編者按：

　　1月26日，由人民日報人民文旅研究院撰寫的2020年第四季度《全國重點旅游城市文旅傳播影響力報告》發(fā)布。

　　在當前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，以“兩微一抖”（微信、微博、抖音）為代表的新媒體平臺，已經(jīng)成為各地文旅部門宣傳城市特色、提高城市影響力，乃至解疑答惑、回應公眾關(guān)切的重要渠道。

　　尤其是在大眾旅游需求內(nèi)化、國民精神文化需求提升以及互聯(lián)網(wǎng)傳播背景下，我國各地尤其是重點旅游城市對城市品牌和形象的塑造、宣傳工作顯得尤為重要。

　　報告延續(xù)2020年第三季度《全國重點旅游城市?文旅政務(wù)微博影響力指數(shù)報告》，以2020年文化和旅游部公布的50個全國重點旅游城市為樣本，選取城市的微博、微信公眾號、抖音文旅官方政務(wù)號2020年9月15日至2020年12月15日數(shù)據(jù)，聚焦城市影響力，探求其高影響力背后的元素，為政府如何進行城市品牌形象有效宣傳、文旅政務(wù)新媒體有效運營提供了參考和借鑒。

　　01

　　全國重點旅游城市傳播影響力

　　貴陽奪冠

　　我們注意到，報告中文旅傳播影響力前十名城市，以省會城市和一線城市為主，其中貴陽市以綜合影響力97.93的得分排名第一。

　　在網(wǎng)媒影響力、微博影響力、微信影響力和抖音影響力四大指標中，貴陽市微博影響力以96.79的得分高居第一位，較第三季度躍升了28個名次；網(wǎng)媒影響力在所有入選城市中排名第二，僅次于北京市。

　　其余文旅傳播影響力躋身前十的城市依次是：北京市、青島市、福州市、濟南市、武漢市、蘭州市、上海市、成都市、杭州市。

　　不過，也有城市表現(xiàn)不佳。寧波市綜合影響力以8.74的得分墊底，該市是50個入選城市中，唯一一個尚未開通微信公眾號的城市，同時網(wǎng)媒影響力和微博影響力兩項評分均為個位數(shù)。

　　

　　綜合而言，全國重點旅游城市文旅傳播影響力呈現(xiàn)以下四個特點：

　　城市之間文旅傳播影響力差異較大，呈現(xiàn)明顯階梯分布。報告將全國重點旅游城市文旅傳播影響力取中位值分成四個階梯，其中貴陽市、北京市、青島市、福州市、濟南市、武漢市六個城市以綜合影響力高于80分位列第一階梯，烏魯木齊等19個城市以綜合影響力低于25分位列第四階梯。

　　

　　絕大多數(shù)城市各平臺影響力呈現(xiàn)不均衡發(fā)展狀態(tài)。以第一梯隊的六個城市為例，貴陽的政務(wù)微博影響力位居第一，網(wǎng)媒影響力也表現(xiàn)較好，但是微信公眾號以及抖音政務(wù)號卻差強人意；北京市網(wǎng)媒影響力較大之外，政務(wù)自媒體平臺均表現(xiàn)不佳；青島則恰恰相反，“兩微一抖”政務(wù)自媒體影響力比較均衡，表現(xiàn)不錯，但是網(wǎng)媒影響力較低；福州和武漢則都是較為明顯的一枝獨秀，微信公眾號影響力表現(xiàn)較好；濟南的抖音政務(wù)號表現(xiàn)極為突出，遙遙領(lǐng)先于其他城市。

　　

　　全國重點旅游城市文旅傳播影響力

　　TOP6各平臺影響力雷達圖

　　抖音政務(wù)號整體開通率最低。50個重點旅游城市的文旅政務(wù)號中，微信公眾號開通率最高，49個城市已開通，目前僅有寧波一個城市尚未開通；46個城市開通政務(wù)微博，太原市、珠海市、海口市和三亞市未開通；抖音政務(wù)號開通率最低，目前僅有36個城市開通，影響力排名前十的上海和成都尚未開通抖音政務(wù)號；抖音政務(wù)號整體開通率最低。

　　北京文旅品牌美譽度最高。重點旅游城市中，城市之間網(wǎng)媒信息量差距還是相當明顯的，貴陽市、北京市以及上海市第四季度“文化”“旅游”相關(guān)信息量超過250萬，明顯高于其他城市，旅游信息相關(guān)熱度和傳播效果較好。其中，北京市文旅相關(guān)正面信息量占比近25%，在總信息量前十的城市文旅美譽度最高，網(wǎng)媒影響力表現(xiàn)最優(yōu)。

　　

　　02

　　政務(wù)微博影響力生態(tài)

　　福州粉絲量最多，蘭州粉絲增長最快

　　我們還注意到，單就政務(wù)微博影響力而言，貴陽市文化和旅游局微博賬號憑借高互動指數(shù)奪得微博影響力榜單魁首。

　　

　　2020年11月5日，@貴陽市文化和旅游局 宣布周深成為當?shù)芈糜瓮茝V大使，單條微博評論量為9595，轉(zhuǎn)發(fā)26199，點贊量為109612，粉絲活躍度和傳播量均遠高于其他城市賬號。

　　但貴陽文旅官微的運營指數(shù)表現(xiàn)一般，賬號粉絲量僅有20.5萬，發(fā)博量和原創(chuàng)微博量均較低。

　　政務(wù)微博粉絲量最高的是福州市的@遇見福州，有702萬，比第二位的青島@青島市文化和旅游局（粉絲量544萬+）粉絲多158萬+，由此可見，政務(wù)微博頭部賬號粉絲量差距依然較大。

　　另外，2020年第四季度，粉絲量增長最快的是蘭州市，增長量為235390，福州市、武漢市增長都超過10萬。

　　

　　全國重點旅游城市文旅政務(wù)微博內(nèi)容產(chǎn)出能力明顯提升。報告指出，2020年第三季度有過半微博日均發(fā)布原創(chuàng)微博不超過一條，到第四季度已降至8個城市，日原創(chuàng)微博超10條以上的政務(wù)微博達19個。

　　

　　政務(wù)微博號發(fā)布量TOP20

　　高互動微博，明星效應拉動作用明顯。綜合分析最高評、最高轉(zhuǎn)、最高贊三個指標下互動量排名TOP5的微博內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)7條（最高評、最高轉(zhuǎn)、最高贊存在為同一條微博的情況）中有5條高互動量微博內(nèi)容與明星、名人相關(guān)，明星、名人效應加持作用明顯。貴陽、廈門、青島、西安、蘭州等城市最高互動量微博均有明星、名人的流量加持。

　　

　　依托城市特色，塑造城市形象，但政務(wù)微博的功能不止于正面宣傳。報告通過梳理微博分榜前三名的賬號內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，各地文旅局在其官方微博賬號利用城市獨特旅游資源和城市符號，積極宣傳城市旅游，塑造城市形象。

　　但內(nèi)容相對單一，以正面宣傳為主，只有包括青島市在內(nèi)的少數(shù)城市的少數(shù)微博發(fā)揮了政務(wù)微博政務(wù)信息服務(wù)平臺的作用。

　　

　　@青島市文化和旅游局微博截圖

　　03

　　微信公眾號影響力生態(tài)

　　武漢市位居第一

　　在微信公眾號影響力方面，武漢市文化和旅游局以97.46的得分高居第一。該公號的傳播情況表現(xiàn)最佳，三個月內(nèi)公號文章閱讀總量高達500萬+，總點贊量2萬余次，總在看量1萬6千余次。

　　除武漢市文化和旅游局外，另有三個公號總閱讀量過百萬，分別是：洛陽旅游（2969207次）、南京文旅（1514227次）、遇見福州（1114137次）。

　　

　　微信公眾號閱讀數(shù)據(jù)

　　武漢10萬+爆款文章多達13篇，青島原創(chuàng)量最高。49個文旅微信公眾號在2020年第四季度，貢獻出16篇閱讀量10萬＋爆款文章，其中有13篇來自武漢市文旅局的微信公眾號。

　　不僅如此，武漢市文化和旅游局公號文章92%的原創(chuàng)率也遠遠領(lǐng)先于其他公眾號。其他三篇10萬＋文章分別來自于沈陽市文旅局公號“沈陽文旅”、成都市文旅局公號“文旅成都”以及福州市文旅局公號“遇見福州”。

　　從發(fā)布指數(shù)上來看，青島市文化和旅游局的綜合表現(xiàn)最好，不僅發(fā)文頻率相對較高，99篇的原創(chuàng)量也是達到平均每天一篇原創(chuàng)文章的標準，保持活躍度的同時也保證了較高的原創(chuàng)率。

　　在文章內(nèi)容方面，高閱讀量、高互動量文章主要通過借勢、抽獎、跨界等方式吸引用戶參與互動轉(zhuǎn)發(fā)，從而提高文章和賬號的傳播影響力。

　　

　　文旅成都《你飛成都，我出機票！》推文截圖

　　此外，值得注意的是，武漢市文化和旅游局官方公眾號12月15日發(fā)布一則“2020武漢電競旅游嘉年華阿拉德市集文創(chuàng)巡展”宣傳短片，以跨界破圈的方式獲得觀看7.2萬，點贊2204，在看1178的高數(shù)據(jù)，取得了較好的傳播效果。

　　“電競+旅游”的融合發(fā)展模式，不僅吸引了不同圈層群體的注意力，滿足年輕用戶群體重視對話溝通和沉浸式體驗的需求，也極大地提高了城市魅力，助力城市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

　　

　　武漢市文化和旅游局

　　《在武漢，打破次元壁》視頻截圖

　　04

　　抖音政務(wù)號影響力生態(tài)

　　濟南市奪魁

　　2020年，短視頻市場規(guī)模全面超越傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，以“音樂短視頻+直播+社區(qū)化運營”為標簽的抖音短視頻平臺成為引領(lǐng)視頻行業(yè)發(fā)展的支柱力量。

　　2020年中國短視頻用戶規(guī)模達到7.92億，短視頻用戶滲透率超70%，成為互聯(lián)網(wǎng)第三大流量入口。短視頻平臺的影響力正在以超乎想象的速度擴散。

　　但抖音政務(wù)號傳播指數(shù)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，50個重點旅游城市中只有36個城市的文旅局開通了抖音政務(wù)號，14個未開通的城市中不乏上海等經(jīng)濟發(fā)達城市和成都等旅游知名城市。

　　報告指出，上述城市并非缺乏開通運營賬號的能力和必要性，實則是對短視頻領(lǐng)航者抖音政務(wù)號影響力的低估。

　　在抖音政務(wù)號傳播力方面，濟南市斷層式領(lǐng)先。該號2020年第四季度發(fā)布作品總數(shù)173個，總點贊量810493次，總評論量37960條，遠遠超過其他城市抖音政務(wù)號。

　　

　　內(nèi)容方面，通過分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，高互動視頻多采用公眾人物出境宣傳地方特色的方式。

　　人民文旅大數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，抖音政務(wù)號的高贊視頻（5萬+）有4條，內(nèi)容均以宣傳地方特色旅游為主，其中福州和南寧的兩條視頻均是采用公眾人物出鏡為家鄉(xiāng)打call的方式吸引了大量的關(guān)注和點贊。

　　

　　遇見福州最高贊評論區(qū)

　　報告同時指出，單一追求“高流量”，容易造成內(nèi)容同質(zhì)化，忽視獨特的內(nèi)容價值和真實的傳播效果。

　　采用公眾人物代言的方式固然可以大幅度提高單條視頻的互動量，但是視頻內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象較為明顯，打卡、明星打call基本統(tǒng)一采用口播的方式，口播內(nèi)容區(qū)分度也非常不明顯，很難彰顯地域特色。

　　對評論區(qū)進行觀察發(fā)現(xiàn)，評論主體以明星粉絲為主，內(nèi)容較為同質(zhì)化，無非是表達對偶像的喜愛和支持，其實對提升地方旅游口碑和形象的作用甚微。

　　

　　濟南市文化和旅游局最高贊視頻評論區(qū)

　　05

　　建議

　　基于全國重點旅游城市文旅部門“兩微一抖”政務(wù)號發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題，報告給出了以下六點建議：

　　文化先行，內(nèi)容為王，強化“印象標簽”目的地品牌主題。地方文旅品牌的傳播策略應該在明確城市文旅核心定位的前提下，緊扣城市文化定位，尤其要注重文化元素的融入，使旅游城市的品牌形象和文化內(nèi)核通過一系列的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和得以具象化呈現(xiàn)。講好城市品牌故事，制定統(tǒng)一的傳播方案及口徑，對易于識別、能夠準確代表城市旅游價值和文化內(nèi)核的優(yōu)勢資源進行整體包裝，通過精準策劃、口號征集、形象設(shè)計等一系列流程，打造具有個性化的目的地品牌形象，將城市作為旅游目的地的核心優(yōu)勢和與其他城市之間的關(guān)鍵差異準確地傳達給受眾和潛在消費者。

　　健全傳播矩陣，搭建溝通平臺。政務(wù)新媒體是移動互聯(lián)網(wǎng)時代黨和政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾的重要渠道，而微博、微信公眾號已經(jīng)成為用戶獲取信息和官民互動的主要渠道，抖音也因短視頻的爆火用戶數(shù)量激增，2020年中國短視頻用戶規(guī)模達到7.92億，影響力不容小視。但是，從上文分析中可知，全國50個重點旅游城市的文旅部門并非都開通了微博、微信、抖音官方政務(wù)號，并且抖音開通率最低，渠道建設(shè)仍需完善。

　　優(yōu)化“編碼”方式，降低“解碼”門檻。政務(wù)新媒體亟需調(diào)整運營思維，在“編碼”階段充分考慮用戶“解碼”時可能遇到的知識背景、思維方式、參照標準等的特殊性，豐富傳播符號的運用，優(yōu)化“編碼”方式，降低“解碼”門檻，適應不同平臺用戶接受習慣。

　　柔化傳播主題，突出服務(wù)功能，走出角色困境。政務(wù)機構(gòu)媒體在遵循新聞傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，應柔化傳播的主題和形式，拋掉官腔、高冷范，及時發(fā)布政務(wù)信息，接受監(jiān)督，用有溫度、高品質(zhì)的內(nèi)容，吸引用戶參與互動。

　　重視輿情回應，維護城市形象。作為地方文旅部門的新媒體賬號，其功能之一就是應該及時回應輿情，反應民意。各地文旅部門應快速準確監(jiān)測網(wǎng)上各類旅游輿情，全面了解社會公眾關(guān)切的旅游相關(guān)問題，文旅政務(wù)自媒體矩陣應成為當?shù)匚穆貌块T解疑釋惑、回應關(guān)切的渠道，建立起政府與網(wǎng)民之間信任感。

　　建立科學的新媒體運營管理機制，加強專業(yè)人才培養(yǎng)。很多地方由于工作重點安排、人員編制、經(jīng)費預算等多方面的原因，往往對開設(shè)和運營政務(wù)新媒體缺乏重視，或由于人才缺乏心有余而力不足，導致文旅政務(wù)新媒體建設(shè)長期滯后，不能充分發(fā)揮新媒體宣傳的積極作用，甚至在一些重大突發(fā)事件輿情回應中失語或回應遲緩，在重要輿論關(guān)頭陷入被動。對于文旅政務(wù)新媒體運營中出現(xiàn)的種種問題，往往是由于相關(guān)部門缺少獎優(yōu)罰劣的監(jiān)督制約，激發(fā)創(chuàng)新動能，因此需要從制度建設(shè)、專業(yè)人才培養(yǎng)以及團隊激勵方面找到突破口。

　　好物分享時間

　　對于旅行者而言，一千個人眼中，有一千個“旅行榜單”?！度珖攸c旅游城市文旅傳播影響力報告》已經(jīng)發(fā)布，不知這上榜的旅游城市對你而言，是不是最美的呢？你又打卡了幾個呢？

　　如果你對這些城市有所期待，不妨觀看一下《每日人文地圖》2021年日歷，這有2000張手繪名片展現(xiàn)多彩中國，這里有舉世聞名的世界遺產(chǎn)，引人入勝的自然秘境，獨具魅力的歷史名城、名鎮(zhèn)、名村，精彩紛呈的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)……