21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者肖夏 重慶報道

今年雙十一的直播間，酒味更濃。

延續(xù)618大促的趨勢，今年各平臺雙十一首輪戰(zhàn)報酒類銷售繼續(xù)飄紅。

今年京東雙十一正式開啟28小時，京東酒業(yè)成交額同比增長40%，用戶數(shù)量同比增長50%；拼多多大促前三天，“茅五洋瀘汾”等名酒整體銷量同比增長100%；天貓雙十一第一階段，五糧液旗艦店一己之力擠進了食品大類銷售榜前三；抖音酒水行業(yè)雙11品牌榜上，知名白酒、黃酒前十占九。

酒水直播繼續(xù)處于上升勢頭。天貓雙十一開啟首日，酒水直播4小時同比增長782%， 阿卓酒館、酒仙亮哥分別成為淘寶第2個、第4個破億直播間。

白酒線上銷售占比長期不到10%，遠(yuǎn)低于其他消費品。商務(wù)部的《2022年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展報告》提到，2022年煙酒網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長19.1%，增速在18類檢測商品中處于前三，但在線上網(wǎng)絡(luò)零售總體交易額中占比僅有1%。

但過去兩三年直播帶貨興起，推動白酒線上銷售額以年增至少兩位數(shù)的幅度提升，今年進一步提速。21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者統(tǒng)計注意到，今年前9個月，僅淘天、京東、拼多多三大平臺的白酒銷售額就超過400億元，同比增長超過三成，其中有六個月白酒銷售額同比增長50%以上，遠(yuǎn)超大部分白酒上市公司今年的營收增速。

有行業(yè)人士預(yù)計，未來白酒的線上銷售占比有望提高到20%至30%，線上將成為白酒銷售的重要渠道。

面臨行業(yè)去庫存周期，即便是對線上低價較為敏感的名酒，今年雙十一調(diào)整了打法，紛紛積極與平臺在旺季開展?fàn)I銷合作，進一步擁抱直播帶貨，并在即時零售等新領(lǐng)域率先布局。

值得注意的是，這一過程中，始終有對線下渠道利益的考量。

線上銷售額大漲 雙十一名酒價格回穩(wěn)

名酒紛紛發(fā)力線上促銷，是今年白酒行業(yè)一大顯著趨勢。

年中的618大促期間，京東、抖音、蘇寧的酒水類成交額同比增長高達(dá)80%、90%，其中茅臺、洋河、舍得、國窖1573、劍南春等名酒品牌都創(chuàng)下100%以上的同比增長。

截至11月10日今年雙十一全周期成交數(shù)據(jù)尚未出爐，但從各平臺首批戰(zhàn)報來看，名酒依舊保持了高增長。

京東雙十一正式開啟前28小時，瀘州老窖（000568.SZ）、茅臺、今世緣（603369.SH）、國臺酒、舍得酒業(yè)（600702.SH）成交額同比增長30%、70%、90%、105%、180%，口子窖（603589.SH）更是同比增長558%。

拼多多戰(zhàn)報也稱，雙十一大促前三天，茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春等白酒年輕化效果顯著，整體銷量同比增長100%，尤其是年輕群體訂單增幅最大。

事實上，白酒線上銷售大幅增長的趨勢已經(jīng)持續(xù)了大半年。萬聯(lián)證券線上電商跟蹤研報顯示，從3月開始，京東、淘天、拼多多三大平臺今年每個月白酒銷售額都保持了30%以上的高增長，其中六個月同比漲幅超過50%。雖然四季度數(shù)據(jù)尚未出爐，但去年同期物流受限，在低基數(shù)基礎(chǔ)上大概率可實現(xiàn)持續(xù)高增長。

21世紀(jì)經(jīng)濟報道根據(jù)萬聯(lián)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，前9個月三大平臺白酒銷售額達(dá)到408.5億元，比去年同期的310.42億元增長了32%。 

包括洋河股份（002304.SZ）、舍得酒業(yè)、劍南春等，今年紛紛與平臺在持續(xù)合作大牌日、老酒節(jié)、大牌新品首發(fā)等營銷活動，持續(xù)強化用戶心智。

作為對比，21家白酒上市公司中，除了規(guī)模較小的巖石股份(600696.SH)和正在扭虧的金種子酒（600199.SH），其他今年前三季度營收同比增速都不到30%?？梢钥闯觯拙凭€上銷售增長速度明顯更快。

中國酒業(yè)協(xié)會去年在《酒業(yè)經(jīng)濟運行報告》中指出，直播、短視頻等APP帶貨和社交帶貨等新興零售渠道的興起，為白酒行業(yè)發(fā)展提供了新的增長機會，酒產(chǎn)品的客群觸達(dá)方式更為多元，具備強內(nèi)容營銷能力的酒企競爭優(yōu)勢凸顯、銷售效率不斷提高。

這一點已經(jīng)體現(xiàn)在直播觀眾的變化中。天貓的數(shù)據(jù)稱，淘寶酒水直播間的男性用戶占比從最初的20%已經(jīng)一路攀升至65%。

“隨著白酒消費者的線上購買習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，白酒品牌搶奪線上電商渠道的競爭程度將進一步加劇?！眻蟾嬷赋觥?/p>

電商的爆發(fā)力，也在上市酒企的財報中體現(xiàn)了出來。

21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者梳理注意到，今年前三季度，山西汾酒（6000809.SH）電商平臺收入同比增長32%，舍得酒業(yè)電商銷售收入同比增長10%，老白干酒（600559.SH）線上銷售收入同比增長11%。今年上半年， 洋河股份線上直銷收入同比大漲41.3%。 

今年動銷不暢的大環(huán)境，推動酒企加速擁抱電商。上半年618大促期間，不少酒企官方旗艦店都給出了堪比第三方的市場價，有的甚至低于出廠價。

不過21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者對比注意到，今年雙十一期間，各大名酒官方旗艦店、官方直播間的價格整體回穩(wěn)，大部分定價都高于618大促和中秋國慶雙節(jié)期間，也未出現(xiàn)低于出廠價的情況。

只有淘寶直播宣傳雙十一期間將推出“閃降”玩法，飛天茅臺酒、八大五糧液、劍南春等在雙十一期間會出現(xiàn)全年最低價。這一活動持續(xù)到11日24點，由平臺向商家召集報名。

高增長之外，更高毛利也是酒企積極擁抱電商的因素之一。

老白干酒線上銷售模式毛利率77%。比線下高出近11個百分點。洋河線上直銷渠道的毛利率超過80%，比批發(fā)渠道高3個多百分點。茅臺的線上平臺“i茅臺”，毛利率更是超過95%，高出其酒類主業(yè)毛利率三個點。 

線下配送聯(lián)手渠道 線上促銷區(qū)分產(chǎn)品

名酒發(fā)展電商的同時，如何平衡經(jīng)銷商渠道的利益？

主打低價的電商平臺，在酒企眼中是又怕又愛的存在。有名酒管理層人士就對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者感嘆，發(fā)展電商是大勢所趨，但又會和線下渠道形成競爭。

大部分白酒品牌，依舊高度依賴經(jīng)銷商渠道。今年，只有貴州茅臺、五糧液（000858.SZ）的直銷收入占比突破了40%，其他白酒上市公司至少七八成以上的收入還是來自批發(fā)代理收入。

正因如此，盡管發(fā)展多年，多數(shù)白酒上市公司的電商收入占比依然很有限。今年前三季度山西汾酒電商平臺收入只占5%左右，上半年洋河股份線上直銷收入占比不到2%。 

觀察雙十一酒企的電商動作可以發(fā)現(xiàn)，酒企在推進線上業(yè)務(wù)的同時始終在考慮線下渠道的利益。

一個策略是將經(jīng)銷商也拉進來。

11月7日，茅臺醬香酒營銷有限公司與京東到家達(dá)成戰(zhàn)略合作，后者成為茅臺1935等茅臺醬香系列酒首個入駐的即時零售平臺，雙方合作的首批上線城市為北京、上海、廣州、深圳、濟南、鄭州、西安等15個省會、直轄市的主題終端門店，預(yù)計上線600家門店，可提供“線上下單、門店發(fā)貨、商品小時達(dá)”的即時消費服務(wù)。

更早一周，洋河與京東到家、O2O服務(wù)商源東達(dá)成了戰(zhàn)略合作。洋河與京東到家全面合作后，現(xiàn)已實現(xiàn)全國230個城市“小時達(dá)”。

這是兩大高端名酒首次直接與即時零售平臺合作。以往消費者要線上購買這類名酒，要么選擇平臺或酒企旗艦店但配送時間更長，要么選擇1919、華致酒行等第三方渠道即時配送，此外以往也有經(jīng)銷商通過京東到家、天貓超市、美團/餓了么等渠道開展即時配送。

而此次與京東到家合作，茅臺醬香酒公司、洋河的經(jīng)銷渠道都將加入其中，從而實現(xiàn)更廣的城市覆蓋。如茅臺醬香酒公司與京東到家合作后，消費者前往京東App“小時達(dá)”頻道或進入京東到家App，可選擇就近3-5公里的“茅臺醬香·萬家共享”主題終端門店下單，并由達(dá)達(dá)快送提供履約服務(wù)。

（位于重慶渝北的一家茅臺醬香·萬家共享門店）

茅臺推“i茅臺”的便是這樣的邏輯：用戶線上下單，配送交由第三方，但發(fā)貨的門店包括各地經(jīng)銷商網(wǎng)點。

另一策略是，線上的產(chǎn)品與線下形成區(qū)分。

21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者注意到，雙十一期間各家名酒在電商直播間促銷的產(chǎn)品，多數(shù)是非核心單品的單瓶裝。比如汾酒的青花、劍南春的水晶劍、八代五糧液等大單品，在酒企官方直播間銷售的都是兩瓶禮盒裝、箱裝或節(jié)日紀(jì)念裝。這樣一來，就與線下的標(biāo)準(zhǔn)單瓶裝形成區(qū)分。

其次是線上主推非核心單品。在上半年618大促期間推出皇家劍南春后，劍南春在雙十一期間再次在電商平臺首發(fā)新品，近期在各平臺開屏、首頁和線下廣告屏都能看見這款產(chǎn)品的營銷。這款“劍南春·三星堆青銅紀(jì)大立人”是劍南春第三度與三星堆博物館合作，定價1499元看齊飛天茅臺酒。

21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者注意到，雙十一期間支付100抵300定金后，這款產(chǎn)品到手價為1299元，依然是超千元的高端價位。主推這樣一款千元級限量文創(chuàng)產(chǎn)品，除了提升品牌定位，對于次高端定位的核心單品水晶劍也談不上沖擊。

穩(wěn)定線上價格、區(qū)分線上產(chǎn)品同時將經(jīng)銷商納入線下配送，足見名酒加速擁抱電商的方向確定，但打法依舊謹(jǐn)慎。