隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，人均預(yù)期壽命的提高，在“高齡社會”中，中老年人群將成為未來重要的社會資源及消費力量。以消費額計，去年中國中老年消費市場規(guī)模達到14.4萬億元，針對中老年的產(chǎn)品和服務(wù)未來發(fā)展?jié)摿薮?，其中有哪些機會值得關(guān)注？如何理解中老年消費的“人、貨、場”？本期《Helen's財經(jīng)晚餐》邀請進行分享CIC灼識咨詢董事總經(jīng)理姜驍瀟進行分享。

附上本期直播時間軸，幫你快速跳轉(zhuǎn)感興趣的部分

03:40 中老年群體的消費需求具體有哪些？消費結(jié)構(gòu)如何？

16:29 值得關(guān)注的方向：中老年奶粉、營養(yǎng)保健品、維生素、中藥保健品、美妝護膚、白酒、旅游、線上教育

30:09 從消費品類向具體公司延伸，投資者可以關(guān)注哪些賽道的企業(yè)？

34:28 在二級市場選擇投資標的需要注意哪些方面？重點關(guān)注哪些因子？

37:34 老年人消費新渠道：抖音、視頻號等社交媒體、電商平臺

43:58 直播電商和中老年KOL等新興渠道及發(fā)展趨勢

Helen：我國老年化趨勢是怎樣的？他們的資產(chǎn)狀況如何？

姜驍瀟：中國正面臨人口老齡化的挑戰(zhàn)，預(yù)計到2028年，中老年人口將增長到6.5億，占總?cè)丝诘?6.3%。2022年，中國首次出現(xiàn)人口負增長，生育率持續(xù)下降，而人均預(yù)期壽命則不斷上升，目前已達到78.6歲，預(yù)計到2035年將超過80歲，這預(yù)示著中國將在未來30年內(nèi)進入超高齡社會。中老年人群體具有高資產(chǎn)、低負債的特點，特別是在46至65歲的家庭戶主中，家庭平均總資產(chǎn)超過350萬元，且隨著年齡增長，負債率逐漸降低。受益于過去20年中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，這個群體擁有豐富的養(yǎng)老資產(chǎn)儲備，并正加速進入退休和老年階段，未來他們將成為更重要的消費群體。

Helen：2023年，中國中老年消費市場規(guī)模超14萬億元，這是個非常龐大的數(shù)字，中老年群體的消費需求具體有哪些？消費結(jié)構(gòu)如何？

姜驍瀟：老年人這一群體的需求非常細化和分散。采用馬斯洛的八階段需求模型，將中老年人的需求分為四大類，日常消費、保健消費、醫(yī)療消費和精神消費。日常消費主要滿足基本生活需求，如服裝、食品和日護產(chǎn)品，占總消費的28%。保健消費包括營養(yǎng)保健品和醫(yī)療器械，占21%。醫(yī)療消費涉及養(yǎng)老服務(wù)、保險和醫(yī)療服務(wù)，占27%。精神消費則包括教育、旅游和娛樂，占24%。子女在中老年人的保健消費中扮演重要角色，許多保健開支由子女支付。此外，中老年女性在月均消費3000元以上的群體中比例較高，顯示出女性在消費決策中的重要性。教育程度較高的中老年人更傾向于精神消費，月均消費3000元以上的群體中，70%的人擁有大專以上學(xué)歷。這表明隨著教育水平的提高，中老年人對精神消費的需求也在增加。

Helen：從“貨”的角度來看，中老年奶粉、營養(yǎng)保健品、維生素、中藥保健品、美妝護膚、白酒、旅游、線上教育，這些細分方向有很大的機會，也請您詳細介紹一下。

姜驍瀟：“適老化”很重要，許多傳統(tǒng)消費品類如奶粉、保健品、維生素和美妝護膚尚未針對中老年人群進行定制化產(chǎn)品開發(fā)。盡管中老年奶粉市場處于早期發(fā)展階段，但數(shù)據(jù)顯示其銷售增速迅猛，2023年上半年在淘寶天貓平臺的銷售額同比增長57%，占比提升至68%。然而，中老年奶粉的滲透率仍低，只有30.2%的中老年群體購買過，且20%的受訪者甚至不了解此類產(chǎn)品。在營養(yǎng)保健品方面，中國行業(yè)與發(fā)達國家相比仍處于初級階段，品牌聲量、質(zhì)量和售后服務(wù)存在差距。中老年群體對長期服用保健品存在疑慮，擔心品質(zhì)和安全性，對產(chǎn)品功效持懷疑態(tài)度。維生素片作為傳統(tǒng)藥品，55%的中老年受訪者有服用習(xí)慣，但對長期效果了解不足。美妝護膚領(lǐng)域，中老年消費者對美的追求和皮膚問題管理有獨特需求，但目前市場上針對該群體的產(chǎn)品細分和營銷策略尚不充分。

白酒作為中國的傳統(tǒng)酒品，中老年消費者在行業(yè)中消費占比超過30%。企業(yè)通過推出低度酒或藥酒，以及線上化銷售，可延續(xù)消費者年齡化趨勢。旅游市場中老年消費者是高頻次旅行用戶，偏好抱團旅行，對人文歷史和傳統(tǒng)文化有高興趣度，游學(xué)形式更適配其需求。線上教育市場規(guī)模接近400億，中老年教育仍處于發(fā)展早期，具有巨大發(fā)展空間。在線興趣教育需具備高靈活性和課程多樣性，以適應(yīng)中老年群體的學(xué)習(xí)特點和時間投入。

總體來看，中老年消費品類市場存在巨大潛力，但目前針對該群體的定制化產(chǎn)品和服務(wù)還不夠成熟。企業(yè)需加強消費者教育，提高產(chǎn)品質(zhì)量和安全性，優(yōu)化服務(wù)，并針對中老年群體特點制定有效的營銷策略，以抓住市場機會。

Helen：從消費品類向具體公司延伸，投資者可以關(guān)注哪些方向和賽道的企業(yè)？

姜驍瀟：幾個具有高增長潛力的賽道值得關(guān)注，首先是營養(yǎng)保健品，特別是中老年營養(yǎng)保健品，由于中國與發(fā)達國家在人均消費和滲透率上存在較大差距，預(yù)計未來五到十年將實現(xiàn)持續(xù)高增長。隨著健康意識的提升和產(chǎn)品種類的拓展，預(yù)防疾病和增強免疫力的產(chǎn)品具有巨大的發(fā)展前景。第二是醫(yī)療器械賽道，隨著獨居中老年人數(shù)量的上升和年輕人生活節(jié)奏的加快，中老年人對日常健康監(jiān)測的需求日益增長。血壓計、血糖儀和氧氣機等小型化、便攜化的醫(yī)療器械產(chǎn)品市場潛力巨大，創(chuàng)新型醫(yī)療器械公司在這一領(lǐng)域具有競爭優(yōu)勢。第三是健康食品賽道，中老年人的身體機能和營養(yǎng)需求與年輕人不同，因此低糖、高鈣等適老化食品需求上升。

最后是旅游賽道，中老年消費者對郵輪、養(yǎng)生旅游和定制化旅游服務(wù)的需求強勁。特別是郵輪旅游，隨著國內(nèi)郵輪公司加大對中老年市場的宣傳和布局，旅游賽道預(yù)計將成為中老年市場中需求強勁的領(lǐng)域。這些賽道不僅具有高增長潛力，而且發(fā)展迅速，相關(guān)市場機會可以把握。

Helen：在二級市場選擇投資標的時候，需要注意哪些方面？重點關(guān)注哪些因子？

姜驍瀟：做中老年市場投資需要關(guān)注五個因子，首先，市場需求和趨勢是關(guān)鍵，隨著中老年人口的增長和需求多樣化，國家層面的健康政策出臺，將對市場產(chǎn)生積極影響，帶來新的增長點，投資者應(yīng)考慮政策對市場需求和產(chǎn)品趨勢的潛在影響。第二，競爭格局和市場份額至關(guān)重要。選擇市場份額大的龍頭企業(yè)通常更有利，因為這些企業(yè)具有較強的競爭優(yōu)勢、技術(shù)壁壘、專利門檻，以及品牌優(yōu)勢和議價能力。龍頭企業(yè)通常具有更高的盈利水平，是投資時需要重點關(guān)注的對象。第三，公司的基本面也是投資決策的重要因素，包括財務(wù)健康狀況、創(chuàng)新能力和研發(fā)實力。公司是否能夠持續(xù)進行產(chǎn)品創(chuàng)新？能否根據(jù)市場需求快速調(diào)整？是評估公司實力的重要指標。

最后，投資者在關(guān)注政策的同時，也應(yīng)關(guān)注政策變化對行業(yè)的潛在影響，規(guī)避政策風(fēng)險。由于中老年市場目前處于發(fā)展早期，需求尚未完全明確，市場風(fēng)險也在不斷變化，投資者應(yīng)避免集中投資于某一細分領(lǐng)域，需要采取多元化或多維度的投資布局，通過綜合考慮市場需求、政策導(dǎo)向、競爭格局、公司基本面以及政策和市場風(fēng)險，可以更準確地評估潛在的投資機會，制定相應(yīng)的策略。

Helen： 再關(guān)注到“場”，中老年群體用戶習(xí)慣、消費場景逐漸線上化，在社交媒體上的潛力不斷釋放，抖音、視頻號等社交媒體平臺和電商平臺也在持續(xù)吸引中老年群體，內(nèi)容電商平臺也占據(jù)重要地位，也請您具體介紹一下這些渠道。

姜驍瀟：線下渠道對中老年人群的適老化服務(wù)不足，導(dǎo)致中老年產(chǎn)品在商場中占比減少，品牌更傾向于年輕化市場。雖然數(shù)字支付在中國已全面普及，但許多中老年人仍偏好使用現(xiàn)金，對數(shù)字支付操作不熟悉，線上消費則可以通過子女幫助設(shè)置的免密支付等方式簡化購買流程。

內(nèi)容電商通過短視頻和直播等形式，提供更直觀的商品介紹和互動體驗，增強了用戶信任。內(nèi)容電商還能提供較強的折扣力度，滿足中老年人追求性價比的需求，以及在購物之外的精神和教育需求，提供了更豐富的消費體驗。對于視力或聽力退化的老年人，動態(tài)圖像比純文本或靜態(tài)圖像更易于接受。內(nèi)容電商將在未來一兩年內(nèi)成為中老年線上消費的主流渠道，目前其在中老年消費群體中的選擇渠道占比已達25.3%。

Helen： 直播電商和中老年KOL也是新興渠道，未來可能有哪些發(fā)展趨勢？

姜驍瀟： 目前中老年群體中直播電商的滲透率大約為25%，未來會有所增長。針對年輕消費者的直播形式，比如拼手速搶庫存、花哨的產(chǎn)品介紹，并不匹配中老年人的消費習(xí)慣。直播內(nèi)容需要針對中老年人進行定制化改變，比如結(jié)合文化和故事的產(chǎn)品介紹，滿足中老年消費者的需求。在產(chǎn)品矩陣方面，傳統(tǒng)直播電商多以全品類為主，針對中老年人的產(chǎn)品占比較小。隨著行業(yè)適老化趨勢的發(fā)展，預(yù)計未來直播電商將推出更符合中老年人需求的全品類產(chǎn)品，如日常消費品和營養(yǎng)保健品。KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）在中老年群體中的影響力也在增長，目前已有一些專注于中老年市場的KOL取得良好成績，如時尚奶奶團等。預(yù)計未來將出現(xiàn)更多針對中老年消費者的KOL，包括年輕群體為中老年人打造的KOL概念，如"奶奶粉"或"爺爺粉"。

未來趨勢將表現(xiàn)為個性化和垂直細分，無論是產(chǎn)品矩陣布局還是直播間規(guī)劃，都將更加精準地滿足中老年人的需求。隨著年輕一代步入老齡化，社交媒體和分享的需求可能會增強，KOL的多元化發(fā)展將在中老年群體中擁有更大的空間。此外，創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用，如VR/AR，將幫助中老年人更直觀地了解產(chǎn)品，促進購買決策。

以上是本期Helen's財經(jīng)晚餐的部分內(nèi)容，想看完整內(nèi)容，可觀看Helen's財經(jīng)晚餐第63期《詳解萬億銀發(fā)經(jīng)濟：中老年消費的“人、貨、場”》直播回放。

Helen's財經(jīng)晚餐直播將在鈦媒體APP、鈦媒體PC、鈦媒體微博、鈦媒體視頻號、鈦媒體百家號同步直播。（主理人：Helen；策劃：Helen ；導(dǎo)播：Congress；文章：Helen）