品牌管理專(zhuān)家、九度咨詢(xún)董事長(zhǎng)馬斐對(duì)新京報(bào)記者表示，《白酒質(zhì)量通則》國(guó)標(biāo)擬發(fā)布稿提供更簡(jiǎn)潔客觀(guān)直接的描述，更有利于海外消費(fèi)者的理解，更利于白酒國(guó)際化傳播和推廣。

上述國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)還同步下達(dá)外文版（英文），充分借鑒了國(guó)外烈性酒的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)，并提出了符合國(guó)際市場(chǎng)需求的表達(dá)方式。

淡化酒精度分類(lèi)，引入“風(fēng)味輪”

中國(guó)白酒釀造工藝具有獨(dú)特性，一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上白酒酒精度最低為18度，最高為68度，國(guó)際蒸餾酒如威士忌多在40度左右。這也意味著，白酒出海需要匹配對(duì)應(yīng)國(guó)家和地區(qū)低度化的消費(fèi)需求，培育消費(fèi)習(xí)慣。為迎合低度消費(fèi)時(shí)尚，白酒低度化成為當(dāng)下頭部酒企發(fā)力布局的方向之一，如五糧液2024年提出要重點(diǎn)做好39度五糧液的深度打造，洋河推出33.8度微分子產(chǎn)品等。

在白酒中，酯類(lèi)和有機(jī)酸是重要的呈香、呈味物質(zhì)。白酒尤其是低度白酒貯存一段時(shí)間后，在自然條件下，有機(jī)酸、醇與酯發(fā)生可逆的轉(zhuǎn)化反應(yīng)，在一定時(shí)間內(nèi)，有利于產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)格趨于穩(wěn)定協(xié)調(diào)。

為更好體現(xiàn)中國(guó)白酒具有動(dòng)態(tài)生命力的特征，同時(shí)符合消費(fèi)者對(duì)中國(guó)白酒產(chǎn)品的認(rèn)知，《白酒質(zhì)量通則》國(guó)標(biāo)擬發(fā)布稿刪除了按酒精度分類(lèi)，將酸酯進(jìn)行合并要求，對(duì)自生產(chǎn)日期一年內(nèi)和一年后的產(chǎn)品提出不同的理化指標(biāo)。這一修訂有助于讓白酒的品質(zhì)區(qū)分更加科學(xué)合理，避免了僅以酒精度高低作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的片面性。

鄒強(qiáng)表示，淡化酒精度分類(lèi)，取消按酒精度（高低度）分類(lèi)，改為按生產(chǎn)時(shí)間動(dòng)態(tài)調(diào)整理化指標(biāo)，更符合國(guó)際通行的“產(chǎn)品生命周期”管理理念。此舉既避免了因酒精度差異導(dǎo)致的國(guó)際市場(chǎng)準(zhǔn)入障礙，如一些國(guó)家對(duì)高度酒有嚴(yán)格限制，又通過(guò)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)化出口流程。

白酒是中國(guó)獨(dú)有的傳統(tǒng)蒸餾酒，涵蓋十二大主要香型。然而，長(zhǎng)期以來(lái)，由于缺乏統(tǒng)一、清晰的品質(zhì)表達(dá)方式，市場(chǎng)上對(duì)白酒的認(rèn)知存在較大差異，尤其是在國(guó)際市場(chǎng)，消費(fèi)者難以理解白酒的風(fēng)味特征，影響了其國(guó)際推廣。

為了向消費(fèi)者直觀(guān)表達(dá)中國(guó)白酒的香氣特征，《白酒質(zhì)量通則》國(guó)標(biāo)擬發(fā)布稿引入“風(fēng)味輪”體系，通過(guò)繪制白酒“風(fēng)味輪”作為參考來(lái)提升消費(fèi)者認(rèn)知。

白酒風(fēng)味輪。 《白酒質(zhì)量通則》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（征求意見(jiàn)稿）截圖。

鄒強(qiáng)認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新性引入國(guó)際通行的“風(fēng)味輪”工具，將白酒香氣細(xì)化為糧香、曲香、果香、花香、焙烤香等類(lèi)別。這些感官描述術(shù)語(yǔ)能夠充分反映白酒的共性特點(diǎn)，這一形式打破了傳統(tǒng)香型（如醬香、濃香）對(duì)國(guó)際消費(fèi)者的認(rèn)知門(mén)檻，通過(guò)更普適的感官語(yǔ)言降低品鑒難度，助力海外消費(fèi)者快速建立對(duì)中國(guó)白酒風(fēng)味的理解框架。標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)風(fēng)味輪和感官要求的細(xì)化，幫助國(guó)際買(mǎi)家、調(diào)酒師等更精準(zhǔn)地匹配市場(chǎng)需求，促進(jìn)白酒融入國(guó)際消費(fèi)場(chǎng)景。

鄒強(qiáng)表示，標(biāo)準(zhǔn)從頂層設(shè)計(jì)出發(fā)，推動(dòng)形成統(tǒng)一的白酒形象，改變過(guò)去各香型、品牌“各自為戰(zhàn)”的局面。這種整合有助于國(guó)際市場(chǎng)將白酒視為一個(gè)整體品類(lèi)，而非分散的地方性產(chǎn)品，從而提升白酒在國(guó)際上的影響力。同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)強(qiáng)調(diào)白酒的歷史淵源和工藝獨(dú)特性，將白酒定位為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要載體。這種文化敘事不僅吸引對(duì)東方文化感興趣的消費(fèi)者，也為中國(guó)參與國(guó)際酒類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)制定提供了話(huà)語(yǔ)權(quán)支撐。

頭部酒企出海加速

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)近期發(fā)布的《2024中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報(bào)告》中提到，2025年將是白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型重塑的關(guān)鍵一年，既要以產(chǎn)能調(diào)控重塑新結(jié)構(gòu)，不再以體量規(guī)模論英雄，也不再以增長(zhǎng)速度看優(yōu)劣，又要以國(guó)際市場(chǎng)拓展新增量。2025年發(fā)力國(guó)際藍(lán)海市場(chǎng)，以迎來(lái)中國(guó)白酒真正意義上的國(guó)際年。

加快推進(jìn)中國(guó)白酒標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌的同時(shí)，白酒企業(yè)也紛紛加快白酒出海的步伐，多家酒企在2025年將“國(guó)際化”上升至企業(yè)戰(zhàn)略高度。

茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理王莉近期談及海外市場(chǎng)時(shí)說(shuō)，茅臺(tái)目前只是出口，把產(chǎn)品賣(mài)到了海外，下一步茅臺(tái)要做文化服務(wù)出海，加速?lài)?guó)際化市場(chǎng)拓展，2035年成為國(guó)際化公司。五糧液將“國(guó)際市場(chǎng)”列為2025年重點(diǎn)目標(biāo)。汾酒明確“打造汾酒為全球有影響力的酒類(lèi)品牌”為汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段目標(biāo)。

政企合力助力產(chǎn)區(qū)出海也成為熱詞。2024年5月，四川省經(jīng)濟(jì)和信息化廳發(fā)布《著力打造“川酒”品牌 推動(dòng)川酒高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案（2024—2027年）（征求意見(jiàn)稿）》，川酒“出?！比蝿?wù)被單獨(dú)列出。2025年2月，春節(jié)假期后剛開(kāi)工，“川酒全球行”就啟動(dòng)法國(guó)站、荷蘭站相關(guān)活動(dòng)。2025年，貴州省商務(wù)廳擬帶領(lǐng)貴州白酒企業(yè)組團(tuán)參加國(guó)際知名展會(huì)并開(kāi)展“黔酒全球行”推介活動(dòng)，年內(nèi)還將舉辦4場(chǎng)白酒出海專(zhuān)題培訓(xùn)會(huì)，幫助酒企熟悉白酒出海相關(guān)操作流程以及解答實(shí)操過(guò)程中的困難問(wèn)題。

然而，中國(guó)酒企出海仍面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，既包括全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、供應(yīng)鏈不確定性增加、貿(mào)易壁壘等一般風(fēng)險(xiǎn)，還包括文化差異、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、政策與技術(shù)壁壘、品牌影響力等酒類(lèi)行業(yè)的特殊風(fēng)險(xiǎn)。

馬斐認(rèn)為，由于消費(fèi)習(xí)慣不同，國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)白酒的歷史、文化了解不夠，白酒出海需要企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)推進(jìn)，出海是戰(zhàn)略而不是短期戰(zhàn)術(shù)，加大傳播力度和消費(fèi)者培育的同時(shí)，做好圈層營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)建議不要一窩蜂出海，做好品牌力和產(chǎn)品力的提升。

新京報(bào)記者 秦勝南

編輯 李嚴(yán)

校對(duì) 盧茜