文|新浪財經(jīng) 閆妍

　　《哪吒2》的火爆仍在持續(xù)。其不僅席卷了票房市場，更在商業(yè)領(lǐng)域掀起了一場IP價值的“掘金熱潮”。

　　有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從IP授權(quán)到跨界合作，目前已有20余個品牌與《哪吒2》跨界合作，從電影票房到盲盒手辦，從定制廣告到產(chǎn)品包裝，從AR人物卡到主題店面，押寶《哪吒2》的眾多商家都收獲了流量和利潤……

　　《哪吒2》的IP授權(quán)費也因此水漲船高，從原先的500萬元左右飆升到900萬元，盡管如此尋求合作的品牌仍絡(luò)繹不絕。據(jù)開源證券發(fā)布的行業(yè)點評報告稱，預(yù)計哪吒系列IP衍生品收入或達(dá)100億元至150億元，并通過電影熱映擴大IP受眾，IP總商業(yè)價值或達(dá)300億元至350億元。

　　龐大的哪吒商業(yè)帝國

　　“高開瘋走”的《哪吒2》，不僅席卷了票房市場，其IP商業(yè)價值也一路水漲船高。

　　6年前，《哪吒1》上映后口碑不斷發(fā)酵，吸引到了包括肯德基、農(nóng)夫山泉在內(nèi)的數(shù)個消費品牌入局聯(lián)名。時至今日，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，已有20余個品牌與《哪吒2》跨界合作，覆蓋食品、美妝、汽車、潮玩、數(shù)碼、咖啡等多個品類。

　　目前來看，《哪吒2》IP聯(lián)名的品牌類型，大致可以分為互聯(lián)網(wǎng)平臺、消費品牌、潮玩品牌等。其中，互聯(lián)網(wǎng)平臺、消費品品牌的合作形式多以產(chǎn)品聯(lián)名、線下主題門店、主題皮膚等為主，而潮玩品牌則承接了衍生品開發(fā)的市場需求。

　　例如，蒙牛找來導(dǎo)演餃子親自指導(dǎo)廣告片，將電影角色與品牌理念結(jié)合，并且結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱議的殺青梗創(chuàng)作了“幕后故事”系列番外，成為社交媒體傳播熱點。在蒙牛官方旗艦店中，哪吒聯(lián)名限定裝純牛奶也成為了“本店純牛奶人氣第一名”，電影上映10天后聯(lián)名款銷售超1200萬。

　　兔頭媽媽作為一家誕生于2018年的新一代母嬰品牌，躋身成為了《哪吒2》官方合作伙伴，順勢抓住了這波生意的增量。據(jù)悉，兔頭媽媽聯(lián)名兒童防蛀牙膏自1月上市，不到兩個月時間銷售額突破2000萬。

　　即便電影上映已經(jīng)超過1個月，《哪吒2》IP熱度依然不減，尋求與其合作的品牌商家仍絡(luò)繹不絕。

　　幾天前，庫迪咖啡在官方微博宣布，正式聯(lián)名《哪吒之魔童鬧?！罚ㄒ韵潞喎Q《哪吒2》），屆時將推出一系列聯(lián)名潮玩周邊。庫迪方面透露，雙方達(dá)成“現(xiàn)制咖啡飲品”獨家合作。

　　相關(guān)消息稱，《哪吒2》的IP授權(quán)費由春節(jié)前的500萬元，目前已增長至900萬元左右。假設(shè)20余個官方授權(quán)合作品牌的平均授權(quán)費為700萬元，片方僅IP授權(quán)費用已經(jīng)凈賺1.5億元左右。

　　據(jù)開源證券發(fā)布的行業(yè)點評報告稱，預(yù)計哪吒系列IP衍生品收入或達(dá)100億元至150億元，并通過電影熱映擴大IP受眾，IP總商業(yè)價值或達(dá)300億元至350億元。

　　“鈔能力”有多強大？

　　近日，新浪財經(jīng)從淘寶方面獲悉，《哪吒2》周邊商品在淘寶平臺的銷售額已經(jīng)超過3億元，打破了《流浪地球2》保持兩年的紀(jì)錄，成為淘系史上最吸金的國產(chǎn)影視IP。

　　淘寶天貓玩具潮玩行業(yè)相關(guān)工作人員透露，目前已有超200萬人在淘寶平臺購買了哪吒相關(guān)的周邊商品，3億元的成交額中，盲盒、手辦、卡牌等潮玩類商品成交超過2億元。

　　在《哪吒2》的衍生品矩陣中，泡泡瑪特的“天生羈絆系列”盲盒率先出圈。1月30日上線后，線上渠道8天銷售額破千萬，線下門店2天售罄，預(yù)售排期延至6月中旬。此外，該系列單價69元的隱藏款盲盒，在閑魚上價格已經(jīng)飆升至近700元，溢價近10倍。

　　《哪吒2》為何會有如此強大的“鈔能力”？背后有何“生意經(jīng)”？

　　產(chǎn)業(yè)時評人張書樂向新浪財經(jīng)表示，在國內(nèi)，哪吒是真正意義上的超級IP，即在其誕生的產(chǎn)業(yè)鏈屬于頂流，且在衍生品類中也具有極強號召力和營收能力的存在?！澳壳?，在國內(nèi)的動漫影視和游戲產(chǎn)業(yè)中，也就哪吒能真正跨界衍生，稱之為超級IP，正因為這種‘唯一’的地位，加上其人設(shè)老少咸宜，可合作的品牌、品類也就更為寬廣，讓其擁有了更廣闊的IP授權(quán)可能。”

　　而在《哪吒2》爆火背后，侵權(quán)周邊也正在蔓延。在一些電商平臺上，未經(jīng)授權(quán)的哪吒手辦、掛件充斥市場，部分商家直言“現(xiàn)在很多都是盜版”。

　　在張書樂看來，IP跨界合作最大的風(fēng)險就是盜版，“大量盜版衍生品盡管無法影響到IP本身價值，卻可以讓其正版衍生品的銷量極大傷害，目前存在盜版周邊的領(lǐng)域主要是手辦、手機殼等技術(shù)含量較低且日常盜版泛濫的領(lǐng)域，防范較難，需要平臺方對無授權(quán)證明的商家予以重拳出擊，方有可能遏制，保障第一個國產(chǎn)超級IP的正向成長。”

　　IP聯(lián)名如何規(guī)避同質(zhì)化？

　　除盜版之外，IP跨界合作的另一大威脅還在于同質(zhì)化衍生。

　　在張書樂看來，“大量同質(zhì)化手辦、卡牌或只是貼圖的衍生商品，會對本應(yīng)在衍生中加入更多創(chuàng)意達(dá)成二次創(chuàng)作而擴大IP影響力和含金量的IP價值形成攤薄?！?/span>

　　“我們?nèi)フ劦臅r候，的確有非常多的品牌也向他們拋出了橄欖枝?！睅斓峡Х仁紫呗怨倮罘f波透露。

　　關(guān)于此次周邊的形態(tài)選擇和設(shè)計制作，他談到，“在周邊選擇上，這次合作我們提供給版權(quán)方可能有十幾種周邊形式，因為片方授權(quán)過大量的周邊產(chǎn)品，很有經(jīng)驗，所以他們也會幫著從中挑選品質(zhì)感最高、素材契合度最高的產(chǎn)品。”

　　一位泡泡瑪特的工作人員告訴新浪財經(jīng)，今年春節(jié)期間，泡泡瑪特推出了《哪吒之魔童鬧?！诽焐b絆系列手辦以及抱抱系列搪膠毛絨產(chǎn)品，兩個系列熱度很高，所以緊急調(diào)整了生產(chǎn)計劃，并開啟了相關(guān)預(yù)售。

　　他透露了一些這次合作的具體細(xì)節(jié)，“聯(lián)名產(chǎn)品開發(fā)歷時了1年半時間，針對如何還原電影中的人物和故事，我們一直和版權(quán)方保持著緊密的溝通，雙方經(jīng)過了多次討論和頭腦風(fēng)暴，還對第一部電影《哪吒之魔童降世》中角色受到大眾喜愛的原因進(jìn)行了深度調(diào)研?！?/span>

　　“其中手辦產(chǎn)品的2D設(shè)計我們前后就差不多投入了三四個月的時間，這是比較長的時間，但為了產(chǎn)品的最終呈現(xiàn)，我們認(rèn)為這樣的投入是非常必要的。”在這位工作人員看來，“最后，產(chǎn)品力成為了打動消費者的關(guān)鍵因素?！?/span>

　　張書樂總結(jié)，IP聯(lián)名規(guī)避同質(zhì)化，只有兩個方法，“其一，在技術(shù)上加入更多科技含量，讓盜版難以模仿；其二，在創(chuàng)意上加入更多腦洞，不要挖掘存量市場，要讓聯(lián)名商品真正打開增量市場，讓聯(lián)名得到更多人的認(rèn)可”。