作者：范志忠 李若琪

來源：《北京電影學院學報》2024年第10期

原標題：《數(shù)字化時代中國電影宣發(fā)模式的衍變與反思》

■編者按從 1993 年實行院線制改革至今，中國電影的發(fā)行和宣傳模式發(fā)生了巨大的變化。本文詳細回顧了30多年來中國電影宣發(fā)模式的衍變歷程，反思了數(shù)字化時代對電影行業(yè)帶來的機遇和問題，論證充分，數(shù)據(jù)翔實，是一篇既有理論深度，又具現(xiàn)實意義的電影學術(shù)論文。

所謂數(shù)字技術(shù)，是指包括區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等多種技術(shù)的集合，其驅(qū)動構(gòu)建了一個更加直接高效的網(wǎng)絡(luò)，從而打破傳統(tǒng)的企業(yè)與企業(yè)、個人與個人、人與物之間的平面連接，省去中間節(jié)點，提高效率，實現(xiàn)點對點、端對端的立體的、折疊的、多向的交互式連接。數(shù)字技術(shù)不僅重塑了全球經(jīng)濟、政治和文化的格局，而且極大地推動了商業(yè)模式和社會治理的創(chuàng)新。

數(shù)字“ 作為‘ 信息 DNA’，正迅速取代原子而成為人類社會的基本要素 ”[1]，亦構(gòu)成了當代電影工業(yè)中的基礎(chǔ)要素。中國電影自從 1993 年實行院線制改革之后，電影制作、宣發(fā)、放映的產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟，數(shù)字技術(shù)則作為新質(zhì)生產(chǎn)力，成為推動中國電影內(nèi)容創(chuàng)新和提升產(chǎn)業(yè)能效的關(guān)鍵競爭力。現(xiàn)階段的中國電影宣發(fā)模式于線下場景、線上互動與數(shù)智能力的運用上呈現(xiàn)出了嶄新特征，但同時也帶來了數(shù)字化擴張背后的現(xiàn)實問題。因此，分析與把握數(shù)字化時代中國電影宣發(fā)模式的具體形態(tài)及特征，發(fā)掘數(shù)字化為中國電影帶來的商業(yè)價值和未來潛力，無疑有助于更好地規(guī)范中國電影宣發(fā)行業(yè)，助推中國電影市場健康發(fā)展。

一、 院線制、多廳影院、檔期

與互聯(lián)網(wǎng)時期宣發(fā)模式的衍變

改革開放以來，中國電影的院線制有一個漫長的孕育與發(fā)展的歷程。在市場經(jīng)濟體制催化下，1993 年，廣播電影電視管理總局下發(fā)《關(guān)于當前深化電影行業(yè)機制改革的若干意見》，打破了新中國成立以來中國電影“統(tǒng)購統(tǒng)銷”+“層級發(fā)行”的發(fā)行放映模式。

在原來計劃經(jīng)濟下的發(fā)行放映模式中，全國各省、自治區(qū)、直轄市各制片廠所生產(chǎn)的影片，全部一次性由中國電影發(fā)行放映輸入輸出公司買斷，然后中影公司再分別按省、市、縣行政層級的發(fā)行公司，發(fā)行到所管轄的各級影院。很顯然，這種發(fā)行模式并不適應(yīng)新時期市場經(jīng)濟體制改革，因此，主管部門自 1993 年始先后發(fā)布的《關(guān)于當前深化電影行業(yè)機制改革的若干意見》《電影行業(yè)機制改革方案實施細則》《中國電影發(fā)行放映輸出輸入公司影片購銷暫行辦法》等政策，指出“一是將國產(chǎn)故事片由中影公司統(tǒng)一發(fā)行改為由各制片單位直接與地方發(fā)行單位見面（進口影片仍統(tǒng)一由中影公司向各省、自治區(qū)、直轄市公司發(fā)行）；二是電影票價原則上要放開，具體由各地政府掌握”[2]。其核心要義就是全國各電影制片廠可以自辦發(fā)行，從原來只能面對壟斷性的中影公司，轉(zhuǎn)而可以把影片直接銷售給各省區(qū)市電影公司，并且票價放開，制作方可以與發(fā)行方商議發(fā)行收入的分成。很顯然，1993 年的中國電影行業(yè)機制改革，尤其是分賬發(fā)行機制的探索，對于后來的中國電影院線制發(fā)展有著重要的意義。但是，這次改革更多側(cè)重于發(fā)行，而對影院放映本身，仍然尚未觸及。影院仍然納入地方行政管轄，影院設(shè)備和管理的落后，嚴重制約了電影宣發(fā)改革的深化。

2001 年，國家廣電總局、文化部聯(lián)合推出《關(guān)于改革電影發(fā)行放映機制的實施細則》，指出“實現(xiàn)以院線為主的發(fā)行放映機制，減少發(fā)行層次，改變按行政區(qū)域計劃供片模式，變單一的多層次發(fā)行為以院線為主的一級發(fā)行，發(fā)行公司和制片單位直接向院線公司供片；有條件的地區(qū)，要盡快組建兩條或兩條以上的院線；鼓勵有實力的院線跨省經(jīng)營”[3]。文件明確了組建院線及時間表，并打破計劃經(jīng)濟體制的行政區(qū)域發(fā)行模式，鼓勵院線跨省經(jīng)營，全面開啟了院線制改革。可以看出，“院線制改革徹底打破了沿用五十多年按行政區(qū)域劃分的市場壟斷，將院線公司作為新興的企業(yè)主體取代了各省區(qū)市發(fā)行公司，以資本和供片為紐帶，以市場化的邏輯和規(guī)則為導向，實行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一排片、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理”[4]。據(jù)統(tǒng)計，截至 2002 年 12 月 31 日，全國共注冊 35 家院線，加入院線的電影院 1024 家，銀幕數(shù) 1843 張，其中計算機聯(lián)網(wǎng)售票影院 850 家。[5] 中國電影的發(fā)行放映業(yè)逐漸形成以市場為導向的、多元主體相互競爭的新格局，其中既有專業(yè)的發(fā)行公司，也有制片公司積極布局，形成從制作到發(fā)行的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

在影院建設(shè)中，從傳統(tǒng)的大廳影院升級改造為多廳影院，成為院線制的一個重要環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的大廳影院，雖然具有容納觀眾人數(shù)較多、票價低廉的優(yōu)勢，但排片有限，觀眾一旦錯過當天影片的上映時間，就只能苦等下一場影片上映。與傳統(tǒng)的大廳影院相比，多廳影院則可以很從容地錯開時間排片，觀眾基本上可以隨到隨看。此外，多廳影院可以同時安排不同類型的影片，從而滿足了觀眾多元化的審美需求。在 2002 年院線改革之初，共 1843 張銀幕分布于全國 1024 家影院，平均每家影院僅有 1.8 張銀幕 [6] ；而到了 2022 年年底，影院總數(shù)達15285 家，銀幕總數(shù)達 86943 張，平均每家影院有 5.69 張銀幕 [7]，我國銀幕總數(shù)躍居全球第一。值得注意的是，由于影院建設(shè)是在中國城市化進程的背景下開展的，“購物中心 + 影院”的捆綁式發(fā)展，促進了觀影與消費的雙向流動，“不同于以往，觀眾需要專程到坐落在獨立建筑的傳統(tǒng)單廳影院觀影，如今的人們已逐漸習慣并熱衷于到各類大型商業(yè)綜合體內(nèi)的新型多廳影院觀影，在觀影之余，還可以在商業(yè)綜合體內(nèi)完成購物、餐飲和其他娛樂活動等一站式日常性生活消費行為”[8]?？措娪?，也因此日益成為中國人日常生活的一種消費儀式。

“檔期”作為好萊塢電影商業(yè)宣發(fā)的重要環(huán)節(jié)，1994 年隨著好萊塢首部票房分賬商業(yè)大片《亡命天涯》（The Fugitive，1993）的引進而開始為國內(nèi)電影人所認識。1995 年，成龍主演的電影《紅番區(qū)》在大年初一國內(nèi)各大影院上映，開啟了中國電影宣發(fā)“賀歲檔”的概念。1997 年年末，馮小剛導演的《甲方乙方》以“我國首部賀歲故事片”為宣發(fā)口號，積極探索檔期意識的本土化。

此后，隨著中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國電影宣發(fā)圍繞中國特色的節(jié)假日和觀眾消費習慣，深耕檔期，逐步形成了賀歲檔、春節(jié)檔、暑期檔、國慶檔等重要檔期，也開放出諸如跨年檔、五一檔、七夕檔等各類特色檔期。檔期這一“在特殊的時間段里以受眾為中心推出特定類型的影片以獲得票房上的成功”[9] 的發(fā)行放映方式，使觀眾能夠在適合的時間或節(jié)點集聚性進行觀影活動，也促進了中國類型化商業(yè)電影的發(fā)展，大大拉動了電影票房市場。

隨著“檔期”意識的逐漸成熟，檔期的考量開始先行于電影的籌備階段，片方通過不同檔期所對應(yīng)的受眾結(jié)構(gòu)和受眾畫像，區(qū)別化設(shè)計影片類型、風格、內(nèi)容以及倒推定位影片宣傳營銷方案、發(fā)行策略、上映排期等，形成了一整套貫穿于電影創(chuàng)作、宣傳、發(fā)行及放映的全流程商業(yè)化運作模式。

電影《亡命天涯》劇照

隨著電影院線市場逐漸形成以國有、民營、混合等多種經(jīng)濟所有制共同發(fā)展的格局，電影的宣傳與發(fā)行有效結(jié)合，使電影宣發(fā)進入到符合市場競爭機制的一體化宣發(fā)模式的運轉(zhuǎn)節(jié)奏中。市場內(nèi)形成了片方、發(fā)行方負責全國整體宣傳鋪張聲勢，而各地分院線則于當?shù)匦麄髡袛堄^眾的“合理分工”。院線為了“搶片”，紛紛策劃開展多樣宣傳活動，為在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，一些宣傳稿件都在媒體截稿的前一刻才發(fā)出 [10]，影片的宣傳操作在市場競爭的激勵下進入白熱化階段。

以2002年第一部嘗試在院線制規(guī)則下采用進口分賬發(fā)行放映方式的國產(chǎn)影片《英雄》為例，為實現(xiàn)最大化的宣傳推廣效果，其于城市車站、燈箱、宣傳欄等大幅鋪設(shè)線下海報，在人民大會堂高調(diào)舉辦首映禮并與地方點映相結(jié)合，在報紙、雜志刊登連載式廣告及專訪，首次于央視黃金時段播放影片片段進行宣傳，并同步推出紀錄片、郵票等衍生產(chǎn)品等等營銷行為，共同構(gòu)成了商業(yè)宣發(fā)的一體化鏈條。

自此，后幾年間上映的《十面埋伏》（2004）、《無極》（2005）、《神話》（2005）、《滿城盡帶黃金甲》（2006）等國產(chǎn)大片均沿襲其慣例，于線下公共空間、報紙、雜志、電視等多種渠道進行對應(yīng)宣傳，直截了當?shù)亟o觀眾介紹影片相關(guān)賣點，通過廣泛鋪開與大量重復(fù)的方式吸引觀眾的注意力。到 2010 年的《讓子彈飛》，通過“劇照、預(yù)告片、海報”三要素吸引觀眾，再每隔一周放出一部短片突出不同“記憶點”，影片的宣傳主打“大投入、重細節(jié)”，目標定位則是“家喻戶曉，婦孺皆知”[11]，足可見“大投資、大導演、大明星、大宣發(fā)”的一整套商業(yè)運作模式已在國產(chǎn)院線市場流暢運行。

2014年，中國電影產(chǎn)業(yè)進入“網(wǎng)生代”元年，以“百度”“阿里巴巴”“騰訊”為首的互聯(lián)網(wǎng)公司攜資本進場[12]，“貓眼”“淘票票”等線上票務(wù)平臺坐擁大量用戶基礎(chǔ)，逐漸從助力電影行業(yè)發(fā)展的輔助地位，升級到深度參與甚至直接主控了電影制作、出品、宣發(fā)乃至全鏈條經(jīng)營，行業(yè)經(jīng)歷“合縱連橫”[13] 的整合洗牌。互聯(lián)網(wǎng)迅速滲透產(chǎn)業(yè)鏈的各個終端，釋放了數(shù)字媒介這一新質(zhì)生產(chǎn)力，于投融資渠道、項目開發(fā)、數(shù)據(jù)分析、消費習慣、放映窗口、宣發(fā)模式等方面，對電影、院線與觀眾各方均產(chǎn)生了深度影響。

在宣發(fā)領(lǐng)域，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突破，觀眾觀影消費方式由線下購票演變?yōu)榫W(wǎng)站電影票團購，又由團購迭代為全國范圍內(nèi)的網(wǎng)上選票訂座。不受時間與空間限制的一鍵式選座購票，網(wǎng)絡(luò)媒介上輕而易舉能夠獲取的影片內(nèi)容和信息，使得電影觀眾購票行為逐漸涌向線上。數(shù)據(jù)顯示，2012 年，中國電影在線購票僅占比 18. 4%[14]，而 2018 年，中國電影票務(wù)線上化率即已達到 84. 3%[15]。

“新的觀看方式塑造新的秩序，新的環(huán)境”[16]，互聯(lián)網(wǎng)線上購票平臺的發(fā)展為電影預(yù)售制的出現(xiàn)提供了前提條件，電影發(fā)行方可以借助線上提前售賣的數(shù)據(jù)分析，及時調(diào)整線下院線的排片比例、票價策略及宣傳方案等；電影制作與發(fā)行方式的拓展，也使得電影“窗口期”即電影于不同影像介質(zhì)上停留的時間發(fā)生改變，影片產(chǎn)生“擴窗效應(yīng)”：一部電影在影院放映的“第一窗口”期之后，普遍地選擇繼續(xù)在線上流媒體的不同“窗口”上放映 [17]，互聯(lián)網(wǎng)儼然成為另一重要的電影放映場所，延長了電影生命周期。

互聯(lián)網(wǎng)給信息傳播帶來了輕量化和便捷化的巨大優(yōu)勢，也避免了曾經(jīng)的“蠻勁”宣發(fā)后效益無從得知、效果為時已晚的窘境。[18] 與此同時，觀眾開始擁有網(wǎng)絡(luò)賦予的話語權(quán)，能夠?qū)π畔⑦M行反向的篩選與輸出。不似以往“有什么給觀眾看什么”的直白思維，互聯(lián)網(wǎng)洗牌重組后的宣發(fā)模式開始在數(shù)字驅(qū)動下思考“我想給觀眾看什么”以及“觀眾想要看什么”，從一體化宣發(fā)走向了產(chǎn)品化的宣發(fā)模式，注重定位受眾需求。以 PC 端到移動端互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)更新為依據(jù)，“互聯(lián)網(wǎng) +”賦能后的電影宣發(fā)，呈現(xiàn)出 1.0 到 2.0 階段的產(chǎn)品化迭代過程。

宣發(fā)模式的 1.0 階段以片方開始使用各大門戶網(wǎng)站釋放影片信息為標志，電影宣傳的主要平臺以紙媒、電視與互聯(lián)網(wǎng) PC 端相結(jié)合，如 2006 年上映的《瘋狂的石頭》、2008 年上映的《畫皮》等大熱影片宣發(fā)均呈現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合的新特征?？傮w來說，1.0 階段的宣發(fā)模式仍然主要以主流電視臺報道和報紙雜志專訪為主，以新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體為輔，并開始嘗試一些新型的互聯(lián)網(wǎng)宣傳手段，而電影發(fā)行模式尚未受到太大影響。

而從 2013 年中國邁入 4G 時代后，作為載體的移動智能手機終端在短時間內(nèi)迅速進入大眾生活，移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，使具有社交屬性的網(wǎng)絡(luò)平臺呈現(xiàn)出媒介參與帶來的巨大潛力。至此，電影宣發(fā)進入 2.0 階段，電影宣發(fā)的主戰(zhàn)場開始逐漸轉(zhuǎn)移至多種多樣的移動端互聯(lián)網(wǎng)平臺。如《心花路放》（2014）、《失戀 33 天》（2011）、《致我們終將逝去的青春》（2013）等一批小成本電影通過互聯(lián)網(wǎng)平臺打出“電商 + 傳統(tǒng)營銷”組合拳，圍繞喜劇、愛情、青春等主題，選擇年輕觀眾熱衷的微博、騰訊空間、移動端 APP 等平臺釋放信息造勢，實現(xiàn)了營銷成績的逆襲；與線上票務(wù)平臺的數(shù)據(jù)合作和預(yù)售等互聯(lián)網(wǎng)力量托舉下的發(fā)行方式，也為電影票房成績增添火熱一筆。

2018 年，“抖音”躋身成為新一代“國民級”APP，網(wǎng)絡(luò)短視頻熱度全面爆發(fā) [19]，觀眾信息觸達方式開始向短視頻平臺和線上社交平臺發(fā)生轉(zhuǎn)變，觀眾觀影消費渠道與電影相關(guān)消費場景進一步拓寬。多元化新媒介與用戶的深度交互、各行業(yè)之間的跨界融合以及數(shù)據(jù)處理和應(yīng)用能力的提升，共同宣告了數(shù)字化時代宣發(fā)模式的真正到來。數(shù)字化時代的電影宣發(fā)開始走向柔性植入、精準高效與靈活變通的服務(wù)化模式。

柔性植入，即一改通過觀眾以強勢顯性的影片廣告大幅投入和循環(huán)播放等方式介入視野，而是通過短視頻、網(wǎng)絡(luò)熱議話題、直播、行業(yè)跨界聯(lián)動等柔和植入方式與觀眾進行互動；精準高效，則是打破以往依賴于有經(jīng)驗的營銷人員制定好模板方案的程式，選擇利用數(shù)字技術(shù)輔助，以更加快速、敏捷的策略校準，實現(xiàn)“一片一策”“一城一策”“一日一策”“一時一策”，對各層次、各區(qū)域、各時間段的不同院線觀眾貼身定制宣發(fā)方案；靈活變通，則是拋棄傳統(tǒng)宣發(fā)思維，用具有奇觀性和不可復(fù)制的創(chuàng)新方法讓觀眾眼前一亮，如近兩年就有通過聲音預(yù)告、互動預(yù)告等創(chuàng)新宣發(fā)物料依次揭秘人物身份的“懸疑式營銷”、在短視頻平臺釋出電影被刪減片段來完善劇情的“拼圖式營銷”等非常規(guī)宣發(fā)行為出現(xiàn)。

與此同時，電影院線市場的發(fā)行方式也隨著受眾柔性、精準與靈活的需求走向了新一輪的改革，2023 年10 月，第二十四屆全國電影推介會上的 24 部影片完成分線發(fā)行簽約，標志著中國電影市場的分線發(fā)行模式的正式啟動。

分線發(fā)行不同于以往一部影片在全國院線統(tǒng)一上片、統(tǒng)一投入、集中上映的發(fā)行方式，而是將影片根據(jù)其類型、風格、受眾群體等因素進行分類，而后將其進行分影院、分院線、分區(qū)域、分輪次的差異化發(fā)行上映。在歐美電影市場，分線發(fā)行已有成熟經(jīng)驗，如美國電影所采用的“廣泛發(fā)行”（Wide Release）、“限量發(fā)行”（Limited Release）、“臺階式發(fā)行”（Platform Release）三大發(fā)行方式，即根據(jù)不同影片的投入規(guī)模、題材類型和目標觀眾群體選擇不同的發(fā)行方式，從而最大化發(fā)揮影片票房潛力 [20] ；歐洲電影則多以分線發(fā)行的方式促進了先鋒文藝電影發(fā)揮其市場價值，如法國院線通過對藝術(shù)影院的評級規(guī)范等推動措施，最終形成了成熟運作的藝術(shù)影院連鎖形式和一套系統(tǒng)化的藝術(shù)電影制作發(fā)行體系。[21] 可見，差異化的分線發(fā)行機制，既有助于促進各類型影片最大化發(fā)揮其票房潛力，亦能夠建立一個精細化、成熟化的商業(yè)電影市場，給予中小成本影片、藝術(shù)電影更多機會。所以，國內(nèi)的分線發(fā)行機制雖仍處在初步探索的過程中，卻是中國電影院線市場發(fā)展的必由之路。

從院線制改革至今，中國電影的宣發(fā)模式完成了顛覆性的轉(zhuǎn)變。這個轉(zhuǎn)變既是從顯性到柔性、從經(jīng)驗化到精準化、從模板化到靈活化的過程，亦是對電影消費的決策權(quán)與話語權(quán)逐漸從電影宣發(fā)方徹底轉(zhuǎn)移到以觀眾為主體的過程。然而，身處“觀眾即上帝”的數(shù)字化時代，細化分工的宣發(fā)團隊和遍地開花的宣發(fā)嘗試，并不能完全代表作為商品的電影能夠第一時間敏銳地捕捉消費者的需求。最終，我們還是需要回歸電影與觀眾的關(guān)系本身，探討數(shù)字化賦能下電影宣發(fā)模式呈現(xiàn)的創(chuàng)新特征，以及它們?nèi)绾谓鉀Q抓住觀眾的注意力這一根本問題。

二、專業(yè)化、類型化、模塊化

的宣發(fā)服務(wù)數(shù)字化矩陣

一種媒介的出現(xiàn)是把人們聚在一起，還是把人們推入各自的空間里，對媒介本身的消費屬性以及受眾群體的影響都是不同的。詹姆斯·凱瑞（James W. Carey）和丹尼斯·麥奎爾（Denis McQuail）將這二者不同的作用力分別稱為“向心”（Centripetal）和“離心”（Centrifugal）。電影被認為具有一種向心的力量，最根本原因就是在看電影的過程中，觀眾被聚在一起。然而，隨著數(shù)字技術(shù)變得越來越便宜、小型化，更具移動性、更加個人化，它們的效果也越來越具離心作用。[22] 當下信息傳播所倚賴的數(shù)字平臺“離心”力對用戶注意力的分散，與影院觀影這一行為“向心”力試圖對觀眾聚集興趣的抓取，其本質(zhì)上是相互矛盾的。為了駕馭并抵御互聯(lián)網(wǎng)的強大“離心”力，使觀眾對線下觀影這一行為產(chǎn)生情感向往與消費需求，傳統(tǒng)線下宣發(fā)手段如首映、點映、路演等開始進行服務(wù)數(shù)字化時代受眾的改良升級與創(chuàng)新嘗試，使電影煥發(fā)出新的“向心”力。

首映，指的是電影首次公開放映并伴有相應(yīng)放映儀式的院線宣發(fā)行為，以起到對電影吸引關(guān)注、擴大聲勢的效果。在 1922 年動作冒險電影《羅賓漢》（Robin Hood）首次放映時，劇院老板西德·格勞曼（Sid Grauman）在好萊塢大道的劇院外展開紅地毯讓明星走過，以美化這一奇觀。自此，首映開始成為一種約定俗成的儀式，將電影的第一次亮相和主創(chuàng)、演員的明星效益相結(jié)合，吸引媒體與公眾目光。

首映發(fā)展至今，無論是地點、環(huán)節(jié)、布置和氛圍都進行了無數(shù)的迭代升級。在數(shù)字化驅(qū)動下，首映開始拋棄以往重投入、大鋪陳的運作方式，轉(zhuǎn)向與互聯(lián)網(wǎng)、新媒體傳播特征相結(jié)合的創(chuàng)新設(shè)計與巧思。一方面，首映與影片主題的契合度增高，作為緊扣的一環(huán)為后續(xù)宣發(fā)進行鋪墊，如《我和我的家鄉(xiāng)》（2020）將首映同時設(shè)置在影片內(nèi)出現(xiàn)的五座城市，開啟“城市記憶”聯(lián)動式分享，《第二十條》（2024）舉辦“我愛我家”六城首映禮，主創(chuàng)分六路空降自己家鄉(xiāng)，緊扣賀歲檔的親情主題給家鄉(xiāng)觀眾帶來新春祝福；另一方面，首映開始與其他內(nèi)容平臺尤其是新生力量進行跨界合作，如《封神第一部：朝歌風云》（2023）與 B 站合作“國風共創(chuàng)”首映禮，邀請 cos（角色扮演）封神人物的 UP 主到場交流“琴、射、書、舞”，《獨行月球》（2022）首映與游戲《和平精英》進行聯(lián)動，通過雙向植入打破影游邊界。最后，首映本身也被打造成富有沉浸感的線下體驗場所，《長安三萬里》（2023）的首映游園會活動包攬觀眾的吃、住、玩，以大唐不夜城紀念票及通關(guān)文牒互動打卡，《熊出沒·逆轉(zhuǎn)時空》（2024）于首映禮上布置十年回憶長廊，放置《熊出沒》十部大電影海報，最后觀眾可畫“熊”妝并留下合家歡照片，充分烘托“十年之約”的氛圍感。種種創(chuàng)新動作，塑造了具身體驗與情感氛圍相結(jié)合的首映儀式感，為電影宣發(fā)打好“第一槍”。

點映，即試點上映，也是電影院線市場化以來的重要宣發(fā)方式之一，電影通常在未正式上映之前，選擇在個別的地方影院放映指定的影片，以優(yōu)先滿足觀眾的好奇心，引發(fā)輿論熱度。這個在好萊塢超過半個世紀歷史的傳統(tǒng)宣發(fā)方式，在中國始于2002年的《英雄》提前在深圳為期7天進行點映，并輔之以帶有神秘感的限購策略，吊起觀眾胃口、提升影片口碑。

市場作用下，傳統(tǒng)的線下點映策略呈現(xiàn)新的樣態(tài)，充分發(fā)揮其試水與造勢效能。2023 年，點映普遍規(guī)模放大、時間延長，點映過萬場電影達 22 部、平均點映天數(shù)達 6 天 [23]。點映策略呈現(xiàn)出“搶跑式”“提檔式”點映等新現(xiàn)象：“搶跑式”點映即為時間提前過多、戰(zhàn)線過長的點映方式，如《八角籠中》（2023）在正式上映 20天前開啟第一輪點映，后續(xù)又在全國范圍內(nèi)展開大規(guī)模點映；《年會不能停！》（2023）提前近兩周開啟超前點映，從而大幅拉動后續(xù)票房?！疤釞n式”點映，即為點映限制條件少、排片占比高，對于觀眾而言幾乎等于正式上映的點映方式。如《孤注一擲》（2023）點映排片占比超過 15%，僅點映期間吸納 5 億多元票房，在點映 3 天后即提檔上映 [24]，規(guī)模升級的點映充分搶占市場、吸引觀眾口碑，帶動票房增量。同時，一些影片的點映環(huán)節(jié)也呈現(xiàn)出靈活趨勢，刻意收縮了范圍和時間。如《封神第一部：朝歌風云》為觀眾能欣賞到工業(yè)化大制作的電影場面，只選擇了IMAX、CINITY、杜比視界等特殊廳進行點映；《一閃一閃亮星星》（2023）則為保留跨年儀式的神秘感，直到年前才進行上映 [25]。靈活造勢的點映策略體現(xiàn)出了線下場景的利用不全以多取勝，更是對儀式感的全面烘托與打造。

路演指的是在電影公映前后，主創(chuàng)成員在公共場所尤其是影院內(nèi)與現(xiàn)場觀眾及媒體進行線下互動交流的宣發(fā)活動。當人們每日所接收的信息數(shù)量爆炸增長、信息刷新速度不斷加快，為了給觀眾留下深刻記憶，路演環(huán)節(jié)在數(shù)量和質(zhì)量上不得不進行加碼發(fā)力。路演覆蓋城市與場次的大量增加，促使更多觀眾在路演中提升對影片的好感度。

如《年會不能停！》在已進行一輪全國路演之后，隨即開啟了二輪路演；《封神第一部：朝歌風云》跑遍 39 座城市，共發(fā)起 190 場路演 [26]，被網(wǎng)友戲稱為“長跑式”路演；電影《流浪地球 2》在上映一個月后又走進34 所學校進行“開啟想象力”的公益路演 [27]，為電影贏得了良好的社會評價。路演作為一種線下活動被全面鋪開的同時，與之相伴生的數(shù)字空間也被逐步建立。路演過程中，主創(chuàng)與觀眾的現(xiàn)場互動和即興表演，為線上宣發(fā)源源不斷地提供了新的宣傳物料，將路演現(xiàn)場亮點與互聯(lián)網(wǎng)碎片傳播并行，如《封神》路演過程中“質(zhì)子打架名場面”“妲己獻舞”“費翔與娜然互動”等視頻素材，多次沖上微博熱搜。路演的整個流程，也嘗試與線上直播相結(jié)合，如《飛馳人生 2》（2024）與淘寶聯(lián)合打造沉浸式路演 7 小時直播活動，將路演場景從線下擴至全網(wǎng)，以虛擬在場的方式，持續(xù)更新觀眾在路演儀式中獲得親密感和新鮮感。

無論首映、點映或路演，最終都是為了促成觀眾在影院內(nèi)完成觀影行為的宣發(fā)手段。而影院本身也開始突破原本僅僅作為電影承載場所的空間屬性，利用觀眾的集聚效應(yīng)打造獨特的儀式場景。如《一閃一閃亮星星》于宣發(fā)中強調(diào)“下雪”關(guān)鍵詞與浪漫愛情氛圍掛鉤，根據(jù)觀眾對跨年儀式感的消費意愿，在線下的跨年時間點與影院聯(lián)動打造“下雪場”，在影片屏幕上出現(xiàn)雪景和臺詞“張萬森，下雪了”時，影院內(nèi)同步飄灑人工降雪，“下雪”這一儀式感對觀眾的吸引力甚至超過了電影內(nèi)容本身。

在此啟發(fā)下，不同的電影題材、類型和影院相互配合，嘗試推出極富新意的多元化創(chuàng)意。如《年會不能停！》打造“啤酒場”，為觀眾送上免費啤酒暢飲；《舒克貝塔·五角飛碟》推出“童趣泡泡專場”，在觀影同時下起“泡泡雨”；《我們一起搖太陽》推出“情侶專場”，為觀眾送上玫瑰花與喜糖等等。雖然種種新奇的觀影體驗未必均得到了較佳的宣發(fā)效果與票房回報，但放映儀式的嘗試拓展點亮了以往在宣發(fā)模式中被忽略的影院這一場景，極大地豐富了觀眾觀影過程中的沉浸感與體驗感，具有未來持續(xù)開發(fā)的創(chuàng)新潛力。

首映、點映、路演和影院的創(chuàng)新宣發(fā)行為，都體現(xiàn)出中國電影的宣發(fā)模式在數(shù)字化影響下已形成一種院線、影片、觀眾三者深度互動的發(fā)展趨勢，并日益走向?qū)崟r、多維與全面化。然而，線下場景宣發(fā)著力開發(fā)的互動體驗仍會受到客觀條件的局限，唯有互聯(lián)網(wǎng)跨越時空、無限延展與自由發(fā)聲的特質(zhì)，能使參與者成為知識與信息的生產(chǎn)者 [28]，真正實現(xiàn)“信息在主體間自然流淌與彼此影響中把變化帶回自身”[29] 的互動性。可以說，以平臺的多維整合為基礎(chǔ)、以公眾話題為中心的線上互動已成為數(shù)字化宣發(fā)的主陣地，亦是現(xiàn)階段中國電影宣發(fā)模式從院線改革一路發(fā)展延伸而來的重要創(chuàng)新。

首先，互動模式的建立需要“互聯(lián)網(wǎng) +”的多維賦能與借力整合。現(xiàn)階段電影宣發(fā)充分利用不同短視頻平臺、自媒體平臺、社交平臺等多種互動型媒介的優(yōu)勢，對宣發(fā)進行多維度的賦能。同樣是短視頻宣發(fā)，“抖音”傾向娛樂性強的全民參與、“快手”傾向下沉市場的草根生活、“B 站”傾向影片內(nèi)容的解讀剖析；同樣是圖文宣發(fā)，“小紅書”主打女性社區(qū)、“知乎”主打知識問答、“微信公眾號”主打跟蹤報道；同樣是即時性宣發(fā)，“微博”熱搜引爆一線熱點、直播重視現(xiàn)場氣氛……在不同的平臺上，受眾能夠用分數(shù)、文字、圖片、視頻、表情包、發(fā)帖、留言多種形式釋放回應(yīng)，或者說，觀眾的回應(yīng)就組成了宣發(fā)本身。

此外，一個平臺上的各方發(fā)聲渠道也在借力整合，形成“IPGC 模式”的宣發(fā)路徑，即：將電影 IP 與 UGC（用戶生成內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）相結(jié)合，使制作方、平臺方、專家等產(chǎn)出的內(nèi)容與普通用戶創(chuàng)作的大量衍生內(nèi)容產(chǎn)生互動反應(yīng)，從而實現(xiàn) IP 內(nèi)容的二次變現(xiàn)。[30] 如在“抖音”中，一般先由官方賬號、明星、達人進行一輪短視頻宣發(fā)，再通過諸如翻拍挑戰(zhàn)、主題曲、貼紙、原創(chuàng)視頻等逐漸多元的 UGC 內(nèi)容進行二次發(fā)酵，在多輪循環(huán)互動中不斷增添新的熱點。

其次，互動模式的運作雖然建立在多種平臺或多種發(fā)聲渠道之上，但最終還是需要依靠公眾話題與觀眾進行連接。互動行為的產(chǎn)生以觀眾的發(fā)聲為條件，而觀眾如何能夠萌生討論的欲望和行動，則需要依靠宣發(fā)端對話題的制造和引導以及對觀眾心理節(jié)奏的把控。我們在梳理中國電影于不同線上平臺發(fā)布以及觀眾參與的高頻宣發(fā)詞條時發(fā)現(xiàn)，獲得票房成功的電影往往針對性地采用了一種或兩種特定類型的互動方式，以使得相關(guān)定位的話題從各個角度如“滾雪球”般指向同一類心理暗示與情緒方向，并在觀眾的積極回應(yīng)下自我催化、不斷疊加，從而使影片得到最大程度的吸睛效果。以 2023 年至 2024 年國產(chǎn)電影票房排行前十名的電影的宣發(fā)詞條為例，票房熱門的電影宣發(fā)往往呈現(xiàn)出如自我共鳴、偶像養(yǎng)成、社會爭議、情懷呼應(yīng)四種話題互動方式。

如表 1 所示，自我共情式互動指的是一般借用電影主創(chuàng)自身的經(jīng)歷、情感和明星效應(yīng)的加持，使觀眾的自身感受與主創(chuàng)產(chǎn)生重疊，通過對話題的討論完成對自我情緒的抒發(fā)。共情（Empathy）能力使得人們能夠產(chǎn)生對他人的情緒情感的理解、推斷和認知，并激活自身產(chǎn)生相似的情緒反應(yīng)與間接情感體驗。[31] 在自我共情式互動中，如《熱辣滾燙》中賈玲通過自我賣慘與自我勵志，將減肥經(jīng)歷與電影情節(jié)結(jié)合進行線上營銷，“賈玲減重100 斤”以短視頻、微博熱搜等方式成為爆炸性的公眾話題，引發(fā)女性觀眾對于“減肥”這一話題的熱情參與，最后，觀看影片也變成了對賈玲的情緒支持行為；《八角籠中》則是將鄉(xiāng)村少年“逆天改命”的不屈與斗志作為話題，與王寶強的草根形象和堅韌人設(shè)相契合，通過觀眾與王寶強完成共情，贏得了大量下沉市場。然而，自我共情式互動也有著情緒大于內(nèi)容的缺陷。自我情感的挖掘終會面臨枯竭，自我形象過度炒作也易引發(fā)負面評論導致票房后繼無力，影片如何從掏出自我式的表達進階到以內(nèi)容為本的藝術(shù)創(chuàng)作，仍存在著一定距離。

表 1 2023 年至 2024 年國產(chǎn)電影票房排行前十名電影題材定位及宣發(fā)詞條節(jié)選 [33]

偶像養(yǎng)成式互動是以素人到明星的“成長”為主線，通過臺前幕后在觀眾面前的呈現(xiàn)，使觀眾從參與過程中得到自我實現(xiàn)與自我滿足，從而為此付出大量精力與消費實踐。[32] 通過線上數(shù)字平臺的整合，這種曾經(jīng)僅出現(xiàn)于電視綜藝的互動方式也開始被運用在電影宣發(fā)的話題制造過程中。如《封神第一部：朝歌風云》的“質(zhì)子男團”宣發(fā)，即通過放出《封神訓練營》等網(wǎng)綜節(jié)目復(fù)刻選秀，從觀眾通過舞臺選擇自己有好感的質(zhì)子開始，通過互聯(lián)網(wǎng)多方宣傳，使其成為熱議的公眾話題。在觀眾對影片中的“新人”演員產(chǎn)生了“養(yǎng)成系”的參與式情感后，于線上自發(fā)產(chǎn)生大量的共創(chuàng)作品如模仿費翔口音“商務(wù)‘殷’語”、質(zhì)子戰(zhàn)舞的分析和翻拍等，形成了觀眾“造?！薄白詠硭钡男l(fā)現(xiàn)象，影片成功從借勢流量轉(zhuǎn)變?yōu)橹圃炝髁?，實現(xiàn)票房的數(shù)度逆跌。實際上，《封神》的宣發(fā)僅為偶像養(yǎng)成式互動的一種嘗試，未來，這類互動策略在電影宣發(fā)領(lǐng)域還有很大的開發(fā)空間。

社會爭議式互動即利用人們對于某一矛盾性事件的關(guān)注與討論欲，將影片內(nèi)容與社會產(chǎn)生的輿論爭議雜糅從而發(fā)酵熱度的線上互動方式。據(jù)此，可由引發(fā)爭議的源頭事件性質(zhì)將其分為兩類：一類是借助當下熱門的社會新聞議題生發(fā)爭議。其中，電影內(nèi)容本身取材于現(xiàn)實，借助熱門新聞自帶的爭議性和全民討論度，定制化打造相應(yīng)話題。如《孤注一擲》的宣發(fā)方向圍繞近年來備受關(guān)注的電信詐騙事件，“多一人觀影，少一人受騙”的宣發(fā)重點將觀看電影的行為與反詐宣傳聯(lián)系在一起；《消失的她》關(guān)聯(lián)“殺妻騙保”的犯罪案件，帶動公眾對類似新聞的社會性關(guān)注和輻射到對婚戀關(guān)系的爭議討論，帶動年輕群體尤其是女性受眾的觀影熱潮。然而，這類互動具有較強時效性，當社會議題本身的熱度消退，電影的影響力亦會隨之大打折扣。

另一類是借助電影自身的宣發(fā)動作造成爭議。它的出現(xiàn)首先要建立在影片本身已具較高質(zhì)量和相當熱度的基礎(chǔ)上，通過電影宣發(fā)過程中所釋放的爭議性信息，使觀眾對此進行相互質(zhì)疑、討論和辯駁，反向促使影片的熱度再一次提升。如 2023年度票房第一的《滿江紅》就因部分宣發(fā)行為引來各種質(zhì)疑：海報設(shè)計上的詩句是否存在錯漏、周邊設(shè)計產(chǎn)品中秦檜的卡通形象是否適宜售賣、滿江紅原作是否真為岳飛所寫等等，引來了觀眾正負兩極的質(zhì)疑與討論。而《滿江紅》宣發(fā)官方與院線的一再回應(yīng)，又使得“滿江紅回應(yīng)爭議”這一詞條屢次沖上熱搜。質(zhì)疑式的社會爭議互動雖然對影片的宣發(fā)效果有促進作用，但對于電影的口碑存在著負面風險，需要謹慎看待。

情懷呼應(yīng)式互動即利用 IP 聯(lián)動的方式引起觀眾親切、懷舊、自豪等情懷，與觀眾的記憶中的其他事物和情感形成呼應(yīng)。當中國電影內(nèi)容越來越重視對本土 IP 的開發(fā)，觀眾對于本土 IP 的認可與參與度也在不斷提高。但市場的充分發(fā)展使電影想要獨立打造 IP 的難度增大，需要充分聯(lián)動已經(jīng)積累了大量粉絲的小說、動漫作品，或基于觀眾耳熟能詳?shù)?、中國傳統(tǒng)文化中的文學戲劇作品或神話故事。

這種互動方式一類是建立在對其他事物和情感的聯(lián)動效應(yīng)上，觀眾出于對其他作品、故事或形象的喜愛，產(chǎn)生了對電影的情懷呼應(yīng)，如《流浪地球 2》對劉慈欣原著的改編，引起了一批“中國科幻”粉絲的討論與剖析，《滿江紅》以岳飛故事為背景，其愛國情懷激發(fā)了全民的追念與“復(fù)誦滿江紅原作”等互動動作；另一類是建立在長時間對自身 IP 的打造上，因為 IP 本身伴隨了觀眾的成長，才為觀眾的記憶賦予了意義，如《熊出沒·逆轉(zhuǎn)時空》中，用“十年之約”吸引了并非少兒群體的觀眾，觀眾本著對十年“熊出沒”相關(guān)作品懷舊情懷的呼應(yīng)，產(chǎn)生觀影行為。

線上多樣的互動方式能夠成立，其背后之關(guān)鍵是依托于數(shù)據(jù)統(tǒng)計、算法分析等技術(shù)對用戶畫像、用戶偏好、用戶搜索互動高頻詞等等的精準定位。5G-Advanced（5G-A）技術(shù)帶來了 10 倍網(wǎng)絡(luò)能力的提升 [34]，具備深度學習功能的人工智能（AI）即將從助力行業(yè)的輔助手段升級成為經(jīng)濟社會發(fā)展中的核心架構(gòu) [35]，中國電影的宣發(fā)策略也得以將數(shù)智能力作為基底，實時進行動態(tài)化的方案制定與跟蹤式的細節(jié)調(diào)整，呈現(xiàn)出大數(shù)據(jù)依托、AIGC 助力和數(shù)字全鏈路閉環(huán)的創(chuàng)新特征。

如今，大數(shù)據(jù)實時監(jiān)測的技術(shù)已經(jīng)深入中國電影宣發(fā)中的各個模塊。2015 年，出身美團網(wǎng)的“貓眼電影”推出貓眼專業(yè)版 APP，2018 年，以“投放渠道規(guī)?；?、宣發(fā)效果可量化、營銷數(shù)據(jù)可視化”[36] 為目標，阿里影業(yè)旗下宣發(fā)平臺“燈塔”上線。技術(shù)加持下，“貓眼”和“燈塔”逐漸發(fā)展成為不僅具備宣發(fā)功能，還能為全影視行業(yè)鏈條各個端口提供服務(wù)的數(shù)字化工作臺。其中，實時票房功能已精確至秒級，供從業(yè)者隨時了解票房動向。票房排名及各類細化統(tǒng)計數(shù)據(jù)、排片上座分析、影院院線分布、定檔日歷查看、政策公告匯總等多類內(nèi)容，使專業(yè)信息數(shù)據(jù)隨手可取。而針對宣發(fā)的功能則包括行業(yè)實時數(shù)據(jù)統(tǒng)計、精確用戶畫像、宣發(fā)事件及相應(yīng)效果展示、各媒體平臺熱度榜單、整體趨勢與多維分析等，有助于第一時間判斷用戶定位、觀察宣發(fā)效果和觀眾消費趨勢。

在覆蓋全域的數(shù)據(jù)化管理基礎(chǔ)上，電影宣發(fā)領(lǐng)域繼續(xù)深度挖掘著數(shù)智技術(shù)為從業(yè)者提供相關(guān)助力與服務(wù)的多種可能。如抖音平臺針對電影宣發(fā)上線“抖音電影指數(shù)”，基于“傳播指數(shù)、興趣指數(shù)、破圈指數(shù)”衡量宣發(fā)效果；貓眼專業(yè)版“票房日冠地圖”能夠為電影宣發(fā)團隊更有針對性地調(diào)整地域宣發(fā)策略提供幫助；“云包場”這類讓觀眾線上下單影片，再邀請好友觀影的智能宣發(fā)產(chǎn)品則利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)擴大聲量，帶動觀眾興趣和購票意愿；“貓眼”和“燈塔”陸續(xù)上線 AI 票房預(yù)測功能，憑借 AI 模型精準預(yù)判票房走向；燈塔 AI 上線了問答式 AI 交互應(yīng)用場景，智能機器人隨時對實時數(shù)據(jù)、信息對比、預(yù)測分析等專業(yè)問題進行答疑解惑，體現(xiàn)了 AIGC 技術(shù)對電影宣發(fā)的深度助力。

在數(shù)字化手段的高效整合下，中國電影宣發(fā)模式得以初步構(gòu)建專業(yè)化、類型化、模塊化的宣發(fā)服務(wù)數(shù)字化矩陣。如燈塔研究院提煉出電影宣發(fā)中“認知、興趣、轉(zhuǎn)化、口碑”的四大路徑，通過對觀眾的信息曝光和觸達產(chǎn)生興趣，轉(zhuǎn)化成為用戶第一時間購票行為，再利用用戶口碑的加持拉動電影大盤的路徑循環(huán)，整個流程以 AI 功能布局、以數(shù)據(jù)化的形態(tài)顯性展現(xiàn)，構(gòu)建電影的“數(shù)字宣發(fā)模型”[37]，使宣發(fā)流程與效果形成流暢閉環(huán)，向全鏈路、矩陣化深度發(fā)展。

隨著自然語言處理工具 ChatGPT、文生圖片工具 Midjourney、文生視頻工具Sora、圖 / 文生成交互世界 Genie 等等 AI 模型的出現(xiàn)，我們已可窺見數(shù)智潛能的涌現(xiàn)之貌。當 AI 的學習方向開始朝著世界模型（World Simulators）的前景邁進，中國電影宣發(fā)模式或也將成為世界模型中“具備認識、推理、判斷”[38] 的自主人工智能系統(tǒng)的一環(huán)，實現(xiàn)全流程的宣發(fā)物料和策略 AIGC 化定制服務(wù)，于宣發(fā)領(lǐng)域精準高效地執(zhí)行預(yù)測與決策，重塑電影宣發(fā)模式與影視工業(yè)版圖。

三、“信息繭房”“病毒式營銷”

的迷思與宣發(fā)模式的反思

毋庸置疑，數(shù)字化為中國電影的宣發(fā)模式帶來了驅(qū)動式的改造，并形成了顯著的創(chuàng)新成果。然而，這股過于強大的力量推動并裹挾著我們的習慣與判斷的同時，也帶來了相應(yīng)的現(xiàn)實問題。如文森特·莫斯可（VincentMosco）所述，賽博空間同樣是一個“迷思性的空間”，“它不僅是一種有待揭露的對現(xiàn)實的歪曲，而且它們本身就是一種無可避免的現(xiàn)實”[39]。迷思不僅僅是謊言與錯誤，亦是在前行過程中超越平凡、開創(chuàng)嶄新世界的必經(jīng)階段?，F(xiàn)狀下的電影宣發(fā)模式也是如此。

在電影院線以觀眾為中心的爭奪戰(zhàn)中，取悅觀眾、促成觀眾消費，成為電影走向市場后的主要目標。為求商業(yè)利益，數(shù)字化平臺扁平化、碎片化信息取向使得電影宣發(fā)所釋放的部分信息與影片本身的藝術(shù)內(nèi)容相脫節(jié)，極力夸大其通俗性、消遣性與娛樂性。作為電影“心不在焉的主考官”[40] 的觀眾，在各種短視頻、自媒體、社交平臺上大量充斥的噱頭、玩笑與爆點的“病毒式”宣發(fā)方式的影響下，必將被反噬對電影本身正確的價值取向和審美判斷能力。身處由工業(yè)所塑造的、徹底數(shù)字化與技術(shù)化的外部環(huán)境中，人們正如阿諾德·蓋倫（ArnoldGehlen）所形容的那樣，熱衷于追逐自以為是自我意識與心理實在的內(nèi)容，但沒有任何人質(zhì)疑這些從數(shù)字平臺上獲取的二手經(jīng)驗的運作，它們本質(zhì)上是一種“幾乎可以用任何內(nèi)容來填充的空洞公式，是‘情感的外殼’”[41]。

當快餐化的短視頻思維變成觀眾的思維慣性，套路式的明星流量與臉譜化的情緒煽動亦成為電影宣發(fā)的常態(tài)。如網(wǎng)友總結(jié)短視頻宣發(fā)的“固定三件套”：“吳京探班、霍思燕淚灑、張藝謀震驚”，配以煽情的音樂與奪目的大字標題，被部分評論戲謔“吳京永遠在探班”“霍思燕兼職做電影院哭托”“張藝謀一天震驚八百回”“好演技都在戲外”；舞蹈“科目三”的爆火使得眾明星為追逐流量紛紛于電影路演和新媒體平臺上跳“科目三”來吸引電影宣發(fā)熱度，張譯于《三大隊》（2023）的路演上卻拒絕跳“科目三”并表示“想聽聽對這部電影的深度解讀”，“張譯拒跳科目三”的相關(guān)視頻和文章再次于互聯(lián)網(wǎng)引來網(wǎng)友各執(zhí)一詞的評價。

數(shù)字化所具有的平等、自由、開放、互動等種種特質(zhì)似乎為人們建立了一個“個人主義、協(xié)作社區(qū)與精神共融”[42] 的數(shù)字“烏托邦”世界，人們得以片刻擺脫身體束縛和資本異化的現(xiàn)實。數(shù)字場景中電影宣發(fā)模式亦利用此優(yōu)勢，試圖通過種種手段讓觀眾隨意地進入觀點的抒發(fā)、享樂的快感和興趣的追逐之中，仿佛置身于一個精神的“狂歡廣場”。然則快餐化、臉譜化和情緒化的宣發(fā)方式，也使得觀眾對于電影藝術(shù)本身深度理性思考以及感受復(fù)雜情感的能力被削弱。電影的商品屬性一路狂奔，導致媒介屬性的畸形發(fā)展，更會迫使其藝術(shù)屬性讓出核心的位置 [43]，消費主義對純粹藝術(shù)的傾軋下隱藏著對膚淺、扁平、無深度信息的放縱，終將使網(wǎng)絡(luò)的狂歡走向媚俗與失序，亟須得到規(guī)范管理與理性審思。

同樣，數(shù)字化所呈現(xiàn)的開放與自由的表象，亦掩蓋了其背后隱藏的內(nèi)容生產(chǎn)的運作邏輯與權(quán)力膨脹。人們自以為是“事實”的信息實際上越來越多地以“計算事實”“虛擬事實”形式呈現(xiàn) [44]，而數(shù)字空間也逐漸變成資本控制下對人們意見的“規(guī)訓”場域。不同的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營下的媒介平臺劃分、引導受眾接受著被計算和設(shè)計后按照個人偏好所推選的相似信息，培養(yǎng)用戶的使用習慣，再通過將流量變現(xiàn)的方式獲取商業(yè)利益。面對數(shù)字化所帶來的“雙刃劍”，我們需要正視數(shù)字發(fā)展背后所帶來的隱憂。

電影《三大隊》劇照

首先，數(shù)字控制下的秩序并非絕對的真理。當電影院線的宣發(fā)及放映越來越多地倚賴于數(shù)據(jù)統(tǒng)計與智能計算，票房預(yù)測、熱點預(yù)測、用戶畫像、話題提取等數(shù)字功能使電影團隊亦步亦趨炮制宣發(fā)策略的同時，我們也應(yīng)思考，互聯(lián)網(wǎng)所收集的數(shù)據(jù)，是基于對相應(yīng)產(chǎn)品的用戶統(tǒng)計，而非所有走進電影院的觀眾，其概率本身是否存在偏差？未被公開的數(shù)據(jù)庫存，對于實際產(chǎn)生的分析結(jié)果是否存在失真？此外，當智能化遮蔽了人對社會環(huán)境的整體感知，使人們視算法和數(shù)據(jù)計算而成的“擬像”為真理[45]。我們同樣需要警惕掉入“唯數(shù)據(jù)論”的陷阱，應(yīng)重視人性、情感、創(chuàng)新與審美的闡揚，而非自愿受困于數(shù)字秩序下的“信息繭房”。

其次，數(shù)字滲透的電影業(yè)態(tài)，需要得到進一步的規(guī)范和平衡。數(shù)字資本及背后的商業(yè)運作，對電影院線宣發(fā)模式乃至整個電影的業(yè)內(nèi)市場都產(chǎn)生了巨大的影響。隨著數(shù)字資本與互聯(lián)網(wǎng)思維逐漸滲入電影產(chǎn)業(yè)的每一個環(huán)節(jié)，從行業(yè)生態(tài)來說，互聯(lián)網(wǎng)權(quán)力的膨脹，使得傳統(tǒng)電影制作、宣發(fā)團隊的盈利空間受到擠壓，生存條件堪憂；從內(nèi)容生產(chǎn)與把控來說，為迎合“粉絲經(jīng)濟”，電影制作與宣發(fā)出現(xiàn)的新產(chǎn)物如“病毒式營銷”“彈幕電影”等質(zhì)量良莠不齊；從終端市場發(fā)展來說，觀眾觀看電影介質(zhì)的無限增多和網(wǎng)絡(luò)院線對市場的攻城略地，直接促使了電影于影院“第一窗口”期的時間縮短和空間壓縮，對院線和影院本身的利益造成了負面影響，影院的盈利被互聯(lián)網(wǎng)各大平臺所傾軋。

最后，人工智能發(fā)展所造成的巨大變量中，仍存在著對于倫理與道德底線規(guī)范的空白。AIGC 在宣發(fā)領(lǐng)域的進場，預(yù)示著電影宣發(fā)模式或?qū)⒈辉俅沃亟?。但當宣發(fā)模式中的所有步驟都有著被人工智能接管的可能時，宣發(fā)領(lǐng)域的人類勞動力存在的價值也和創(chuàng)作者一同面對著被取代和淘汰的風險；宣發(fā)行為中對于倫理道德層面隱患的規(guī)避、對于人性底線的正向引導與把控，也很難被冰冷的機器納入?yún)⒖寂袛囿w系之中。

如何將傳統(tǒng)電影院線行業(yè)與數(shù)字所帶來的新資本、新平臺與新勢力有效融合、實現(xiàn)共贏，如何建立未來世界人與數(shù)智能力相處的規(guī)則與秩序，仍需要進一步思考與提供對策。撥開迷霧，“很多事情將發(fā)生改變，但是這種轉(zhuǎn)變的本質(zhì)，以及所謂的‘它’指的是何物，都是懸而未決的問題”[46]。

“如今，一片新天地在我們面前展開。在其所帶來的機遇方面，它比育空河還要霧靄沉沉和深不可測……不管是否愿意，我們都正走向那里?！盵47]

在萬物互聯(lián)互通的數(shù)字化時代，中國電影宣發(fā)模式的改變必將深遠持續(xù)。唯有把握數(shù)字化為電影行業(yè)帶來的衍變趨勢與創(chuàng)新機遇，充分反思與應(yīng)對數(shù)字化所存在的現(xiàn)實問題，將數(shù)字化優(yōu)勢廣泛運用于電影宣發(fā)行業(yè)乃至整個電影工業(yè)的發(fā)展之中，方能促進電影本身商業(yè)性與藝術(shù)性的優(yōu)質(zhì)結(jié)合，更好地迎接數(shù)智未來所帶給中國電影的萬千可能。

作者簡介

范志忠

浙江大學求是特聘教授，博士生導師

中國電影評論學會常務(wù)理事

李若琪

中國傳媒大學藝術(shù)研究院博士研究生

注釋：

[1] （美）尼古拉斯·尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）著 . 胡泳，范海燕譯 . 數(shù)字化生存 [M]. ?？冢汉Ｄ铣霭嫔?，1997 ：3.[2] 廣播電影電視部 . 關(guān)于當前深化電影行業(yè)機制改革的若干意見 [N]. 中國電影年鑒，1992-12-26.

[3] 國家廣播電影電視總局，文化部 . 印發(fā)《關(guān)于改革電影發(fā)行放映機制的實施細則 》（ 試行 ）的通知（ 廣發(fā)辦字〔2001〕1519 號）[EB/OL].https://www.chinafilm.gov.cn/xxgk/zcfg/gfxwj/dyfxfyjck/200112/t20011218_1490.html，2001-12-18.

[4] 范志忠，汪夢菲 . 中國電影院線制的形成、發(fā)展與流變 [J].中國電影市場，2023（6）：24-31.

[5] 參見趙麗，李霆鈞 . 院線制改革 20 年回眸：全面激發(fā)中國電影市場活力開創(chuàng)多元融合電影產(chǎn)業(yè)格局 [N]. 中國電影報，2022-06-01（002）.

[6] 參見李博 . 成為全球第二大電影市場后，中國電影該怎么走[N]. 中國藝術(shù)報，2018-11-12（004）.

[7] 參見劉漢文，陸佳佳 . 2022 年中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析報告 [J].當代電影，2023（2）：15-25.

[8] 范志忠，汪夢菲 . 中國電影院線制的形成、發(fā)展與流變 [J].中國電影市場，2023（6）：24-31.

[9] 張愛華.與時共舞：美國電影檔期研究 [J].電影藝術(shù)，2005（4）：15-19.

[10] 參見趙麗，李霆鈞 . 院線制改革 20 年回眸：全面激發(fā)中國電影市場活力 開創(chuàng)多元融合電影產(chǎn)業(yè)格局 [N]. 中國電影報，2022-06-01（002）.

[11] 億點快樂 . 億斯光年楊鑫玉淺談：“家喻戶曉婦孺皆知”的《讓子彈飛》 [EB/OL].https://www.163.com/dy/article/I4HTS8C 6055629MA.html，2023-05-12.

[12] 參見饒曙光，鮮佳 .“互聯(lián)網(wǎng) +”與中國電影格局的提升 [J].當代電影，2015（7）：6-10.

[13] 齊偉，劉姝媛 . 電影預(yù)售與互聯(lián)網(wǎng)語境下電影售賣模式創(chuàng)新研究 [J]. 電影藝術(shù)，2021（1）：148-154.

[14] 參見劉揚 . 改革開放四十年中國電影發(fā)行業(yè)變革研究 [J]. 當代電影，2018（8）：4-9.

[15] 數(shù)據(jù)來源：由騰訊、貓眼娛樂共同出品，騰訊研究院、貓眼研究院、騰訊指數(shù)、騰訊影業(yè)聯(lián)合編制的《“從相加到相融”—互聯(lián)網(wǎng)時代的電影發(fā)展研究報告》。

[16] 丁亞平 . 中國電影史（三卷本）（下冊）[M]. 北京：中國書籍出版社，2022 ：784.

[17] 參見尹鴻，許孝媛 . 電影發(fā)行“窗口模式”的重構(gòu)及影院的“優(yōu)先地位”[J]. 當代電影，2020（9）：4-12.

[18] 參見齊偉，劉姝媛 . 電影預(yù)售與互聯(lián)網(wǎng)語境下電影售賣模式創(chuàng)新研究 [J]. 電影藝術(shù)，2021（1）：148-154.

[19] 數(shù)據(jù)來源：《第 43 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。

[20] 參見彭侃 . 美國影院市場的差異化發(fā)行機制研究 [J]. 電影藝術(shù)，2024（3）：129-135.

[21] 參見付筱茵，楊奇清 . 法國藝術(shù)影院的運行機制與驅(qū)動體系[J]. 世界電影，2022（1）：70-82.

[22] 參見（美）勞倫斯·格羅斯伯格（Lawrence Grossberg）著 . 祁林譯 . 媒介建構(gòu)：流行文化中的大眾媒介 [M]. 南京：南京大學出版社，2014 ：289-290.

[23] 數(shù)據(jù)來源：燈塔研究院《2023 中國電影市場年度盤點報告》。

[24] 參見呂克 . 全國路演催生火爆話題，提前點映引發(fā)搶跑爭議，電影宣發(fā)越來越“卷”[EB/OL].https://3w.huanqiu.com/a/ de583b/4EDubI4RHRj，2023-08-02.

[25] 參見孫儼斌，初啟鈞，王溪鳴 . 破圈與拉新：2023 年中國電影營銷市場盤點 [J]. 中國電影市場，2024（2）：23-35.

[26] 數(shù)據(jù)來源：1905 電影網(wǎng)《2023 中國電影年度調(diào)查報告》。

[27] 參見楊柳 .《流浪地球 2》走進校園：一場與票房無關(guān)的奔赴[EB/OL].https://3w.huanqiu.com/a/060c82/4C8efXVjIcv?gt=0，2023-03-19.

[28] 參見汪金漢 . 從“文本盜獵”到“公民參與”：詹金斯的“參與性”媒介受眾研究 [J]. 福建師范大學學報：哲學社會科學版，2016（2）：191-197.

[29] 何靜 . 生成的主體間性：雙向預(yù)測與意義建構(gòu) [J]. 哲學分析，2022，13（4）：111-122、198.

[30] 參見董方，杜文瀟 . 從 UGC 到 IPGC ：電影宣發(fā)新手段 [J].電影文學，2022（4）：114-116.

[31] Preston S D ＆ De Waal F B M, Empathy: Its Ultimate andProximate Bases[J]. Behavioral and Brain Sciences, 2002,25(1):1-20.

[32] 參見王絲雨.傳播儀式觀視域下的偶像“養(yǎng)成”研究[D].濟南：山東大學，2021 ：22.

[33] 根據(jù)燈塔專業(yè)版 APP 發(fā)布的數(shù)據(jù)及各媒體平臺話題整理，檢索日期 2024 年 3 月 1 日。

[34] 參見江風 . 在 MWC2024 大會，數(shù)智未來有了中國解法 [EB/OL].https://k.sina.com.cn/article_1560906700_5d098bcc01015orl.html，2024-02-29.

[35] 參見范志忠，汪夢菲 . 大數(shù)據(jù)視角下影視工業(yè)創(chuàng)意評估與生產(chǎn) [J]. 東岳論叢，2023，44（7）：37-44.

[36] 曹樂溪 . 得口碑者得天下：淘票票推出“燈塔”平臺，瞄準電影宣發(fā)痛點 [EB/OL].https://www.sohu.com/a/229372602_ 699621，2018-04-25.

[37] 劉鋼 . 阿里影業(yè)總裁李捷：“數(shù)字宣發(fā)模型”助推觀眾增長[EB/OL].https://www.sznews.com/news/content/2023-06/09/content_30264899.html，2023-06-09.

[38] Ha D ＆ Schmidhuber J, Recurrent World ModelsFacilitate

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[39] （加）文森特·莫斯可著 . 黃典林譯 . 數(shù)字化崇拜：迷思、權(quán)力與賽博空間 [M]. 北京：北京大學出版社，2010 ：12.

[40] （德）瓦爾特·本雅明（Walter Benjamin）著 . 王才勇譯 . 機械復(fù)制時代的藝術(shù)作品 [M]. 北京：中國城市出版社，2002 ：128.

[41] （德）阿諾德·蓋倫著 . 何兆武，何冰譯 . 技術(shù)時代的人類心靈：工業(yè)社會的社會心理問題 [M]. 上海：上海世紀出版集團，2008 ：72.

[42] （美）弗雷德·特納（Fred Turner）著 . 張行舟等譯 . 數(shù)字烏托邦：從反主流文化到賽博文化 [M]. 北京：電子工業(yè)出版社，2013 ：引言 V-VI.

[43] 參見顏純鈞 . 電影：從媒介屬性到藝術(shù)屬性 [J]. 福建論壇：人文社會科學版，2021（7）：151-159.

[44] 參見林凌 . 哲學視域下的智能傳播 [J]. 山東師范大學學報：社會科學版，2021，66（6）：105-113.

[45] 參見王學成，楊浩晨 . 延伸“擬像”空間：媒介本體性視域下“擬像論”的再闡釋 [J]. 新聞大學，2022（4）：14-28、119-120.

[46] （加）文森特·莫斯可著 . 黃典林譯 . 數(shù)字化崇拜：迷思、權(quán)力與賽博空間 [M]. 北京：北京大學出版社，2010 ：20.

[47] （加）文森特·莫斯可著 . 黃典林譯 . 數(shù)字化崇拜：迷思、權(quán)力與賽博空間 [M]. 北京：北京大學出版社，2010 ：80.

編輯：張庭瑋、張瑤

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