前有瘋狂小楊哥帶貨的“香港美誠月餅”構(gòu)成虛假宣傳被罰，后有東北雨姐將木薯粉宣傳為紅薯粉，也認定為虛假宣傳被罰。

直播帶貨為何頻現(xiàn)虛假宣傳？在鼓勵直播帶貨蓬勃發(fā)展的同時，針對其中存在的一些亂象，各方又該如何規(guī)范和治理？一起來看。

進一步明確

主播在直播間里宣傳行為的法律屬性

9月26日晚間，合肥市聯(lián)合調(diào)查組發(fā)布情況通報，針對近期網(wǎng)絡(luò)反映的合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡稱“三只羊公司”）直播帶貨中存在的有關(guān)問題展開調(diào)查，依據(jù)《行政處罰法》《反不正當(dāng)競爭法》等相關(guān)規(guī)定，擬決定對三只羊公司沒收違法所得、罰款共計6894.91萬元。隨后，三只羊公司發(fā)表道歉聲明，表示全面接受處罰。

10月12日，本溪滿族自治縣市場監(jiān)督管理局官方消息稱，沒收雨姐傳媒違法所得和罰款共計165萬元，責(zé)令其暫停經(jīng)營限期整改，承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任；同時，紅薯粉生產(chǎn)企業(yè)所在地有關(guān)部門也責(zé)令六河公司停產(chǎn)停業(yè)，沒收違法所得、罰款共計671.76萬元。

對此，中國法學(xué)會消費者權(quán)益保護法研究會副秘書長陳音江表示，虛假宣傳確實是直播帶貨的突出問題：

• 一方面宣傳在直播帶貨當(dāng)中起到了一個非常重要的作用，它不像線下的實體店的貨架銷售那樣可以自主地去選擇，也不像傳統(tǒng)的電商購物那樣可以去搜索的選擇，而是在直播帶貨的這種模式當(dāng)中，它完全要依賴主播的這種宣傳推薦，才能做出購買的選擇。

  
  

• 另外一方面，目前關(guān)于直播間里的宣傳，我們主要是依據(jù)反不正當(dāng)競爭法對它進行一般的監(jiān)管，雖然直播間里的這種宣傳同樣可以起到廣告宣傳的效果，但是目前它并沒有納入更嚴格的廣告監(jiān)管的范疇。

陳音江認為，要解決這樣的問題除了加強監(jiān)管，還要進一步完善相關(guān)的法律和相關(guān)的法規(guī)，進一步明確主播在直播間里的宣傳行為的法律屬性，細化有關(guān)違法行為的界定和處罰的標(biāo)準(zhǔn)，真正將直播間里的宣傳納入有效的監(jiān)管。

直播帶貨亂象

該如何監(jiān)管？

中國人民大學(xué)國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院研究員 公共管理學(xué)院教授 馬亮：實際上現(xiàn)在很多的直播帶貨亂象往往是一些職業(yè)打假人進行披露，但是我們其實沒有看到相關(guān)的政府部門去主動披露一些案件，往往是被動接受這樣一些案件進行回應(yīng)。所以這里面可以反映出來現(xiàn)在在直播帶貨方面，它的監(jiān)管還是有挑戰(zhàn)性和難度的，你像它有這樣一些特點，比如我們講的新，還有我們講的快，或者說是亂和缺。

• 新：它是一個新的業(yè)態(tài)，相關(guān)的法律法規(guī)是滯后的，包括我們在監(jiān)管方面也是沒有跟上。

  
  

• 快：直播間是即時的、互動的，很多時候相關(guān)的證據(jù)沒法留存，很多的消費沖動也會出現(xiàn)。

  
  

• 亂：這里面涉及很多的主播，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈條也非常多，相關(guān)的責(zé)任劃分也不夠清晰，所以帶來監(jiān)管的難度。

  
  

馬亮稱，現(xiàn)在可以看到相關(guān)的政府部門的監(jiān)管缺位也是非常明顯的，在這方面需要去加強政府的監(jiān)管，不是說是讓一些職業(yè)打假人去幫我們當(dāng)一個網(wǎng)絡(luò)判官，去發(fā)現(xiàn)問題、去追責(zé)問題，更重要的其實是政府部門怎么樣去主動出擊，去發(fā)現(xiàn)一些問題，提前防范這樣一些問題。

馬亮表示：“很多網(wǎng)絡(luò)主播可能會開脫責(zé)任撇清關(guān)系，我只是來帶個貨，相關(guān)的貨、物流、相關(guān)的品牌，所有的跟我沒關(guān)系，而他獲得的利益和他去承擔(dān)的責(zé)任之間是完全不匹配的。我們相關(guān)的法律法規(guī)可能也在這個責(zé)任的界定方面、責(zé)任追究方面存在欠缺，但是我覺得不應(yīng)該給他這樣一個開脫的機會。因為從消費者角度來講，我是通過你這張嘴知道這個產(chǎn)品、買了這個產(chǎn)品，然后出現(xiàn)問題的。其實消費者的一個很自然的反應(yīng)就是我要去考慮這個主播承擔(dān)什么責(zé)任，不能說是“主播一張嘴，網(wǎng)友兩行淚”。我覺得非常關(guān)鍵其實就是作為主播來講，要具備這樣一個能力，再去進行直播帶貨。比如你選的產(chǎn)品、你的定位，你能不能檢測這些產(chǎn)品，能不能保證這些產(chǎn)品真的是達到消費者的預(yù)期。我覺得這一方面其實是作為一個主播的基本要求，不能說是因為你缺這些能力，然后去開脫責(zé)任，我覺得這樣一種狡辯其實是非常不合理的，也是對消費者的不負責(zé)任?！?/p>

對于直播平臺，專家表示，不能僅在問題曝光后才進行處理，而是要從根源上，對頭部主播的行為進行有效地監(jiān)督和約束。

馬亮：毫無疑問平臺是要承擔(dān)相關(guān)責(zé)任的，但是這個責(zé)任怎么劃定和歸屬，需要更多的討論，或者說是更多的澄清。因為產(chǎn)品無論是哪個銷售渠道，它最核心的是產(chǎn)品的生產(chǎn)端，要保證產(chǎn)品質(zhì)量達到準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，至于在哪個地方去銷售，其實每一個銷售渠道也要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。但是歸根結(jié)底還是這個產(chǎn)品它本身是不是合格，如果不合格的產(chǎn)品能夠流入市場，我覺得首先要去看的是源頭上這個產(chǎn)品是怎么來的，它怎么能夠逃過監(jiān)管進入到市場，無論是直播間還是貨架。