國家：德國

人口：8000萬

互聯(lián)網(wǎng)普及率：83%

網(wǎng)購人口比例：81%

人均每年網(wǎng)購消費：726美元

不久前，德國稅務(wù)局查獲了大約100家在德國銷售產(chǎn)品的中國賣家的商品和賬戶，這一系列的突擊審查VAT引起不小波瀾。那么，目前德國電商市場概況到底如何呢？

1、電商市場潛力大

歐洲基礎(chǔ)設(shè)施完善，人均收入水平高，是中國賣家跨境出海的優(yōu)質(zhì)選擇，而德國作為歐洲第三大電商市場，經(jīng)濟實力雄厚，對賣家來說，更是進軍歐洲市場非常有利的跳板。

德國是歐洲最大的經(jīng)濟體，人口比英國多出近2000萬，人均GDP近5萬美元。

據(jù)德國電商研究所IFH Cologne預(yù)測，到2020年，德國的電商零售行業(yè)價值將達到733億歐元，電商將占總零售額的近15%。

2、消費者：購物率、退貨率雙高

據(jù)了解，德國制造業(yè)發(fā)達，德國人不輕信物美價廉，對質(zhì)量要求較高，也愿意為此買單，利潤率較美國、英國市場高出不少。

① 購物率高

據(jù)電商解決方案提供商B2C Europe的研究顯示，70%的德國消費者每個月至少在網(wǎng)上買過一件實體產(chǎn)品，成為歐洲最頻繁的網(wǎng)購者，網(wǎng)購花費也比鄰國消費者高10%。

② 退貨率高

另據(jù)研究顯示，德國是退貨率最高的國家之一，退貨率高達50%，這不是因為德國人很難取悅，而是由于消費者權(quán)利保護的監(jiān)管條例嚴格，還受消費者行為影響，德國很多人傾向于購買多個顏色和尺碼，收到產(chǎn)品試用之后，退掉不想要的產(chǎn)品。

（注：因此，有一個本地退貨地址是非常重要的，這不僅僅能夠增加你的潛在客戶，并且讓你控制退貨的成本。德國也有專門從事這種服務(wù)的服務(wù)商，使用服務(wù)商可以緩解自己設(shè)立倉庫的成本。）

③愛比價

德國人眾所周知的愛比價，他們會在不同的電商網(wǎng)站對比一款產(chǎn)品的價格，以確保得到最合適的交易。因此，如果賣家的產(chǎn)品和價格信息不太容易查看到或者沒有競爭力，可能與這些網(wǎng)購者錯失“良緣”了。

④愛簡約、嚴謹性格

通過寶馬等德國車系品牌的風(fēng)格就不難看出，德國人偏愛簡約而有質(zhì)量的東西。

德國人有著被公認的嚴謹性格，德國消費者購買前會做足攻略、多方對比的特點。

3、熱銷品類推介

據(jù)調(diào)查，德國人喜歡物美價廉的產(chǎn)品（重點是后兩個字），德國人從國外購買最多的產(chǎn)品是服裝、書籍、CDs、DVDs和視頻游戲，這些產(chǎn)品的平均價值都不太高。所以驅(qū)使他們網(wǎng)購的主要原因是網(wǎng)上的東西便宜。

其中，德國電商滲透率很高的是消費電子產(chǎn)品和時尚產(chǎn)品。同時德國是汽車制造強國，汽配市場也不容忽視，在德國汽車后市場542億美金中，零配件約占三分之二，預(yù)計到2025年汽配電商份額將達到20%。

4、 德國電商平臺

亞馬遜、Otto和Zalando主導(dǎo)了德國電商零售行業(yè)。這三家公司合計占了德國前100家電子商務(wù)公司總銷售額的44%。

德國熱門的電商平臺除了排名前三的亞馬遜德國站、Otto、Zalando外，最大的比價購物網(wǎng)站Idealo也是德國網(wǎng)購者經(jīng)常光顧的，42%的平均轉(zhuǎn)化率能夠為獨立站網(wǎng)商有效提高銷量。

5、亞馬遜在德國

在過去三年中，德國在亞馬遜全球市場中的比重不斷上漲，成為了繼美國之后亞馬遜的第二大市場。亞馬遜每年在德國的銷售額達到了120億美元，其中包括AWS服務(wù)銷售額。

目前亞馬遜在德國電商市場占據(jù)了很大的優(yōu)勢。德國電商市場規(guī)模達660億美元，其中亞馬遜占了13%，德國本土零售商Otto占3.8%，Zalando占1.7%。

6、在線支付方式

PayPal雖然在德國廣泛使用，但在德國最常見的在線支付方式還是invoice，即收到賣家發(fā)來的付款通知后，消費者再按照上面的金額和賬號付款。

據(jù)悉，德國有58%的網(wǎng)購者是先下單后付款。此外，有34%的德國人習(xí)慣于使用信用卡支付，包括MasterCard, Visa和American Express。

德國人對于在網(wǎng)上貼個人信息等行為他們始終保留著很大的警惕性，通常他們不會選擇創(chuàng)建線上賬戶或用信用卡進行支付，移動支付的推廣在德國也面臨著很大阻力。有經(jīng)驗的賣家會知道德國人更愿意使用未結(jié)清發(fā)票（open invoice）的付款方式，即消費者收到產(chǎn)品及其隨帶發(fā)票后，將應(yīng)付款項轉(zhuǎn)到賣家的銀行賬戶里。

7、 最喜愛的物流方式

90%的德國人喜歡送貨到家，配送方式及時間對他們來說是至關(guān)重要的一點。

83%的消費者表示，他們會根據(jù)賣家的物流評價來決定是否購買一樣商品。而且，55%的消費者認為標準的送貨時間（3--5天）應(yīng)該是免郵費的。

德國當?shù)刂饕锪鞴?yīng)商包括Depost（德國郵政）、DHL、DPD等。從德國到主要的歐盟國家一般2-7天就可以到了，德國當?shù)刎浳锱伤鸵话闶?-3天。

（文/雨果網(wǎng) 董小玲）