編者按:
1月26日,由人民日報人民文旅研究院撰寫的2020年第四季度《全國重點旅游城市文旅傳播影響力報告》發(fā)布。
在當前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,以“兩微一抖”(微信、微博、抖音)為代表的新媒體平臺,已經(jīng)成為各地文旅部門宣傳城市特色、提高城市影響力,乃至解疑答惑、回應公眾關(guān)切的重要渠道。
尤其是在大眾旅游需求內(nèi)化、國民精神文化需求提升以及互聯(lián)網(wǎng)傳播背景下,我國各地尤其是重點旅游城市對城市品牌和形象的塑造、宣傳工作顯得尤為重要。
報告延續(xù)2020年第三季度《全國重點旅游城市?文旅政務(wù)微博影響力指數(shù)報告》,以2020年文化和旅游部公布的50個全國重點旅游城市為樣本,選取城市的微博、微信公眾號、抖音文旅官方政務(wù)號2020年9月15日至2020年12月15日數(shù)據(jù),聚焦城市影響力,探求其高影響力背后的元素,為政府如何進行城市品牌形象有效宣傳、文旅政務(wù)新媒體有效運營提供了參考和借鑒。
01
全國重點旅游城市傳播影響力
貴陽奪冠
我們注意到,報告中文旅傳播影響力前十名城市,以省會城市和一線城市為主,其中貴陽市以綜合影響力97.93的得分排名第一。
在網(wǎng)媒影響力、微博影響力、微信影響力和抖音影響力四大指標中,貴陽市微博影響力以96.79的得分高居第一位,較第三季度躍升了28個名次;網(wǎng)媒影響力在所有入選城市中排名第二,僅次于北京市。
其余文旅傳播影響力躋身前十的城市依次是:北京市、青島市、福州市、濟南市、武漢市、蘭州市、上海市、成都市、杭州市。
不過,也有城市表現(xiàn)不佳。寧波市綜合影響力以8.74的得分墊底,該市是50個入選城市中,唯一一個尚未開通微信公眾號的城市,同時網(wǎng)媒影響力和微博影響力兩項評分均為個位數(shù)。
綜合而言,全國重點旅游城市文旅傳播影響力呈現(xiàn)以下四個特點:
城市之間文旅傳播影響力差異較大,呈現(xiàn)明顯階梯分布。報告將全國重點旅游城市文旅傳播影響力取中位值分成四個階梯,其中貴陽市、北京市、青島市、福州市、濟南市、武漢市六個城市以綜合影響力高于80分位列第一階梯,烏魯木齊等19個城市以綜合影響力低于25分位列第四階梯。
絕大多數(shù)城市各平臺影響力呈現(xiàn)不均衡發(fā)展狀態(tài)。以第一梯隊的六個城市為例,貴陽的政務(wù)微博影響力位居第一,網(wǎng)媒影響力也表現(xiàn)較好,但是微信公眾號以及抖音政務(wù)號卻差強人意;北京市網(wǎng)媒影響力較大之外,政務(wù)自媒體平臺均表現(xiàn)不佳;青島則恰恰相反,“兩微一抖”政務(wù)自媒體影響力比較均衡,表現(xiàn)不錯,但是網(wǎng)媒影響力較低;福州和武漢則都是較為明顯的一枝獨秀,微信公眾號影響力表現(xiàn)較好;濟南的抖音政務(wù)號表現(xiàn)極為突出,遙遙領(lǐng)先于其他城市。
全國重點旅游城市文旅傳播影響力
TOP6各平臺影響力雷達圖
抖音政務(wù)號整體開通率最低。50個重點旅游城市的文旅政務(wù)號中,微信公眾號開通率最高,49個城市已開通,目前僅有寧波一個城市尚未開通;46個城市開通政務(wù)微博,太原市、珠海市、海口市和三亞市未開通;抖音政務(wù)號開通率最低,目前僅有36個城市開通,影響力排名前十的上海和成都尚未開通抖音政務(wù)號;抖音政務(wù)號整體開通率最低。
北京文旅品牌美譽度最高。重點旅游城市中,城市之間網(wǎng)媒信息量差距還是相當明顯的,貴陽市、北京市以及上海市第四季度“文化”“旅游”相關(guān)信息量超過250萬,明顯高于其他城市,旅游信息相關(guān)熱度和傳播效果較好。其中,北京市文旅相關(guān)正面信息量占比近25%,在總信息量前十的城市文旅美譽度最高,網(wǎng)媒影響力表現(xiàn)最優(yōu)。
02
政務(wù)微博影響力生態(tài)
福州粉絲量最多,蘭州粉絲增長最快
我們還注意到,單就政務(wù)微博影響力而言,貴陽市文化和旅游局微博賬號憑借高互動指數(shù)奪得微博影響力榜單魁首。
2020年11月5日,@貴陽市文化和旅游局 宣布周深成為當?shù)芈糜瓮茝V大使,單條微博評論量為9595,轉(zhuǎn)發(fā)26199,點贊量為109612,粉絲活躍度和傳播量均遠高于其他城市賬號。
但貴陽文旅官微的運營指數(shù)表現(xiàn)一般,賬號粉絲量僅有20.5萬,發(fā)博量和原創(chuàng)微博量均較低。
政務(wù)微博粉絲量最高的是福州市的@遇見福州,有702萬,比第二位的青島@青島市文化和旅游局(粉絲量544萬+)粉絲多158萬+,由此可見,政務(wù)微博頭部賬號粉絲量差距依然較大。
另外,2020年第四季度,粉絲量增長最快的是蘭州市,增長量為235390,福州市、武漢市增長都超過10萬。
全國重點旅游城市文旅政務(wù)微博內(nèi)容產(chǎn)出能力明顯提升。報告指出,2020年第三季度有過半微博日均發(fā)布原創(chuàng)微博不超過一條,到第四季度已降至8個城市,日原創(chuàng)微博超10條以上的政務(wù)微博達19個。
政務(wù)微博號發(fā)布量TOP20
高互動微博,明星效應拉動作用明顯。綜合分析最高評、最高轉(zhuǎn)、最高贊三個指標下互動量排名TOP5的微博內(nèi)容,我們發(fā)現(xiàn)7條(最高評、最高轉(zhuǎn)、最高贊存在為同一條微博的情況)中有5條高互動量微博內(nèi)容與明星、名人相關(guān),明星、名人效應加持作用明顯。貴陽、廈門、青島、西安、蘭州等城市最高互動量微博均有明星、名人的流量加持。
依托城市特色,塑造城市形象,但政務(wù)微博的功能不止于正面宣傳。報告通過梳理微博分榜前三名的賬號內(nèi)容發(fā)現(xiàn),各地文旅局在其官方微博賬號利用城市獨特旅游資源和城市符號,積極宣傳城市旅游,塑造城市形象。
但內(nèi)容相對單一,以正面宣傳為主,只有包括青島市在內(nèi)的少數(shù)城市的少數(shù)微博發(fā)揮了政務(wù)微博政務(wù)信息服務(wù)平臺的作用。
@青島市文化和旅游局微博截圖
03
微信公眾號影響力生態(tài)
武漢市位居第一
在微信公眾號影響力方面,武漢市文化和旅游局以97.46的得分高居第一。該公號的傳播情況表現(xiàn)最佳,三個月內(nèi)公號文章閱讀總量高達500萬+,總點贊量2萬余次,總在看量1萬6千余次。
除武漢市文化和旅游局外,另有三個公號總閱讀量過百萬,分別是:洛陽旅游(2969207次)、南京文旅(1514227次)、遇見福州(1114137次)。
微信公眾號閱讀數(shù)據(jù)
武漢10萬+爆款文章多達13篇,青島原創(chuàng)量最高。49個文旅微信公眾號在2020年第四季度,貢獻出16篇閱讀量10萬+爆款文章,其中有13篇來自武漢市文旅局的微信公眾號。
不僅如此,武漢市文化和旅游局公號文章92%的原創(chuàng)率也遠遠領(lǐng)先于其他公眾號。其他三篇10萬+文章分別來自于沈陽市文旅局公號“沈陽文旅”、成都市文旅局公號“文旅成都”以及福州市文旅局公號“遇見福州”。
從發(fā)布指數(shù)上來看,青島市文化和旅游局的綜合表現(xiàn)最好,不僅發(fā)文頻率相對較高,99篇的原創(chuàng)量也是達到平均每天一篇原創(chuàng)文章的標準,保持活躍度的同時也保證了較高的原創(chuàng)率。
在文章內(nèi)容方面,高閱讀量、高互動量文章主要通過借勢、抽獎、跨界等方式吸引用戶參與互動轉(zhuǎn)發(fā),從而提高文章和賬號的傳播影響力。
文旅成都《你飛成都,我出機票!》推文截圖
此外,值得注意的是,武漢市文化和旅游局官方公眾號12月15日發(fā)布一則“2020武漢電競旅游嘉年華阿拉德市集文創(chuàng)巡展”宣傳短片,以跨界破圈的方式獲得觀看7.2萬,點贊2204,在看1178的高數(shù)據(jù),取得了較好的傳播效果。
“電競+旅游”的融合發(fā)展模式,不僅吸引了不同圈層群體的注意力,滿足年輕用戶群體重視對話溝通和沉浸式體驗的需求,也極大地提高了城市魅力,助力城市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
武漢市文化和旅游局
《在武漢,打破次元壁》視頻截圖
04
抖音政務(wù)號影響力生態(tài)
濟南市奪魁
2020年,短視頻市場規(guī)模全面超越傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺,以“音樂短視頻+直播+社區(qū)化運營”為標簽的抖音短視頻平臺成為引領(lǐng)視頻行業(yè)發(fā)展的支柱力量。
2020年中國短視頻用戶規(guī)模達到7.92億,短視頻用戶滲透率超70%,成為互聯(lián)網(wǎng)第三大流量入口。短視頻平臺的影響力正在以超乎想象的速度擴散。
但抖音政務(wù)號傳播指數(shù)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,50個重點旅游城市中只有36個城市的文旅局開通了抖音政務(wù)號,14個未開通的城市中不乏上海等經(jīng)濟發(fā)達城市和成都等旅游知名城市。
報告指出,上述城市并非缺乏開通運營賬號的能力和必要性,實則是對短視頻領(lǐng)航者抖音政務(wù)號影響力的低估。
在抖音政務(wù)號傳播力方面,濟南市斷層式領(lǐng)先。該號2020年第四季度發(fā)布作品總數(shù)173個,總點贊量810493次,總評論量37960條,遠遠超過其他城市抖音政務(wù)號。
內(nèi)容方面,通過分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),高互動視頻多采用公眾人物出境宣傳地方特色的方式。
人民文旅大數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,抖音政務(wù)號的高贊視頻(5萬+)有4條,內(nèi)容均以宣傳地方特色旅游為主,其中福州和南寧的兩條視頻均是采用公眾人物出鏡為家鄉(xiāng)打call的方式吸引了大量的關(guān)注和點贊。
遇見福州最高贊評論區(qū)
報告同時指出,單一追求“高流量”,容易造成內(nèi)容同質(zhì)化,忽視獨特的內(nèi)容價值和真實的傳播效果。
采用公眾人物代言的方式固然可以大幅度提高單條視頻的互動量,但是視頻內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象較為明顯,打卡、明星打call基本統(tǒng)一采用口播的方式,口播內(nèi)容區(qū)分度也非常不明顯,很難彰顯地域特色。
對評論區(qū)進行觀察發(fā)現(xiàn),評論主體以明星粉絲為主,內(nèi)容較為同質(zhì)化,無非是表達對偶像的喜愛和支持,其實對提升地方旅游口碑和形象的作用甚微。
濟南市文化和旅游局最高贊視頻評論區(qū)
05
建議
基于全國重點旅游城市文旅部門“兩微一抖”政務(wù)號發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題,報告給出了以下六點建議:
文化先行,內(nèi)容為王,強化“印象標簽”目的地品牌主題。地方文旅品牌的傳播策略應該在明確城市文旅核心定位的前提下,緊扣城市文化定位,尤其要注重文化元素的融入,使旅游城市的品牌形象和文化內(nèi)核通過一系列的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和得以具象化呈現(xiàn)。講好城市品牌故事,制定統(tǒng)一的傳播方案及口徑,對易于識別、能夠準確代表城市旅游價值和文化內(nèi)核的優(yōu)勢資源進行整體包裝,通過精準策劃、口號征集、形象設(shè)計等一系列流程,打造具有個性化的目的地品牌形象,將城市作為旅游目的地的核心優(yōu)勢和與其他城市之間的關(guān)鍵差異準確地傳達給受眾和潛在消費者。
健全傳播矩陣,搭建溝通平臺。政務(wù)新媒體是移動互聯(lián)網(wǎng)時代黨和政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾的重要渠道,而微博、微信公眾號已經(jīng)成為用戶獲取信息和官民互動的主要渠道,抖音也因短視頻的爆火用戶數(shù)量激增,2020年中國短視頻用戶規(guī)模達到7.92億,影響力不容小視。但是,從上文分析中可知,全國50個重點旅游城市的文旅部門并非都開通了微博、微信、抖音官方政務(wù)號,并且抖音開通率最低,渠道建設(shè)仍需完善。
優(yōu)化“編碼”方式,降低“解碼”門檻。政務(wù)新媒體亟需調(diào)整運營思維,在“編碼”階段充分考慮用戶“解碼”時可能遇到的知識背景、思維方式、參照標準等的特殊性,豐富傳播符號的運用,優(yōu)化“編碼”方式,降低“解碼”門檻,適應不同平臺用戶接受習慣。
柔化傳播主題,突出服務(wù)功能,走出角色困境。政務(wù)機構(gòu)媒體在遵循新聞傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上,應柔化傳播的主題和形式,拋掉官腔、高冷范,及時發(fā)布政務(wù)信息,接受監(jiān)督,用有溫度、高品質(zhì)的內(nèi)容,吸引用戶參與互動。
重視輿情回應,維護城市形象。作為地方文旅部門的新媒體賬號,其功能之一就是應該及時回應輿情,反應民意。各地文旅部門應快速準確監(jiān)測網(wǎng)上各類旅游輿情,全面了解社會公眾關(guān)切的旅游相關(guān)問題,文旅政務(wù)自媒體矩陣應成為當?shù)匚穆貌块T解疑釋惑、回應關(guān)切的渠道,建立起政府與網(wǎng)民之間信任感。
建立科學的新媒體運營管理機制,加強專業(yè)人才培養(yǎng)。很多地方由于工作重點安排、人員編制、經(jīng)費預算等多方面的原因,往往對開設(shè)和運營政務(wù)新媒體缺乏重視,或由于人才缺乏心有余而力不足,導致文旅政務(wù)新媒體建設(shè)長期滯后,不能充分發(fā)揮新媒體宣傳的積極作用,甚至在一些重大突發(fā)事件輿情回應中失語或回應遲緩,在重要輿論關(guān)頭陷入被動。對于文旅政務(wù)新媒體運營中出現(xiàn)的種種問題,往往是由于相關(guān)部門缺少獎優(yōu)罰劣的監(jiān)督制約,激發(fā)創(chuàng)新動能,因此需要從制度建設(shè)、專業(yè)人才培養(yǎng)以及團隊激勵方面找到突破口。
好物分享時間
對于旅行者而言,一千個人眼中,有一千個“旅行榜單”?!度珖攸c旅游城市文旅傳播影響力報告》已經(jīng)發(fā)布,不知這上榜的旅游城市對你而言,是不是最美的呢?你又打卡了幾個呢?
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