本文來自公眾號：互聯(lián)網(wǎng)與娛樂怪盜團（ID：TMTphantom），作者： 怪盜團團長裴培，原文標(biāo)題《

中國未來的娛樂巨頭在哪里？——新技術(shù)，新時代，舊霸主》，題圖來自：圖蟲創(chuàng)意

人活在世上，有兩個最重要的任務(wù)：第一是工作，第二是娛樂。工作是為了填飽肚子、積累資本，娛樂是為了高興；工作歸根結(jié)底是為了娛樂。所以，娛樂不可避免地成為了人類的最高需求。按照馬斯洛的需要層次理論，如果沒有娛樂，人類大概也不可能“自我實現(xiàn)”。

過去十多年，我們目睹了許多基于娛樂內(nèi)容或平臺的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的崛起：騰訊、網(wǎng)易、字節(jié)跳動、快手、B站……娛樂行業(yè)的“獨角獸”就更多了。投資者總是希望找到下一個“龍頭企業(yè)”，業(yè)內(nèi)人士也希望把職業(yè)生涯壓在“業(yè)界巨頭”身上。我們到哪里去找未來的娛樂行業(yè)巨頭呢？關(guān)鍵是要掌握一套方法論。

在這份1.2萬字的深度研究之中，我們從歷史、數(shù)據(jù)、案例等多個角度，深入淺出地分析了“娛樂”作為一個全球性行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，并試圖指出未來幾年可能的方向。當(dāng)然，如此巨大而復(fù)雜的行業(yè)不可能在一份研究中徹底講清楚，不過，只要方向是正確的就可以了。

（順祝各位新年快樂！年年有蛋糕吃）

全球娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動力：有錢、有閑、有意愿

1.有閑：工業(yè)化效率提升，娛樂需求充分釋放，國內(nèi)仍有空間

工業(yè)化效率提升導(dǎo)致休閑時間的日益膨脹，推動全社會大眾娛樂消費需求的釋放。工業(yè)化效率提升，一方面，農(nóng)業(yè)、制造業(yè)的勞動生產(chǎn)率提升；另一方面，工作時長更短、更靈活的服務(wù)業(yè)占比提升，都進一步推動總工作時長的下降。

中國勞動力工作時長平均在44-46小時/周之間，較其他發(fā)達國家仍有較大差距。參照日本近50年發(fā)展路徑來看，勞動力工作時長平均從43小時/周下降至32小時/周，下降幅度達25%。從這個角度上看，996或者007是阻礙中國娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“勁敵”，也解釋了為什么直播打賞更多都是三四線土豪。

隨著工業(yè)化效率提升，中國人均每周工時有望下降。

數(shù)據(jù)來源：OECD、statista

近50年來全球人均每周娛樂時長翻倍，電視與互聯(lián)網(wǎng)成為“殺手級”娛樂應(yīng)用。受益于工作時長下降、娛樂方式/設(shè)備普及等因素，全球人均每周娛樂時長實現(xiàn)大幅增長。

根據(jù)Carat統(tǒng)計及預(yù)測，全球人均每周娛樂時長從1970年的40小時增長至2020年的90小時，其中電視時長從占比接近70%下降至40%，互聯(lián)網(wǎng)則上升至20%，電視和互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)之無愧的“殺手級”娛樂應(yīng)用。

近100年來，全球人均每周娛樂時間持續(xù)增長。

數(shù)據(jù)來源：Carat

從全球角度看，工作時長下降以及娛樂時長增長已經(jīng)相對平緩；但國內(nèi)娛樂時長潛力較大。根據(jù)emarketer數(shù)據(jù)顯示，2019年中國成年人娛樂時長6.6小時，保持2.7%的復(fù)合增速增長，其中數(shù)字娛樂占據(jù)主要地位，約60%。按照周娛樂時長計，中國成年人約46小時/周，顯著低于全球人均娛樂時長（與上文數(shù)據(jù)來源不同，不完全可比，但可以定性分析）。從長期來看，娛樂時長的持續(xù)增長是國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推手。

中國成年人娛樂時長仍保持較高增速。

數(shù)據(jù)來源：emarketer（2019.04）

2.有錢：長期來看，傳媒行業(yè)是強周期行業(yè)，不具備口紅效應(yīng)

傳媒行業(yè)具備口紅效應(yīng)嗎？人們津津樂道的“1929年和2008年間美國金融危機中美國娛樂業(yè)的巨大繁榮”以及“日本80年代二次元產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展”。然而遺憾的是經(jīng)過我們對美國電影票房/視頻游戲行業(yè)與經(jīng)濟相關(guān)性研究發(fā)現(xiàn)，二者保持著強相關(guān)關(guān)系，并不存在明顯的口紅效應(yīng)。

我們以美國電影票房/視頻游戲收入為因變量，美國宏觀經(jīng)濟增速為自變量（名義值，未經(jīng)過通脹調(diào)整），對二者相關(guān)性進行研究：1）斜率方面，斜率越高說明經(jīng)濟的推動作用越大，相比于電影票房，視頻游戲更具彈性；2）方差方面，方差越高體現(xiàn)經(jīng)濟情況對影視票房/視頻游戲收入的解釋力度越強，整體上看，美國GDP對影視票房/視頻游戲收入的解釋力度都非常強。視頻游戲的解釋力度較弱的原因主要由于07年P(guān)S3和wii的爆發(fā)和技術(shù)對游戲產(chǎn)業(yè)的推動。

那又如何解釋娛樂產(chǎn)業(yè)的口紅效應(yīng)？以2008年~2009年為例，季度層面上可能出現(xiàn)票房/收入與GDP增速的背離現(xiàn)象。主要由于娛樂產(chǎn)業(yè)在短周期下受到“產(chǎn)品周期”影響更大，09Q2《變形金剛2》、《金剛狼》上映，同年Q4《阿凡達》上線，爆款產(chǎn)品導(dǎo)致了短周期下的“口紅效應(yīng)假象”。

美國電影票房與經(jīng)濟強相關(guān)（1977年~2018年）。

數(shù)據(jù)來源：wind、boxofficemojo（y軸電影票房<億美元>，x軸GDP<千億美元>）

美國視頻游戲收入與經(jīng)濟強相關(guān)（2004年~2018年）。

數(shù)據(jù)來源：wind、euromonitor（y軸游戲行業(yè)收入<億美元>，x軸GDP<千億美元>）

無獨有偶，中國的娛樂產(chǎn)業(yè)也表現(xiàn)出了強周期屬性。我們以中國電影票房/游戲收入為因變量，中國宏觀經(jīng)濟增速為自變量（名義值，未經(jīng)過通脹調(diào)整），對二者相關(guān)性進行研究：1）斜率方面，斜率越高說明經(jīng)濟的推動作用越大，相比于電影票房，視頻游戲更具彈性，并且較美國更為明顯；2）方差方面，方差越高體現(xiàn)經(jīng)濟情況對影視票房/視頻游戲收入的解釋力度越強，由于沒有硬件的產(chǎn)品周期影響，GDP對游戲行業(yè)的解釋力度更顯著。

中國電影票房與經(jīng)濟強相關(guān)（2008年~2019年）。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、藝恩數(shù)據(jù)（y軸電影票房<億>，x軸GDP<千億>）

中國游戲行業(yè)與經(jīng)濟強相關(guān)（2008年~2019年）。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、伽馬數(shù)據(jù)（y軸游戲銷售<億>，x軸GDP<千億>）

3.有意愿：中國娛樂消費支出意愿較低，或有提升空間

我們對比各個國家消費支出結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，中國娛樂教育消費支出較低。以最新各國消費支出統(tǒng)計來看，中國娛樂教育消費支出占比11.4%（娛樂教育支出/總消費支出），而美國約7.6%、日本約14.6%、韓國約14.4%，相比于其他亞洲國家，中國娛樂教育消費支出較低。

如果我們粗略1：1的比例估計國內(nèi)娛樂和教育支出（參考韓國），則娛樂消費支出約5.7%，略低于日本的9.8%、韓國的7.6%。

娛樂消費支出意愿較低是否意味著未來提升空間較大？有一種合理猜想，隨著GDP達到一定高度，其他必須消費支出占比下降，具有可選屬性的娛樂消費占比上升。但我們在分析近30年美國娛樂消費支出占比變化中發(fā)現(xiàn)，娛樂花費占比大部分時間維持在5.0-5.2%區(qū)間內(nèi)，僅1996年和2008年達到5.5%以上的高度（全球金融危機時間點附近，一定程度的“口紅效應(yīng)”）。

當(dāng)然，這種“合理猜想”也可能出現(xiàn)在發(fā)達國家人均線水平附近，美國近30年數(shù)據(jù)缺少參考意義，低娛樂消費支出意愿或有提升空間。

中國娛樂消費支出占比相對較低。

數(shù)據(jù)來源：statistics korea、statistics bureau、US BUREAU OF LABOR STATISTICS

近三十年，美國娛樂消費支出占比相對較穩(wěn)定。

數(shù)據(jù)來源：US BUREAU OF LABOR STATISTICS

由于缺少娛樂細分品類的消費支出數(shù)據(jù)，我們采用游戲GDP和廣告GDP來分析一下各國娛樂消費差異。

1）中國的游戲付費意愿更強，占比僅次于亞洲地區(qū)的日韓、顯著高于歐美；相比于主機普遍付費的模式，中國游戲的“大R付費模式”是主要貢獻（不足1%的游戲用戶貢獻70-80%以上的游戲收入）。

2）中國的長視頻付費意愿或與美國相似，從ARPU值角度，19Q3奈飛約13美元/月，占GDP萬分之2.1，愛奇藝約12元/月，占GDP萬分之1.8；從付費率角度，19Q3奈飛本土付費用戶約6060萬，占比美國總戶數(shù)的56%，愛奇藝付費用戶數(shù)約1.06億，占國內(nèi)總戶數(shù)的23%，但考慮到三大視頻網(wǎng)站以及交叉付費情況，二者差異或許不大。

3）中國的視頻等其他娛樂方式貨幣化率較低（以廣告為主要變現(xiàn)方式），而這部分具有較大的潛力，以抖音為代表的短視頻廣告收入19年超過600億，也說明了這點。

各國游戲、廣告行業(yè)占GDP的比重（單位：千分之一）。

數(shù)據(jù)來源：wind、euromonitor

國內(nèi)外流媒體付費意愿對比。

數(shù)據(jù)來源：公司財報

娛樂時長增長以及經(jīng)濟增長長期推動著全球傳媒產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。綜合多家研究機構(gòu)對主要媒介市場規(guī)模的統(tǒng)計，全球傳媒產(chǎn)業(yè)總規(guī)模在1萬億美元以上，其中電視（36%）和互聯(lián)網(wǎng)（33%）占據(jù)著絕對主導(dǎo)地位，廣告（56%）又是最為廣泛的商業(yè)化模式。

我們有理由相信，存在著“娛樂時長增長空間”以及“經(jīng)濟中長期增長潛力”推動的中國傳媒產(chǎn)業(yè)仍然有著廣闊的增長空間。

互聯(lián)網(wǎng)和電視占據(jù)著70%全球傳媒市場規(guī)模。

數(shù)據(jù)來源：Zenith、eMarketer、MPAA、PWC（不包含直播等）

消費者行為變化塑造傳媒產(chǎn)業(yè)變遷

傳媒產(chǎn)業(yè)的巨大發(fā)展空間為我們長期投資提供了有效保障，但其細分領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)性變化又兼具“?！迸c“機”。盡管行業(yè)整體保持著蓬勃發(fā)展，但細分領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)性分化卻更為明顯，技術(shù)推動消費者娛樂行為變遷，娛樂行為又推動新舊娛樂媒介轉(zhuǎn)變。

新舊媒介的轉(zhuǎn)換，從時長到商業(yè)化能力，是傳媒產(chǎn)業(yè)不變的旋律。紙媒的衰落以及互聯(lián)網(wǎng)的崛起，時長與市場的匹配也正表明消費者行為的決定力量。

美國娛樂時長消耗和廣告花費（2010年~2018年）。

數(shù)據(jù)來源：Internet trend

1.美國經(jīng)驗：技術(shù)創(chuàng)新和消費者行為推動傳媒產(chǎn)業(yè)演變

技術(shù)創(chuàng)新是新舊媒介變遷的基礎(chǔ)條件，但消費者行為變化卻是最終推動媒介變遷的決定性力量。比如美國電視技術(shù)成熟起源于1925年，但1950年電視才開始普及；有線電視技術(shù)起源于1950年以前，但真正在美國大眾家庭普及1975-1985年間，這也涉及到復(fù)雜的政治經(jīng)濟社會因素。

接下來，我們會以“戰(zhàn)后郊區(qū)化對美國電影業(yè)衰退”和“石油危機對美國有線電視發(fā)展”兩個實例來分析，消費者行為對新舊媒介轉(zhuǎn)換的決定性作用。

數(shù)據(jù)來源：Internet trend

美國電視的普及導(dǎo)致了電影的相對衰落。

數(shù)據(jù)來源：MPAA、Magna

（一）戰(zhàn)后郊區(qū)化與美國電影業(yè)的衰退和廣播電視的崛起：

普遍認(rèn)為1950年前后美國電影票房的大衰退與電視行業(yè)的蓬勃發(fā)展直接相關(guān)。然而我們發(fā)現(xiàn)，美國電影票房的大衰退要早于電視機的普及，1945-50年間美國人均年觀影次數(shù)第一次出現(xiàn)大幅下滑，而當(dāng)時美國電視家庭滲透率尚不足15%，遠不足以對票房造成沖擊。真正對美國票房造成影響的是美國戰(zhàn)后的“郊區(qū)化趨勢”。

二戰(zhàn)后，美國國會通過了《士兵權(quán)利法案》，政府向退伍士兵提供低息貸款買房子，各州高速公路建立造就了戰(zhàn)后對美國社會深遠的“郊區(qū)化”和“嬰兒潮”。郊區(qū)化過程中，城市不再是消費者娛樂消費的中心，以沃爾瑪為代表的郊區(qū)大型購物中心取代市中心的百貨商場，更便捷、更適合郊區(qū)消費者娛樂需求的電視和汽車影院以驚人的速度擴展。

美國汽車影院戰(zhàn)后大發(fā)展（1945年~1958年）。

數(shù)據(jù)來源：《好萊塢電影史》

為了重新得到消費者，電影產(chǎn)業(yè)大舉投資寬銀幕、巨幕、3D院線以及重磅電影，但也都未能挽救票房衰退的命運。事實上消費者的行為一旦改變就很難回轉(zhuǎn)，“更便捷、更有效、更符合需求”的媒介和內(nèi)容供給方式才符合消費者的選擇。同樣的事情也發(fā)生在今天的電視產(chǎn)業(yè)，高清電視、智能電視的廠商都期待著消費者重回客廳，或許結(jié)局與電影行業(yè)相似。

（二）石油危機與美國有線電視的發(fā)展

有線電視技術(shù)最早出現(xiàn)在1950年以前，而1975年HBO才成為第一家實現(xiàn)全國接入的有線電視臺，1975-1985年的十年間有線電視的滲透率從14.3%提高至46.2%的高位水平。什么導(dǎo)致適應(yīng)免費廣播電視的消費者開始青睞HBO等付費有線電視頻道？

對于早期HBO發(fā)展歷史研究來看，石油危機對有線電視普及起到了至關(guān)重要的作用。第一、二次石油危機期間（1973年~1981年）石油價格大幅提升，消費者外出時間減少，家庭娛樂消費需求增加，同時以HBO為代表的有線電視付費頻道很好地為用戶提供更高質(zhì)量的娛樂內(nèi)容。（1973年，HBO提出“沒有汽油的周末”口號，大幅加大節(jié)目的播出量，新節(jié)目量從4小時/天上升至7.5小時/天）

石油危機推動付費電視發(fā)展（1960年~2000年）。

數(shù)據(jù)來源：NCTA

原油價格推動美國CPI增長。

數(shù)據(jù)來源：wind（原油價格為實際價格）

技術(shù)創(chuàng)新是必要條件，但并不一定是充分條件，消費者行為的變化是推動新舊媒介的主要動力。石油危機期間，消費者減少出行，以客廳為中心的娛樂消費需求激增，有線電視、家庭錄像機、游戲主機等設(shè)備迅速普及。以移動端為主要娛樂方式的中國消費者，云游戲又會帶來怎樣的變化？

2.中國實例：傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)相對薄弱，互聯(lián)網(wǎng)沖擊更為強烈

相比于美國等發(fā)達國家，中國傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)（影視、電視）成熟度和競爭力明顯較弱，在強大的移動互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，用戶行為的變化也更為劇烈，用戶對新興事物的接受程度也更高?？v觀中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展：2G時代主要是新聞門戶的崛起，內(nèi)容相對有限并且集中，用戶行為主要是瀏覽。

3G時代仍然是圖文時代，但微博的上線開啟了“人人創(chuàng)作”的時代、美圖秀秀開啟了“全民P圖”的時代。技術(shù)的便捷性推動內(nèi)容創(chuàng)作的井噴，用戶的行為也更具社交屬性——點贊、轉(zhuǎn)發(fā)。3G時代末期，以頭條代表的綜合信息流席卷內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，開啟了內(nèi)容供給的新篇章。

4G時代是基于視頻內(nèi)容的爆發(fā)，視頻平臺的地位凸顯，“獨播-臺網(wǎng)聯(lián)播-網(wǎng)絡(luò)獨播”的轉(zhuǎn)變，也帶動內(nèi)容上游的蓬勃發(fā)展。直播、短視頻也逐步登上歷史舞臺，用戶并不只滿足于娛樂消費，創(chuàng)作也成為了新的“娛樂消費”模式。

（一）內(nèi)容是推薦算法的基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)是算法的基石，而不是技術(shù)

當(dāng)投資者探討頭條和快手的成功時，多會把功勞歸功于算法，實際上GroupLens 1994年就將協(xié)同過濾應(yīng)用在新聞的篩選上了，但實際上我們14年才看到頭條的迅速崛起。2014年快手創(chuàng)始人宿華將算法引入快手，全年DAU就從十萬級別增長突破千萬（快手App推廣部門16年下半年才開始建立，增長來自于自然增長）。

然而算法的功能是“高效匹配供需”，就像是“加速器”，點什么視頻，類似的視頻就越來越多，不知不覺時長和黏性都有了。事實上，4G帶來大量用戶和時長的大環(huán)境下，海量的內(nèi)容供給更為重要。經(jīng)過痛苦的社區(qū)化轉(zhuǎn)型，快手實現(xiàn)了日均百萬級別的內(nèi)容上傳，這意味著大量的視頻內(nèi)容可以被分發(fā)。換句話說，內(nèi)容才是推薦算法的基礎(chǔ)，而不是技術(shù)，內(nèi)容則又是全民創(chuàng)作的結(jié)果。

快手2014年實現(xiàn)百倍DAU增長。

數(shù)據(jù)來源：《獨角獸之路》

社區(qū)化轉(zhuǎn)型帶來了“陣痛”和“內(nèi)容”。

數(shù)據(jù)來源：快手

（二）應(yīng)用商店的衰退與頭條系的崛起

搜索邏輯“勢微”，推薦邏輯正當(dāng)時，消費者行為決定著渠道的變革。由于游戲行業(yè)景氣度和關(guān)注度提升，近期騰訊與硬核聯(lián)盟關(guān)于渠道分成比例之爭成為投資者關(guān)注的焦點之一（19年7月騰訊針對于安卓應(yīng)用商店渠道，要求新游戲摒棄原來5；5分成，按照3：7分成，部分渠道已經(jīng)接受）。

另一方面，頭條系作為重要的游戲買量渠道，話語權(quán)日漸提升，其游戲廣告約占總體廣告的1/3左右（按照19年頭條廣告KPI千億左右，頭條游戲廣告約300億），受益于抖音商業(yè)化，19Q1-3頭條系游戲廣告收入增長超過200%。那么又是什么導(dǎo)致了頭條與應(yīng)用商店在游戲分發(fā)上的此消彼長那？應(yīng)用商店以用戶主動搜索下載為主，而頭條系則以推送為主，在應(yīng)用飽和的大環(huán)境下，用戶行為已經(jīng)從主動搜索變?yōu)楸粍咏邮?，這也就導(dǎo)致二者渠道地位的變化。

頭條系游戲廣告收入增長200%+。

數(shù)據(jù)來源：巨量引擎游戲運營中后臺

游戲占據(jù)頭條系1/3廣告投放。

數(shù)據(jù)來源：Appgrowing（19Q1廣告數(shù)量）

3.尋找未來：內(nèi)容生態(tài)富媒體化、娛樂創(chuàng)作消費UGC化

如何預(yù)判消費者行為趨勢以及尋找未來的傳媒產(chǎn)業(yè)機會？這是一個非常困難的議題，涉及技術(shù)、經(jīng)濟、社會以及文化等諸多方面，幸運的是消費者行為具有一定的延續(xù)性（如二次元之于日本大叔、游戲漫畫之于美國成年人），我們得以從“用戶時長”和“新世代的選擇”窺見。

縱觀中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)兩個趨勢經(jīng)久不衰：“內(nèi)容演變的富媒體化”以及“內(nèi)容創(chuàng)作全民化”。實際上，內(nèi)容演變的富媒體化擴大了內(nèi)容的承載力和滿足消費者惰性，內(nèi)容創(chuàng)作則滿足了消費者獲得他人認(rèn)同以及自我實現(xiàn)。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)改造趨于下半場，諸如電商直播、帶貨種草等內(nèi)容化的商業(yè)生態(tài)日漸豐富。

1）用戶時長維度。短視頻是近兩年移動互聯(lián)網(wǎng)最大時長增量，占據(jù)移動娛樂時長的37.7%（不考慮即時通訊等），2017年~2019年時長占比提升近2倍，月人均使用時長亦達到1604分鐘。除了短視頻外，手游時長保持在1200分鐘/月，在線視頻保持在800分鐘/月，單用戶時長增量較為有限。從全球經(jīng)驗上來看，商業(yè)化能力或因方式而有所差異（廣告、付費、游戲、直播等），或晚于娛樂時長變化，但并不會遲到。

此外，消費者的娛樂消費習(xí)慣形成并固化于年輕時代，仍然有大量45歲以上居民每日觀看電視時長超過2.5個小時、大量30歲~40歲男游戲玩家喜歡傳奇類游戲，而10年~20年以后，那時30歲~40歲的用戶更大可能的沉浸在短視頻等娛樂方式上。

短視頻是近兩年移動互聯(lián)網(wǎng)最大增量。

數(shù)據(jù)來源：Questmobile

國內(nèi)45歲以上居民每日觀看電視時長仍較高（分鐘）。

數(shù)據(jù)來源：statista

2）新世代的選擇。如果說時長是消費者行為的同步指標(biāo)的話，則年輕一代的娛樂選擇更具有前瞻性，新世代接受新事物更強，隨著新世代成為社會的主流人群，其娛樂消費方式也日漸主流化。

我們歸納TOP 20Z世代最喜歡的App發(fā)現(xiàn)：其一，UGC視頻首屈一指，不僅年輕用戶占比高，而且覆蓋用戶范圍廣。以BILI、抖音、快手為代表的UGC視頻平臺，其Z世代TGI指數(shù)均高達200以上，這意味著其Z世代占比是全網(wǎng)均值的2倍。其二，競技類游戲，以王者榮耀（MOBA）和絕地求生（FPS）為代表的競技項游戲TGI指數(shù)約160（即Z世代占比是全網(wǎng)均值的1.6倍）。此外，還包括芒果、美團等App分別代表著明星、懶人、美顏等概念的崛起。

數(shù)據(jù)來源：Questmobile（滲透率TGI指數(shù)，2018年10月）

Z世代經(jīng)濟與人口紅利指數(shù)。

數(shù)據(jù)來源：wind（經(jīng)濟與人口紅利指數(shù)=GDP同比增速-出生率）

從“用戶時長”和“新世代的選擇”窺見，短視頻是眾望所歸的殺手級應(yīng)用，兼具“內(nèi)容演變的富媒體化”以及“內(nèi)容創(chuàng)作全民化”的趨勢?；蛟S短視頻是以智能手機為載體的娛樂時代最后的輝煌，下一代載體亦或出現(xiàn)在《頭號玩家》中所描繪的VR世界，開啟嶄新的娛樂時代。

渠道為王還是內(nèi)容為王？下一代技術(shù)的選擇

渠道為王還是內(nèi)容為王一直是傳媒產(chǎn)業(yè)亙古不變的爭論熱點。縱觀影視、游戲行業(yè)發(fā)展歷史，我們發(fā)現(xiàn)具有渠道優(yōu)勢的廠商更容易勝出。與實體產(chǎn)品不同，傳媒產(chǎn)品具有很高的生產(chǎn)成本，但復(fù)制成本極低，渠道分銷側(cè)的規(guī)模效應(yīng)才是影響整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

整個傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的價值在于盡可能多的分銷，疊加內(nèi)容產(chǎn)品的不穩(wěn)定，具有渠道優(yōu)勢的廠商更容易在內(nèi)容分銷中獲得優(yōu)勢。具有渠道優(yōu)勢的廠商會向上控制一部分內(nèi)容生產(chǎn)，進一步鞏固和提升自身渠道的競爭力，諸如騰訊一樣，top的渠道商也往往是top的內(nèi)容廠商。然而內(nèi)容基本可以適應(yīng)任何渠道，不受渠道變革的影響；渠道卻是用戶消費行為選擇的結(jié)果，存在著顛覆的風(fēng)險。

1.好萊塢故事：為何控制節(jié)目制作的五大好萊塢制片廠不是主角

好萊塢是貫穿美國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的絕對主角。典型的好萊塢包括著：五大制片廠、五大電視網(wǎng)以及三大經(jīng)紀(jì)公司，由他們主導(dǎo)著龐大的娛樂產(chǎn)業(yè)，當(dāng)然也伴隨著奈飛、亞馬遜等流媒體入局。五大制片廠基本壟斷了全部電影、電視制作，囊括影院、DVD、電視以及流媒體。

從好萊塢五大制片廠從1948年到2007年的收入結(jié)構(gòu)上看，好萊塢由嚴(yán)重依賴于院線，到院線、DVD并舉，再到DVD與電視網(wǎng)主導(dǎo)的格局。現(xiàn)在五大制片廠已經(jīng)分別歸屬于龐大的傳媒集團，迪斯尼、時代華納、索尼、新聞集團等。好萊塢制片廠在傳媒集團的地位不再重要，制片廠占整個集團收入比例不足15%，而電視業(yè)務(wù)有占據(jù)制片廠的50%以上。

美國好萊塢制片廠收入結(jié)構(gòu)變化。

數(shù)據(jù)來源：《好萊塢電影史》

美國傳媒集團收入結(jié)構(gòu)（2019年）。

數(shù)據(jù)來源：公司財報

有線電視網(wǎng)具有最高且較為穩(wěn)定的運營利潤率水平。以迪士尼各部門運營利潤率看，有線電視網(wǎng)絡(luò)運營利潤率維持在35%~40%之間，而廣播電視網(wǎng)絡(luò)的運營利潤率普遍在15%左右，以迪士尼影業(yè)、20世紀(jì)?？怂篂橹鞯闹破瑥S運營利潤波動較大10%~20%之間（主要由于18年漫威貢獻，正常運營利潤率10%）。運營利潤率水平也進一步說明內(nèi)容與渠道的長期投資機會差異。

迪士尼各部門運營利潤率（FY2015-2019）.

數(shù)據(jù)來源：公司財報（影視制作包括：漫威、盧卡斯、皮克斯、迪士尼、20世紀(jì)福克斯）

由于美國法律規(guī)定各地有線電視系統(tǒng)必須接入當(dāng)?shù)貜V播電視信號，有線電視產(chǎn)業(yè)從發(fā)行環(huán)節(jié)依然控制在廣播電視網(wǎng)手中；在不少傳媒集團中有線電視網(wǎng)的運作仍然隸屬于廣播電視網(wǎng)。在傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，分散的內(nèi)容制造商和渠道商相互匹配，具有內(nèi)容制作優(yōu)勢的廠商和不斷整合的渠道商脫穎而出，成為發(fā)行環(huán)節(jié)的核心角色，逐步形成高度集中的發(fā)行環(huán)節(jié)，提升發(fā)行的效率。

一方面，傳媒產(chǎn)品具有很高的生產(chǎn)成本，但復(fù)制成本極低，渠道的議價能力更高、規(guī)模效應(yīng)更明顯。另一方面，單一內(nèi)容產(chǎn)品不穩(wěn)定、受眾有限，基于此打造的發(fā)行地位并不牢靠，難以形成穩(wěn)定、集中的核心發(fā)行地位。

美國影視工業(yè)體系.

2.游戲往事：主機游戲內(nèi)容為王，泛游戲用戶渠道更重要

相比于影視行業(yè)，游戲行業(yè)對內(nèi)容方更加倚重。游戲的生命周期更長、受眾更為專業(yè)且品味高（尤其是主機游戲）、渠道迭代更快（不到50年間，主機游戲經(jīng)歷了8個世代）都是核心推動因素。

而主機游戲也與手機游戲不同：1）主機廠商是“內(nèi)容構(gòu)建渠道”，通常通過強大的第一方內(nèi)容為誘餌，建立龐大的玩家基礎(chǔ)（玩家甄別能力強），從而控制渠道（硬件+軟件的銷售模式）。2）手機游戲渠道是“設(shè)備/應(yīng)用構(gòu)建渠道”，消費者并不會因為玩游戲而決定買什么手機、用什么應(yīng)用，玩家的搜索行為/社交行為/時長消耗共同決定誰是強力的渠道，渠道進一步通過涉足內(nèi)容加強自身的渠道力。

二者的劃分是非常有價值的，其一，主機仍占據(jù)著1/3游戲市場，重要性非常；其二，渠道與內(nèi)容的關(guān)系各不相同；其三，VR的發(fā)展路徑會更像主機游戲，面臨著“先有雞還是先有蛋”的抉擇，而云游戲發(fā)展路徑則更像手游，渠道是消費者行為決定的，且外生。

主機游戲仍控制著1/3游戲市場.

數(shù)據(jù)來源：Newzoo

（一）主機戰(zhàn)爭：成也內(nèi)容，敗也內(nèi)容，載舟覆舟

主機是非常重視內(nèi)容的細分行業(yè)：

1）用戶專業(yè)且買斷制要求用戶的甄別能力：數(shù)百美元的硬件成本+單獨銷售的軟件成本構(gòu)成了天然的壁壘，優(yōu)質(zhì)的畫面和可玩性也極大提高了玩家的品味，玩家對內(nèi)容的甄別能力非常高。

2）主機的更換周期相對較短：在主機出現(xiàn)的40年~50年間，已經(jīng)推出了八世代主機，任天堂、微軟、索尼互有勝負，從第一方游戲到第三方游戲到起到了非常重要的作用。

3）游戲IP經(jīng)久不衰：頭部經(jīng)典內(nèi)容具有非常高的持續(xù)性，《超級馬里奧》系列、《最終幻想》系列都是主機上的長青游戲，內(nèi)容的生命周期遠遠長于主機。綜合上述幾點，與大部分傳媒行業(yè)不同，主機是內(nèi)容構(gòu)建的渠道生態(tài)，“內(nèi)容為王”更為明顯。

八個世代的主機戰(zhàn)爭。

數(shù)據(jù)來源：公司財報、維基百科

整個主機歷史過于冗長，我們以任天堂的發(fā)展為脈絡(luò)，看“成也內(nèi)容，敗也內(nèi)容”。提到任天堂的崛起，不得不先說“雅達利崩潰”。雅達利是第二世代最成功的主機，銷量超3000萬，一度占據(jù)著全球電子游戲市場的75%。1980s游戲行業(yè)的高景氣度也導(dǎo)致了大量研發(fā)廠商進入，由于缺乏對內(nèi)容的控制（自研游戲從75%下降到40%，沒有控制發(fā)行環(huán)節(jié)），大量垃圾游戲充斥市場，全球電子游戲市場規(guī)模從420億美元（1982年）下降至140億美元（1985年）。

任天堂一鳴驚人

任天堂總結(jié)“雅達利”的崩潰在于給第三方太多的自由，市場被垃圾游戲充斥。1983年，任天堂在日本發(fā)布了著名的FC主機（俗稱“紅白機”），其首發(fā)就有《大金剛》《大力水手》等經(jīng)典街機游戲。尤其是《大金剛》的難度和耐玩性遠超同時代游戲，成為紅白機的第一個“殺手級內(nèi)容”。

由于第一方游戲的強大，《超級馬里奧兄弟》《塞爾達傳說》，任天堂奠定了其主機霸主的地位，截至1990年35%的日本家庭和30%的美國家庭擁有紅白機（當(dāng)時美國家庭個人電腦的普及率尚不足23%）。

作為紅白機上唯一的發(fā)行方，通過所有游戲的卡帶生產(chǎn)、銷售排期、渠道鋪貨都在其監(jiān)督下，對第三方開發(fā)商嚴(yán)格控制。優(yōu)秀的第一方內(nèi)容增強了渠道掌控力，從而越是吸引優(yōu)質(zhì)的第三方內(nèi)容。然而嚴(yán)苛的第三方合作條款也埋下了隱患。

任天堂權(quán)利金制度埋下崩塌的種子。

數(shù)據(jù)來源：任天堂

任天堂退守日本

1980年代末，計算機技術(shù)經(jīng)歷新一輪變革，16位處理器取代8位，NEC和世嘉磨拳擦掌新主機。世嘉MD憑借著一系列體育游戲和“剃須刀理論”（降低主機價格、賣游戲賺錢）迅速開拓北美市場，1991年6月的自研的《刺猬索尼克》甚至被成為“歷史上最偉大的游戲”。

任天堂的新一代主機緩緩?fù)瞥觯珣{借著《超級馬里奧》《塞達爾傳說》等游戲，在日本市場后來者居上，SFC的總銷量也高達4910萬，超過世嘉MD。然而在北美，由于世嘉MD的先發(fā)優(yōu)勢牢固，吸引了以EA為代表的大量第三方開發(fā)商。實際上，任天堂的發(fā)行權(quán)出現(xiàn)松動，獨占游戲數(shù)量大幅下降，渠道地位下降明顯。

自研游戲是任天堂攻守戰(zhàn)的功臣。

數(shù)據(jù)來源：任天堂、維基百科（滲透率為游戲銷量/主機總銷量）

任天堂的大潰敗

天下苦任天堂久矣，索尼揭竿而起，原來的第三方盡數(shù)歸入索尼旗下。第三方開發(fā)商受夠了“任天堂體制”以及無法接受任天堂因循守舊的采用卡帶存儲的愚蠢決策，紛紛倒戈索尼。1994年12月索尼PS上市，對于這次“攻勢”，索尼準(zhǔn)備充分，不僅在歐洲、日本建立大量游戲工作室，還與南夢宮、卡普空、史克威爾等第三方廠商展開獨占合作，上線的第二年游戲數(shù)量就超過200款。

1996年6月姍姍來遲的任天堂N64盡管在性能方面遠超PS主機，但由于第三方游戲的集體“叛逃”而以失敗告終。成也內(nèi)容，敗也內(nèi)容，任天堂第五世代主機銷量僅3000萬臺，遠低于PS接近1億臺的銷量，其內(nèi)容體制也逐步瓦解。

第三方廠商歸心于索尼。

數(shù)據(jù)來源：索尼、維基百科

可以看出來，主機市場是以內(nèi)容為王的市場，渠道是由內(nèi)容構(gòu)建的，廠商對內(nèi)容的分成相對較低（實體零售中版權(quán)費用約10%、線下零售分成約25%）。優(yōu)質(zhì)的第一方內(nèi)容是渠道控制力的根本，第三方內(nèi)容的傾斜也至關(guān)重要，否則很容易造成任天堂式的失敗。實際上，這也說明由內(nèi)容構(gòu)建的渠道控制力較弱、壁壘性也較弱。

（二）移動游戲：快消品屬性，渠道為王，消費者行為是關(guān)鍵

相比于主機游戲，移動游戲有明顯的快消品（FMCG）屬性，即生命周期短（普遍不足2年）、生產(chǎn)周期短（大部分不足1年）、沖動消費、產(chǎn)品相似度高、用戶品味“較差”等。最為重要的一點，與主機的“內(nèi)容構(gòu)建渠道”不同，手游是“設(shè)備/應(yīng)用構(gòu)建渠道”，導(dǎo)流能力更強。事實上，騰訊占據(jù)著60%的移動游戲市場，并且是盛趣游戲、祖龍游戲、完美世界等大型CP的重要發(fā)行方，什么造就了如此強勢的騰訊？

移動游戲產(chǎn)業(yè)鏈。

縱觀移動互聯(lián)網(wǎng)，我們經(jīng)歷了三個渠道時代：

1）第三方應(yīng)用商店：也可以稱為過渡時期的渠道，91手機助手/豌豆莢的起源都來自于3G時代應(yīng)用下載資訊費用較高，手機與電腦相互傳輸?shù)漠a(chǎn)物。由于沒有內(nèi)容加持以及強大的護城河/流量優(yōu)勢（實際上移動端百度的流量極為有限，多數(shù)產(chǎn)品早期還需要91手機助手反哺；360手機助手更是缺少PC端三級火箭加持；唯有應(yīng)用寶由微信作為中流砥柱），渠道間甚至?xí)岣逤P方分成比例/購買的方式爭取明星游戲的首發(fā)權(quán)，首發(fā)權(quán)意味著用戶和持續(xù)的聯(lián)運收入。

 2）硬核聯(lián)盟應(yīng)用商店：搜索時期的渠道，隨著國產(chǎn)手機出貨量大幅提升，以華為、OV主導(dǎo)的國內(nèi)手機廠商應(yīng)用商店迅速崛起，由于硬件優(yōu)勢和系統(tǒng)設(shè)定（可以禁止從其他渠道下載游戲），大幅超過第三方應(yīng)用商店。并且硬核聯(lián)盟對游戲CP的分成極為強勢，5：5分成比例也顯著脫離海外公認(rèn)水平；直到19年騰訊與硬核聯(lián)盟重新談判分成比例，手機廠商應(yīng)用商店的強勢地位才略有改變。

3）Hero APP：推薦時期的渠道，隨著人均APP觸頂，人們的行為習(xí)慣從主動搜索變成被動推薦，Hero APP提供更長的展示空間。以頭條系為例，假設(shè)1/3的廣告收入來自于游戲，則整個頭條系2019年的游戲買量收入或達300億以上。有很多投資者認(rèn)為Hero APP帶來渠道的分散化，研發(fā)商的議價能力提升？然而如果按照買量計，CP方的買量比例甚至可能大于應(yīng)用商店分成比例（2019Q1-3三七互娛的銷售費用率約50-60%）。

2015年是第三方應(yīng)用商店的高光時刻。

數(shù)據(jù)來源：易觀智庫（15Q4，不含系統(tǒng)應(yīng)用商店）

現(xiàn)在，手機廠商應(yīng)用商店用戶占據(jù)上風(fēng)（單位：百萬）。

數(shù)據(jù)來源：Questmobile

我們怎么理解騰訊在游戲領(lǐng)域的渠道力？

1）時長殺手級應(yīng)用：騰訊系占據(jù)著44%的移動互聯(lián)網(wǎng)時長，其代表著源源不斷的流量，為游戲提供更多曝光機會，并且這部分流量也很好的轉(zhuǎn)移到應(yīng)用寶手中。

2）社交關(guān)系：騰訊的頭部游戲無一例外是休閑競技類游戲，此類游戲依賴著這種社交關(guān)系，非常方便與好友匹配，已存在的微信社交關(guān)系也可以免去“再社交”的困難。

3）內(nèi)容能力：騰訊的內(nèi)容能力從端游時期就不斷積淀，如果說端游時期還是單純的渠道反哺內(nèi)容，移動時代騰訊的研發(fā)能力也已經(jīng)首屈一指，可以為渠道添磚加瓦。憑借這三方面的核心能力，以智能手機為載體的時代，騰訊將永不會被顛覆。

休閑競技游戲最終都回歸社交，而騰訊天然就有。

數(shù)據(jù)來源：王者榮耀

騰訊計入社交網(wǎng)絡(luò)的移動游戲收入及占比。

數(shù)據(jù)來源：公司財報

尋找未來的傳媒娛樂巨頭：下一代技術(shù)與孕育的巨頭

傳媒行業(yè)下一代的技術(shù)發(fā)展集中于5G和VR設(shè)備，經(jīng)過對歷史的回顧分析，我們認(rèn)為：

1）VR產(chǎn)業(yè)：先有雞還是先有蛋的問題，答案肯定是先有內(nèi)容。參考主機路徑，深耕VR內(nèi)容的設(shè)備廠商會憑借著某個“殺手級內(nèi)容”獲得極大的滲透率提升，并且借此慢慢收割第三方廠商，并通過獨占內(nèi)容取得生態(tài)體系的霸權(quán)。但由于是內(nèi)容構(gòu)建的渠道，在每一代VR設(shè)備的更新中，老霸主都將接受新興勢力的挑戰(zhàn)，內(nèi)容廠商一直具有相當(dāng)強的話語權(quán)。遺憾的是VR產(chǎn)業(yè)大概率是擁有技術(shù)能力和受眾的海外市場率先成熟。

2）5G（云游戲等）：5G很難撼動微信在社交領(lǐng)域的地位、短視頻在內(nèi)容領(lǐng)域的突破，二者還有可能是非常強勁的“時間殺手”，搶占用戶的心智和時長，其渠道力并沒有弱化。某種程度上說，云游戲的歸屬會導(dǎo)致應(yīng)用商店的沒落（無需下載），云游戲成為更多Hero App的“小程序”，具有用戶和時長的Hero App可能更大程度上承擔(dān)移動終端系統(tǒng)的責(zé)任。無疑那個時候，仍然還是渠道為王。

實際上，互聯(lián)網(wǎng)公司的估值方式是最具分歧的。我們將中國頭部的傳媒公司時長、營收以及市值進行對比，驚奇地發(fā)現(xiàn)，二者間具有較為驚人的相關(guān)性。（騰訊金融云等2B業(yè)務(wù)導(dǎo)致一定失真）換句話說，這也驗證了。對于整個傳媒行業(yè)，市場空間來自于娛樂時長和經(jīng)濟增長；但細分市場的爭奪，則表現(xiàn)為各巨頭時長的爭奪。

中國傳媒公司的時長占比與營收（億）。

數(shù)據(jù)來源：Questmobile、數(shù)據(jù)來源

中國傳媒公司的時長占比與市值（億）。

數(shù)據(jù)來源：Questmobile、數(shù)據(jù)來源

騰訊

騰訊是在內(nèi)容（游戲、視頻）、渠道（微信）、金融以及云業(yè)務(wù) 布局最完善的公司，并且騰訊擁有的最強內(nèi)容以及微信的地位在 5G 時代仍然是攻堅利器。2020 年仍是騰訊手游的大年，《地下城與勇士》《英雄聯(lián)盟》將成為“端轉(zhuǎn)手”時代最后的爆款，通過并購和熱門 IP 產(chǎn)品，騰訊海外業(yè)務(wù)影響力不斷提升，業(yè)績表現(xiàn)亦值得期待。

在微信的帶動下，企業(yè)服務(wù)、智慧零售等 B 端業(yè)務(wù)也將帶來驚喜。騰訊在移動支付市場份額占據(jù) 壓倒性優(yōu)勢，貨幣化率提升，高利潤的理財和貸款業(yè)務(wù)發(fā)展速度很快；微 信助力騰訊云在 PaaS/SaaS 業(yè)務(wù)上取得先手。金融科技將是支撐騰訊未來 十年增長的重要引擎，并且在5G時代，騰訊的內(nèi)容和微信優(yōu)勢很大程度上會讓其在渠道的爭奪中繼續(xù)保持霸主地位。

字節(jié)跳動 & 快手

字節(jié)跳動和快手很可能將于2020年在港股或美股上市，我們估計它們的2019年營收分別為1200億和450億。作為滿足內(nèi)容富媒體化和內(nèi)容生產(chǎn)全民化的兩大視頻社區(qū)，未來的增長空間仍然不可限量，從DAU/MAU和留存率指標(biāo)來看，二者有沖擊QQ用戶數(shù)的潛質(zhì)。

20年頭條的戰(zhàn)略重心在海外，美國MAU超3000萬，明年有望超過INS等，富媒體化和全民創(chuàng)作趨勢也同樣適用于歐美等發(fā)達國家，在短視頻缺位的情況下，頭條的海外戰(zhàn)略成功可能性非常大?？焓衷谏鐓^(qū)屬性上明顯優(yōu)于頭條，在與騰訊進一步合作后，非常有潛力將整體時長和用戶數(shù)提升到另一個臺階。

BILI、芒果超媒等

B站是Z世代成為主流人群中最大的受益渠道之一，短期商業(yè)化仍然在于游戲，但由于游戲渠道力較差（主要是用戶甄別能力強）、運營能力弱，是短期瓶頸。視頻平臺是典型的內(nèi)容打造的渠道，內(nèi)容方持續(xù)保持著較強的議價能力，并且芒果是少數(shù)Z世代更鐘愛的長視頻平臺。

本文來自公眾號：互聯(lián)網(wǎng)與娛樂怪盜團（ID：TMTphantom），作者： 怪盜團團長裴培