本端。在用戶瘋長之下，資本先一步開啟了狂歡。

參考資料：投資界《朱嘯虎笑了》