原創(chuàng) 艾小妹 艾瑞咨詢

直播電商丨研究報(bào)告

核心摘要：

2016年淘寶直播上線掀起了行業(yè)發(fā)展浪潮，行業(yè)歷經(jīng)五年迅猛發(fā)展后，目前已步入平穩(wěn)增長階段。據(jù)艾瑞測算，2023年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)到4.9萬億元，同比增速為35.2%，盡管行業(yè)增速相較于行業(yè)發(fā)展早期出現(xiàn)一定下滑，但從2023年的市場表現(xiàn)看，行業(yè)依舊在釋放增長信號(hào)。

立足現(xiàn)在，直播電商供需兩側(cè)伴隨行業(yè)演變已產(chǎn)生些許變化。從供給側(cè)看，品牌商開始多平臺(tái)布局直播電商業(yè)務(wù)且店播趨勢凸顯，2023年店播市場規(guī)模占比超五成。從需求側(cè)看，消費(fèi)者在形成購買決策時(shí)會(huì)考慮多重因素，品牌商精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者需求的難度增大；且消費(fèi)者在產(chǎn)品銷售過程中開始對(duì)產(chǎn)品知識(shí)介紹產(chǎn)生興趣。核心直播電商服務(wù)商作為供需兩側(cè)的重要“連接者”之一，正加快數(shù)字化變革以順應(yīng)供需變化，其具體表現(xiàn)為：[1]加快直播電商業(yè)務(wù)流程數(shù)智化升級(jí)，提升供需兩側(cè)服務(wù)效率；[2]布局?jǐn)?shù)字人主播以補(bǔ)充品牌商店播角色；[3]重視數(shù)字化柔性供應(yīng)鏈建設(shè)以輔助品牌商精準(zhǔn)聚焦消費(fèi)者需求；[4]引入新技術(shù)增加商品信息與用戶的觸點(diǎn)并借助大模型工具實(shí)現(xiàn)商品賣點(diǎn)智能化生產(chǎn)。

目前，具備一定技術(shù)能力的核心直播電商服務(wù)商已踏入數(shù)字化轉(zhuǎn)型行列；未來，在行業(yè)供需兩側(cè)需求不斷變化的背景下，服務(wù)商將加快數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)并不斷拓展服務(wù)邊界以升級(jí)品牌服務(wù)能力；且為順應(yīng)行業(yè)合規(guī)趨勢，服務(wù)商將借助數(shù)字技術(shù)提升直播電商合規(guī)治理效率；最后，在生成式AI技術(shù)逐步成熟的支持下，數(shù)字人主播有望步入精細(xì)化發(fā)展階段，以進(jìn)一步賦能行業(yè)降本增效。

政策監(jiān)管

政策壓實(shí)參與主體相關(guān)責(zé)任，指引行業(yè)規(guī)范化發(fā)展

2020年起，各相關(guān)部門針對(duì)直播電商行業(yè)參與主體的行為與義務(wù)等進(jìn)行明確規(guī)范，具體參與主體包括商家、直播電商平臺(tái)、主播以及直播電商服務(wù)商等，直播電商行業(yè)已從野蠻生長階段步入監(jiān)管趨嚴(yán)的規(guī)范化發(fā)展階段。2023年，相關(guān)部門針對(duì)直播電商行業(yè)發(fā)展所產(chǎn)生的新風(fēng)險(xiǎn)，如“最低價(jià)協(xié)議”與“數(shù)字人主播”等，及時(shí)補(bǔ)足了合規(guī)指引以進(jìn)一步保障下游消費(fèi)者權(quán)益。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

居民消費(fèi)較為謹(jǐn)慎，傾向于選擇兼具價(jià)格及體驗(yàn)優(yōu)勢的線上渠道

2023年中國居民人均消費(fèi)支出占人均可支配收入的比例為68.3%，暫未完全恢復(fù)至疫情前的水平，居民消費(fèi)較為謹(jǐn)慎。從中國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例看，2019-2023年其基本處于韌性增長的趨勢，線上零售依托于價(jià)格及消費(fèi)者體驗(yàn)等方面的優(yōu)勢，進(jìn)一步鞏固了其在消費(fèi)市場的地位。綜合來看，在居民消費(fèi)更加謹(jǐn)慎的環(huán)境下，居民的購物習(xí)慣已逐漸向線上渠道轉(zhuǎn)移，為直播電商行業(yè)發(fā)展持續(xù)注入新增量。

用戶規(guī)模

短視頻用戶的強(qiáng)滲透為直播電商行業(yè)培育海量消費(fèi)者

2023年6月短視頻用戶規(guī)模達(dá)到10.3億人，占網(wǎng)民規(guī)模的比例為95.1%，短視頻用戶滲透率極高。由于短視頻平臺(tái)通常具有“直播”內(nèi)容場域，因此大規(guī)模短視頻用戶可轉(zhuǎn)化為直播電商用戶。2023年6月直播電商用戶規(guī)模達(dá)到5.3億人，占網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模的比例達(dá)到59.5%，直播電商已成為網(wǎng)絡(luò)購物用戶購買商品的重要途徑之一。未來伴隨直播電商用戶規(guī)模的持續(xù)增長，直播電商行業(yè)流量池將進(jìn)一步擴(kuò)容。

技術(shù)支持

技術(shù)加碼直播電商全流程趨于數(shù)字化、智能化，引領(lǐng)行業(yè)高效運(yùn)營

數(shù)字技術(shù)深度賦能直播電商行業(yè)發(fā)展的前期階段，主要向招商選品環(huán)節(jié)滲透，伴隨行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，直播電商全流程各環(huán)節(jié)均開始融入數(shù)字技術(shù)以解決業(yè)務(wù)流程管理難度較高與各環(huán)節(jié)協(xié)同效率較低的問題。以智能選品為例，具備數(shù)字化能力的直播電商服務(wù)商能夠結(jié)合自身沉淀的銷售數(shù)據(jù)及外部第三方數(shù)據(jù)的深度分析以完成商品篩選，這能夠有效提升選品效率與爆品生成概率。直播電商服務(wù)商正以落地為導(dǎo)向，緊貼直播電商全流程不斷嵌入新技術(shù)，推動(dòng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

資本支持

資本機(jī)構(gòu)逐步青睞服務(wù)商，核心服務(wù)商產(chǎn)業(yè)投資風(fēng)起，行業(yè)生態(tài)共建加速

2020年起，直播電商行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，產(chǎn)業(yè)鏈參與主體需借助專業(yè)的運(yùn)營服務(wù)商推動(dòng)業(yè)務(wù)流程規(guī)范化，直播電商服務(wù)商深受資本機(jī)構(gòu)青睞；2023年中國直播電商領(lǐng)域共發(fā)生11起融資事件，其融資方均為直播電商服務(wù)商。近年頭部直播電商服務(wù)商率先以產(chǎn)業(yè)投資形式賦能產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)成長，即除資本支持外，同時(shí)為上游企業(yè)提供營銷渠道、消費(fèi)者趨勢洞察及研發(fā)與生產(chǎn)建議等增值服務(wù)。整體來看，主動(dòng)以資本形式參與直播電商產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)構(gòu)建的主體趨于多元化，行業(yè)生態(tài)正呈現(xiàn)加速共建態(tài)勢。

中國直播電商產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

中國直播電商市場規(guī)模

2023年市場規(guī)模達(dá)4.9萬億元，行業(yè)依舊在釋放增長信號(hào)

根據(jù)艾瑞咨詢測算，2023年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)4.9萬億元，同比增速為35.2%，相較于行業(yè)發(fā)展早期，行業(yè)增速出現(xiàn)一定下滑，但依舊在釋放增長信號(hào)。艾瑞預(yù)計(jì)，2024-2026年中國直播電商市場規(guī)模的年復(fù)合增長率（CAGR）為18.0%，行業(yè)未來將呈現(xiàn)平穩(wěn)增長趨勢并步入精細(xì)化發(fā)展階段。

開篇明義

該章節(jié)將以直播電商供需側(cè)變化驅(qū)動(dòng)“連接者”變革為總思路，即通過對(duì)品牌商與消費(fèi)者的變化分析引出核心直播電商服務(wù)商的新動(dòng)作。據(jù)研究，核心直播電商服務(wù)商的新動(dòng)作特征整體趨于數(shù)字化。

供給側(cè)變化—品牌商

品牌商多平臺(tái)布局直播電商，驅(qū)動(dòng)全渠道整合與監(jiān)測的需求增長

伴隨新興電商平臺(tái)興起，品牌商基于全渠道營銷戰(zhàn)略積極在多平臺(tái)布局直播電商業(yè)務(wù)以捕捉各渠道的消費(fèi)者，但品牌商在多平臺(tái)運(yùn)營過程中會(huì)面臨運(yùn)營成本提升、數(shù)據(jù)聚合難以及價(jià)格管控難等痛點(diǎn)?；谝陨贤袋c(diǎn)，品牌商亟需借助數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)全渠道整合與監(jiān)測，進(jìn)一步提升自身在各平臺(tái)布局直播電商業(yè)務(wù)的運(yùn)營效率。

供給側(cè)變化—品牌商

店播趨勢顯著，2023年市場規(guī)模占比超五成

頭部達(dá)人自身具備高流量特征，能夠以提升商品銷量為支撐向品牌商爭取較大的讓利空間，若頭部達(dá)人持續(xù)壓低商品銷售價(jià)格，會(huì)導(dǎo)致品牌商產(chǎn)品利潤空間被壓縮且品牌商需為頭部達(dá)人支付較高的傭金與坑位費(fèi)成本。因此，在頭部達(dá)人屢受風(fēng)波、平臺(tái)陸續(xù)發(fā)布鼓勵(lì)店播的流量機(jī)制以及品牌商降本需求顯現(xiàn)等多重因素下，品牌商的店播趨勢逐漸顯著，2023年品牌商店播的市場規(guī)模占比為51.8%。但在店播過程中，品牌商常因缺乏直播經(jīng)驗(yàn)等問題導(dǎo)致直播效果不及預(yù)期，或需借助外部機(jī)構(gòu)以不斷優(yōu)化店播運(yùn)營策略。

需求側(cè)變化—消費(fèi)者

消費(fèi)者在形成購買決策時(shí)會(huì)考慮多重因素，導(dǎo)致品牌商難以精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者的多元化需求

從一級(jí)維度看，消費(fèi)者在購買商品時(shí)會(huì)根據(jù)“產(chǎn)品質(zhì)量/功能、品牌、情感聯(lián)系及價(jià)格”等多個(gè)維度形成決策且消費(fèi)者對(duì)于不同品類所考慮的一級(jí)維度會(huì)存在優(yōu)先度差異。從二級(jí)維度看，消費(fèi)者的考慮因素在不同品類下同樣存在優(yōu)先度差異，如在“品牌”維度下，消費(fèi)者購買非食品的商品更加看重品牌的知名度，而購買食品時(shí)更加看重品牌的可靠度。綜合來看，消費(fèi)者在制定購買決策時(shí)會(huì)考慮多重因素，對(duì)所購買的商品存在多元化需求，因此若品牌商難以精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者需求，會(huì)導(dǎo)致直播的銷售轉(zhuǎn)化效果不佳。

需求側(cè)變化—消費(fèi)者

消費(fèi)者已習(xí)慣內(nèi)容種草的決策方式并對(duì)銷售過程中的產(chǎn)品知識(shí)介紹產(chǎn)生興趣

2021-2023年，選擇在抖音與快手觀看直播電商的人次及其購買轉(zhuǎn)化率均呈穩(wěn)步增長態(tài)勢，2023年兩大內(nèi)容平臺(tái)直播電商觀看人次達(dá)5635.3億，購買轉(zhuǎn)化率達(dá)4.8%，“內(nèi)容種草”已成為消費(fèi)者形成購買決策的重要途徑之一。伴隨“叫賣式”直播電商場景熱潮漸退，消費(fèi)者開始注重產(chǎn)品知識(shí)介紹。據(jù)艾瑞調(diào)研，78.1%的消費(fèi)者在產(chǎn)品銷售過程中對(duì)產(chǎn)品知識(shí)介紹產(chǎn)生興趣。因此，直播間需對(duì)產(chǎn)品的具體細(xì)節(jié)、來源、適用人群及使用場景等方面展開詳細(xì)介紹且需產(chǎn)出與產(chǎn)品調(diào)性關(guān)聯(lián)度較高的營銷文案以優(yōu)化產(chǎn)品介紹形式，進(jìn)一步提升消費(fèi)者在直播間的觀看體驗(yàn)并提升直播間轉(zhuǎn)化率。

核心直播電商服務(wù)商變革一

加快直播電商業(yè)務(wù)流程數(shù)智化升級(jí)，提升供需兩側(cè)服務(wù)效率

目前直播電商服務(wù)商開始逐步借助數(shù)字技術(shù)優(yōu)化直播電商鏈路，其中多數(shù)服務(wù)商通過外采BI系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析，但該系統(tǒng)僅作為內(nèi)部業(yè)務(wù)提效使用且應(yīng)用功能較少，對(duì)供需兩側(cè)的賦能效果有限；而具備研發(fā)能力的服務(wù)商已開始逐步思考構(gòu)建集多功能于一體的數(shù)字化平臺(tái)供自身與品牌商使用，數(shù)字化平臺(tái)不僅能夠?qū)崿F(xiàn)BI系統(tǒng)所具備的數(shù)據(jù)分析及預(yù)測功能，還能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)流程在線化、數(shù)字化及智能化，且部分服務(wù)商已在所構(gòu)建的數(shù)字化平臺(tái)內(nèi)嵌入賦能品牌商店播的SaaS工具來順應(yīng)品牌商店播趨勢。整體來看，核心直播電商服務(wù)商正不斷提升業(yè)務(wù)鏈路的數(shù)智化程度，借助數(shù)字化平臺(tái)提升品牌商基于達(dá)播的銷售效率、基于店播的運(yùn)營效率以及讓直播間消費(fèi)者的需求傳遞更加及時(shí)，有效提升供需兩側(cè)的服務(wù)效率。

核心直播電商服務(wù)商變革二

乘生成式AI技術(shù)東風(fēng)，積極布局?jǐn)?shù)字人主播以補(bǔ)充品牌商店播角色

數(shù)字人借助AIGC能夠與用戶實(shí)現(xiàn)交互，因此具備低成本特性的數(shù)字人主播逐步受到開展店播的品牌商青睞。從品牌商使用數(shù)字人的情況看，主營非標(biāo)品的品牌商與頭部品牌商較少使用數(shù)字人主播，其原因?yàn)橐陨掀放粕淘诖罱ㄅc訓(xùn)練數(shù)字人主播方面的成本較高，其投入產(chǎn)出可能不及預(yù)期。核心直播電商服務(wù)商多通過外采數(shù)字人主播或與數(shù)字人技術(shù)供應(yīng)商合作以布局?jǐn)?shù)字人主播業(yè)務(wù)，但前者數(shù)字人主播易出現(xiàn)技術(shù)與業(yè)務(wù)分離的現(xiàn)象，而后者的數(shù)字人主播能貼合直播電商運(yùn)營方法論實(shí)現(xiàn)精細(xì)化迭代以高效賦能品牌店播。

核心直播電商服務(wù)商變革三

重視數(shù)字化柔性供應(yīng)鏈建設(shè)以輔助品牌商精準(zhǔn)聚焦消費(fèi)者需求

直播電商率先通過縮短銷售鏈路環(huán)節(jié)提升了供應(yīng)鏈效率，但隨著消費(fèi)者的多樣化需求持續(xù)釋放，單側(cè)的推式供應(yīng)鏈已無法完全滿足消費(fèi)者的購物需求。在此背景下，如何提升供應(yīng)鏈效率、滿足消費(fèi)端多樣化需求成為從業(yè)者構(gòu)筑競爭力的關(guān)鍵要素。核心直播電商服務(wù)商運(yùn)用自身技術(shù)能力打造數(shù)字化柔性供應(yīng)鏈，輔助品牌商提升產(chǎn)品迭代效率并精準(zhǔn)聚焦消費(fèi)者需求。

核心直播電商服務(wù)商變革四

引入新技術(shù)增加商品信息與用戶的觸點(diǎn)并借助大模型實(shí)現(xiàn)商品賣點(diǎn)智能化生產(chǎn)

核心直播電商服務(wù)商通過引入VR全景直播、4K/8K高清直播以及5G實(shí)時(shí)云渲染等新技術(shù)增加商品信息與用戶的觸點(diǎn)，推動(dòng)消費(fèi)者能夠全方位地了解商品以提升購物轉(zhuǎn)化率。此外，具備自動(dòng)化等特性的AIGC技術(shù)能夠結(jié)合商品特點(diǎn)及直播間粉絲人群畫像等多維度智能化生成商品賣點(diǎn)文案，服務(wù)商的內(nèi)容運(yùn)營人員能夠通過大模型所生成的文案進(jìn)行迭代優(yōu)化，這會(huì)明顯提升服務(wù)商內(nèi)容創(chuàng)作的效率與質(zhì)量。

行業(yè)發(fā)展趨勢一

核心服務(wù)商將加快數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)并不斷拓展服務(wù)邊界以升級(jí)品牌服務(wù)能力

近年多數(shù)核心直播電商服務(wù)商以達(dá)播業(yè)務(wù)在線化為切入點(diǎn)建設(shè)數(shù)字化平臺(tái)以提升業(yè)務(wù)流程協(xié)同性與運(yùn)營效率，隨著業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)不斷沉淀，部分業(yè)務(wù)流程借助數(shù)字化工具與AI工具實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化與智能化升級(jí)，如智能選品與智能組建貨盤等功能的實(shí)現(xiàn)。在品牌商降本增效及店播趨勢日益凸顯的背景下，服務(wù)商未來將不斷拓展數(shù)字化平臺(tái)的服務(wù)邊界，向賦能品牌商日常運(yùn)營與店播方向進(jìn)一步延伸。服務(wù)商在為自身開拓新型業(yè)務(wù)的同時(shí)，不斷升級(jí)品牌服務(wù)能力，以強(qiáng)化自身與品牌商的合作粘性。

行業(yè)發(fā)展趨勢二

順應(yīng)合規(guī)趨勢，核心服務(wù)商將借助數(shù)字技術(shù)提升直播電商合規(guī)治理效率

直播電商合規(guī)性政策陸續(xù)出臺(tái)，核心直播電商服務(wù)商作為品牌商與消費(fèi)者的重要連接者之一，需要從多維度加強(qiáng)合規(guī)治理以保障品牌商、消費(fèi)者及自身的相關(guān)權(quán)益。商品與內(nèi)容為直播電商業(yè)務(wù)流的重要元素，核心直播電商服務(wù)商未來將基于數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)等方式以實(shí)現(xiàn)選品風(fēng)險(xiǎn)全方位排查及直播內(nèi)容多環(huán)節(jié)智能化審核等功能，進(jìn)一步提升直播電商合規(guī)治理效率。未來，隨著核心直播電商服務(wù)商加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其有望借助數(shù)字技術(shù)向更多合規(guī)場景滲透。

行業(yè)發(fā)展趨勢三

數(shù)字人主播將步入精細(xì)化發(fā)展階段，商業(yè)價(jià)值有望釋放

依托于語音合成、自然語言處理及大語言模型等技術(shù)支持，數(shù)字人主播正不斷進(jìn)入直播間，但目前僅有少部分核心直播電商服務(wù)商能夠?yàn)槠放粕烫峁┫鄬?duì)成熟的AI數(shù)字人產(chǎn)品，大部分服務(wù)商通過外采所購入的數(shù)字人主播面臨“皮套人”困境，如虛擬感較重、說話延遲以及動(dòng)作僵硬等。未來，伴隨數(shù)字人技術(shù)的逐步成熟，直播電商運(yùn)營方法論與數(shù)字人技術(shù)將不斷融合，推動(dòng)數(shù)字人主播在合規(guī)、形象、語言及動(dòng)作方面不斷向精細(xì)化方向發(fā)展，以最大化發(fā)揮補(bǔ)充品牌商店播角色的價(jià)值。

原標(biāo)題：《2023年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》

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