3月17日，屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)有限公司公布2021年業(yè)績(jī)。期內(nèi)，旗下屈臣氏集團(tuán)銷售額為1736億港元（約合人民幣1409億元），同比上漲9%。

在中國(guó)市場(chǎng)，屈臣氏銷售額、同比店鋪銷售額增長(zhǎng)、新增門(mén)店數(shù)均實(shí)現(xiàn)上漲。其中，2021年屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)銷售額為227.7億港元（約合人民幣185億元），同比上漲14%，為近5年來(lái)取得的最大增幅。

目前，屈臣氏已在中國(guó)共布局了4179家實(shí)體店，較去年同比增長(zhǎng)2%。

值得一提的是，2021年屈臣氏同比店鋪銷售額增長(zhǎng)1.9%。該數(shù)據(jù)被認(rèn)為是衡量零售商投資回報(bào)的重要指標(biāo)，自2015年由正轉(zhuǎn)為-5.1%以來(lái)，2021年這個(gè)數(shù)據(jù)是第二次轉(zhuǎn)正，另一次轉(zhuǎn)正是疫情前的2019年。

對(duì)被外界一度解讀為“身處中年危機(jī)”的屈臣氏而言，銷售額和單店盈利能力的提升無(wú)疑是振奮人心的。不過(guò)，在實(shí)體零售暗夜前行的大環(huán)境下，屈臣氏仍面對(duì)不少挑戰(zhàn)。

十年前早有數(shù)字化轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)

疫情后，國(guó)內(nèi)化妝品實(shí)體零售業(yè)在暗夜中前行。

根據(jù)《中國(guó)化妝品店競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》，2020年，國(guó)內(nèi)化妝品店渠道同店銷售額下滑超20%，客流下滑30%，利潤(rùn)被進(jìn)一步壓縮。屈臣氏同樣未能幸免，受疫情影響，2020年2月超過(guò)一半門(mén)店暫時(shí)停業(yè)，全年屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)銷售額下降19%，同店銷售額下降21.8%。

不過(guò)，若將時(shí)間的緯度拉長(zhǎng)，屈臣氏的挑戰(zhàn)早在十年前就已被察覺(jué)。

2013年，在電商等因素沖擊下，屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)開(kāi)始放緩；2015年，屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)同店銷售額下降5.1%，歷史首次；2016年屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收同比下降，歷史首次。

直到2017年，高宏達(dá)接任屈臣氏中國(guó)行政總裁后，開(kāi)啟了大刀闊斧的改革，屈臣氏店鋪升級(jí)、品類調(diào)整、BA轉(zhuǎn)型等多項(xiàng)措施并舉。也是從那時(shí)起，屈臣氏逐漸弱化利潤(rùn)目標(biāo)，側(cè)重從顧客出發(fā)去做決策，并開(kāi)始真正理解年輕一代消費(fèi)者。

2019年，屈臣氏同店銷售額增長(zhǎng)終于轉(zhuǎn)正，可未曾想到，疫情悄然而至。

2021年，持續(xù)的年輕化策略下，屈臣氏簽約蔡徐坤為品牌代言人，在此之前，屈臣氏已用AI技術(shù)推出虛擬品牌代言人屈晨曦，并打造了主題門(mén)店。疫情下，憑借自身的戰(zhàn)略定力與韌性，屈臣氏開(kāi)創(chuàng)O+O零售模式，憑借數(shù)據(jù)分析和AI技術(shù)洞察消費(fèi)者喜好，將線下和線上購(gòu)物體驗(yàn)無(wú)縫融合，迅速?gòu)囊咔橹谢謴?fù)。

作為國(guó)內(nèi)化妝品零售業(yè)的標(biāo)桿，屈臣氏業(yè)績(jī)表現(xiàn)具有代表性，而其具有前瞻性的轉(zhuǎn)型升級(jí)同樣具有參考價(jià)值。

逆勢(shì)增長(zhǎng)的動(dòng)力

疫情發(fā)生后，為了適應(yīng)消費(fèi)者“兩棲消費(fèi)”習(xí)慣，打通實(shí)體店鋪場(chǎng)所與線上場(chǎng)景成為諸多化妝品零售商的努力方向。而屈臣氏的增長(zhǎng)動(dòng)力，就歸功于其早有準(zhǔn)備、大刀闊斧的數(shù)字化改造。

回頭看來(lái)，這場(chǎng)改造為屈臣氏帶來(lái)了三個(gè)改觀：顧客體驗(yàn)提升、供應(yīng)商協(xié)同效應(yīng)增強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)效率提高。

首先，基于數(shù)字生態(tài)的搭建賦能BA線下線上無(wú)縫融合的服務(wù)能力，讓他們不再局限于與門(mén)店消費(fèi)者有限交流，而是投身到更廣大的年輕市場(chǎng)，提升消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)。一度被吐槽“過(guò)于熱情”“嘮叨”的屈臣氏BA刻板形象被逐漸扭轉(zhuǎn)。

BA轉(zhuǎn)型升級(jí)之外，若消費(fèi)者需要，屈臣氏會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的地理位置就近推送一名真人美麗顧問(wèn)的企業(yè)微信，為其提供O+O個(gè)性化的解決方案，進(jìn)而將BA與消費(fèi)者的關(guān)系，由短時(shí)的銷售帶貨轉(zhuǎn)為長(zhǎng)期的陪伴，這是屈臣氏為顧客創(chuàng)造價(jià)值的重要體現(xiàn)之一。

除了企業(yè)微信BA，屈臣氏貨架上的商品同樣從數(shù)字化中受益。

如今，屈臣氏近4200家店鋪連同線上小程序、APP、企微、社群及自媒體矩陣沉淀的數(shù)據(jù)資產(chǎn)一方面在讓屈臣氏能更智能、科學(xué)地對(duì)市場(chǎng)作出判斷和決策；另一方面也在反哺品牌與產(chǎn)品創(chuàng)新。

凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，2021上半年，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)37%的銷售額由新品貢獻(xiàn)，但新品的存活率非常低，爆品率只有0.24%。面對(duì)渠道分化、推新成本上升，化妝品廠商迫切需要零售商為其提供數(shù)據(jù)反饋，幫助其直觀解消費(fèi)者的喜好與需求。

對(duì)此，屈臣氏的新銳品牌孵化平臺(tái)——屈奇館，正通過(guò)消費(fèi)者體驗(yàn)、使用報(bào)告、專業(yè)測(cè)評(píng)等環(huán)節(jié)的設(shè)置，幫助初創(chuàng)品牌提升了打入市場(chǎng)的成功率。此外，去年11月，寶潔和屈臣氏聯(lián)合研發(fā)推出護(hù)膚品牌aio，這同樣是寶潔首次與零售商共研、共創(chuàng)護(hù)膚品牌。

可以說(shuō)，如今相較于供應(yīng)商的執(zhí)行能力和提供利潤(rùn)的能力，現(xiàn)在屈臣氏更看重供應(yīng)商的協(xié)同創(chuàng)新能力。而這樣做的結(jié)果很明顯：近半年，雪玲妃、珂拉琪、BOP等一批線上高聲量美妝品牌把“進(jìn)駐屈臣氏”寫(xiě)進(jìn)了渠道任務(wù)清單，數(shù)字化賦能之下，屈臣氏成為了化妝品廠商爭(zhēng)奪的優(yōu)質(zhì)共創(chuàng)合作方。

最后，數(shù)字化拉動(dòng)了屈臣氏經(jīng)營(yíng)效率的提升。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，無(wú)縫融合線下線上的O+O模式下，超過(guò)4000萬(wàn)消費(fèi)者體驗(yàn)一對(duì)一企微BA服務(wù)，已添加企業(yè)微信的會(huì)員消費(fèi)為同期未添加會(huì)員的2.1倍，O+O用戶消費(fèi)頻次為純線下用戶的2.7倍，且客單價(jià)更高。

后浪來(lái)襲“前浪”為何難以被取代？

過(guò)去十年間，實(shí)體零售業(yè)踏浪前行，新技術(shù)、新審美推動(dòng)下，新興美妝集合店的新場(chǎng)景、新模式、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。

艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)美妝集合店行業(yè)報(bào)告》顯示，新興美妝集合店處于由萌芽期向穩(wěn)定發(fā)展期過(guò)渡的階段，2022年占整體美妝集合店的7.6%，2023年有望提升至15.8%，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到130億元，未來(lái)三年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)接近60%。

從聲量上看，新興美妝集合店搶足了戲份，但若對(duì)比經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，與近期虧損、撤店消息頻出的“新物種”們相比，以屈臣氏為代表的一眾傳統(tǒng)零售商的盈利能力更甚一籌。

那么，新浪潮沖擊之下，屈臣氏為何難以被取代？

首先，屈臣氏盈利能力穩(wěn)定，能夠在快速擴(kuò)張的同時(shí)保持盈利。線下開(kāi)店始終是重資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)的模式，沒(méi)有盈利對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是致命的。

“資本愛(ài)聽(tīng)新概念，但化妝品零售需要時(shí)間的沉淀和打磨?！痹谀硺I(yè)內(nèi)人士看來(lái)，新興美妝集合店最大的問(wèn)題在于其營(yíng)銷成本和盈利水平的不對(duì)等。例如，新興美妝集合店多開(kāi)在一二線城市中人流量密集的購(gòu)物中心，客流可觀，但租金成本高在貨品結(jié)構(gòu)上，產(chǎn)品定倍率較低，盈利能力受限。

反觀屈臣氏，一方面，其多年積累的自營(yíng)品牌和獨(dú)家供應(yīng)鏈，可以幫助門(mén)店實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)。另一方面，這些企業(yè)的管理與銷售團(tuán)隊(duì)、后臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化搭建均已進(jìn)入成熟期。

其次，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。

根據(jù)《中國(guó)化妝品店競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》，疫情發(fā)生后，國(guó)內(nèi)化妝品店可比門(mén)店平均下滑比例超過(guò)20%，然而，頭部企業(yè)以更完備的后臺(tái)建設(shè)、數(shù)字化管理、品牌結(jié)構(gòu)行進(jìn)得更加穩(wěn)健，下滑幅度相對(duì)較小。

反觀，新興美妝集合店在尚未跑出穩(wěn)定盈利路徑的背景下，若沒(méi)有強(qiáng)大資本兜底，步子邁得過(guò)大或是遭遇疫情等不可抗力，就可能引發(fā)資金鏈斷裂。

此外，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上，無(wú)論是經(jīng)驗(yàn)積累、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、還是資金，屈臣氏都有初創(chuàng)公司“無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)”。其O+O零售模式更開(kāi)創(chuàng)了零售新標(biāo)準(zhǔn)，打破以往O2O的局限，無(wú)縫結(jié)合線下和線上平臺(tái)，讓顧客可隨時(shí)隨地購(gòu)物，盡享購(gòu)物的便利。以小程序打造為例，如今，屈臣氏遍布全國(guó)的線下店鋪便是其前置倉(cāng)，消費(fèi)者通過(guò)屈臣氏小程序、APP等平臺(tái)下單，可實(shí)現(xiàn)快至30分鐘“閃電送”，而從屈臣氏超高的店鋪數(shù)量和覆蓋面上看，其小程序的成功很難被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制。

最后，1989年在北京開(kāi)出了中國(guó)大陸地區(qū)第一家店以來(lái)，超30年的經(jīng)營(yíng)史讓屈臣氏能夠了解國(guó)內(nèi)各地消費(fèi)水平、區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣及市場(chǎng)趨勢(shì)，也讓它深知在不同的市場(chǎng)什么樣的品牌更暢銷、什么品類賣(mài)不動(dòng)，這些都是屈臣氏的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

而對(duì)新興美妝集合店而言，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)門(mén)店裝修及新奇的場(chǎng)景體驗(yàn)新鮮感過(guò)去之后，如何留住消費(fèi)者并形成復(fù)購(gòu)？利用大牌小樣引流，并憑借中小品牌拉動(dòng)利潤(rùn)空間的商業(yè)模型是否長(zhǎng)期有效？都需要進(jìn)一步主動(dòng)摸索和時(shí)間驗(yàn)證。

對(duì)零售企業(yè)而言，貨品組合、顧客留存、成本優(yōu)化，提升盈利能力和現(xiàn)金流是硬實(shí)力。此外，零售勝敗的關(guān)鍵還在于企業(yè)的內(nèi)部管理經(jīng)驗(yàn)、同供應(yīng)商的關(guān)系、員工服務(wù)水平等。

以上要素均需要時(shí)間的沉淀與打磨，需要企業(yè)響應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，在試錯(cuò)中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式及策略，而這些經(jīng)驗(yàn)同樣是屈臣氏難以被彎道超車(chē)的珍貴資產(chǎn)。