原創(chuàng) 劉小土 娛樂硬糖 收錄于話題#音頻行業(yè)1#音頻綜藝1#蜻蜓fm1

作者|劉小土

編輯|李春暉

音頻行業(yè)從不缺新概念。有聲書、知識付費、廣播劇……一波接著一波，可最后卻仍被整個市場視作“慢行業(yè)”。耳朵經(jīng)濟就是不如眼球經(jīng)濟好使嗎？做任何事都要聽點什么的人越來越多，對音頻內容的需求顯然依舊旺盛。

但其商業(yè)困境也顯而易見。廣播劇版權囤購成本太高，用戶容易隨內容在平臺間反復橫跳。知識付費則對用戶門檻較高，可能來回吸引的就是那一撥人。音頻內容賽道許久未見升級，各家迫切想要尋找新的支點——更流量的明星、更知名的IP，或是一種全新模式？

頗令人意外的，2021年的音頻江湖再次熱鬧起來：沉寂多年的播客突然復興，引得大廠爭相布局；Clubhouse墻外開花，墻內人聞到后直呼真香，忙著開發(fā)漢化版。有新奔頭難能可貴，但想靠這兩種模式孵化音頻頭部內容，難。就說Clubhouse，其本質是聲音社交，這在國內早就玩過一輪，也沒見誰家能把聊天記錄轉化成內容資產(chǎn)。

而正如硬糖君此前提到的，不同內容模式的嫁接越來越顯現(xiàn)出微創(chuàng)新的巨大勢能——真人秀有了甜寵劇的味道，而耽改劇在戲外上演令人欲罷不能的真人秀。如果說視頻行業(yè)能給音頻行業(yè)提供什么內容靈感，那么無疑是這二十多年來的吸金利器——綜藝。

音頻行業(yè)顯然也正將此視為下一個增長點。去年底，騰訊音娛推出自制節(jié)目《十二扇窗》，初步試水音頻綜藝。蜻蜓FM則在近期接連上線了《四分之一人生》《靜見》《馮唐講書》《風馬牛書房》四檔節(jié)目，把音頻綜藝的形式和體量直接拉上新臺階。據(jù)悉，各音頻平臺都在積極拓展該品類，數(shù)十部音頻綜藝新作將陸續(xù)面市。

音頻綜藝能成為繼廣播劇、知識付費之后下一個音頻風口嗎？用戶喜歡嗎、廣告主認嗎？我們還是要到節(jié)目中探尋答案。

明星終于整新活兒了

任何內容想要迅速獲得存在感，明星都是一條流量捷徑，音頻也不例外。

這幾年，蜻蜓、喜馬拉雅、荔枝等平臺都跟明星保持著密切合作，這對其向粉絲群體、年輕用戶滲透無疑頗有助益。但如果細查起來，這種合作并不深度，未能最大程度引爆商業(yè)價值。

整體來看，音頻平臺偏愛知識型和流量型兩類明星。前者主攻知識付費，幫助用戶解決各種焦慮，如馮唐、許知遠、高曉松。進駐蜻蜓后，馮唐帶來的首部音頻作品《成事心法》，便是結合自身的跨界經(jīng)驗，向聽眾傳授職場生存小技巧。

咱先不討論這些內容的價值，就說文娛圈真正擔得起“知識KOL”的有幾人？而且這些明星的音頻作品具有強烈的個人風格，創(chuàng)作局限于某個品類，長久創(chuàng)作也難以為繼。

流量型明星則是利用自身影響力來豐富音頻生態(tài)，集中滿足粉絲群體需求。從2018年開始，王俊凱、張藝興、王一博等流量偶像相繼為音頻品牌代言，助力平臺打出年輕化標簽，走向Z世代用戶。

也是在2018年，現(xiàn)象級綜藝《聲臨其境》首播爆紅，一些相對沉寂的演員憑借驚艷配音表現(xiàn)廣受好評。音頻行業(yè)也迅速反應，對這波綜藝流量進行了承接。蜻蜓率先拿下朱亞文，推出了音頻欄目《最美情書》，上線首日便播放量破百萬。此后，鄧倫、馬思純、賈乃亮等也先后收到來自音頻平臺的橄欖枝。

這類音頻節(jié)目的形式普遍比較單一，可以說只是明星影響力的一種分發(fā)形式，并未碰撞出更多內容價值，吸引到的往往只是粉絲。因此，這類明星節(jié)目始終未能成長為音頻內容的重要一極。

但音頻綜藝就不同了。既然叫“綜藝”，就要有環(huán)節(jié)設置、有說學逗唱、有充分互動。比如在蜻蜓的幾檔節(jié)目里，作家、主持人、選秀愛豆皆成主角，平臺充分挖掘其閃光點，再量身打造各具特色的欄目，以精品化、娛樂化的內容吸引年輕用戶。

簡單說就是整點新鮮活兒。于是，老面孔馮唐不再“教人做事”，轉而用聽眾意料之外的“非分”視角，剝開經(jīng)典著作的外衣，用解讀、對話的形式帶領用戶洞察人性。

新面孔傅菁、李靜則徹底掙脫刻板印象的束縛，帶給聽眾前所未有的體驗。在蜻蜓，傅菁不僅是唱跳俱佳的選秀愛豆，也是奔波不停的旅行者。“萬年捧哏”李靜搖身一變成主咖，探討起女性情感話題，分享輕松性感的人間快樂指南。

在今天，綜藝是明星立人設、漲人氣的首選，音頻綜藝也不例外。在借助明星實現(xiàn)擴圈傳播的同時，音頻綜藝也對明星的形象和人氣實現(xiàn)了反哺。當聽眾在音頻綜藝底下焦急催更，我們有理由相信這一新品類的故事才剛剛開始。

現(xiàn)有作品賣相如何？

既是綜藝，管它看的、聽的，能夠讓人沉浸其中才是好作品，讓吃瓜群眾都參與討論才是真爆款。也是牢牢抓住了這一點，現(xiàn)有幾部音頻綜藝頗得年輕用戶青睞，口碑和聲量遠超預期。

《十二扇窗》走的是訪談路線，雖沒能呈現(xiàn)出蔡康永的“另一幅面孔”，但勝在節(jié)目沒有販賣焦慮，而是對社會話題進行娛樂化探討，以輕松詼諧的節(jié)目調性收獲了一些粉絲。

相較之下，《四分之一人生》《靜見》《馮唐說書》這一批“蜻蜓系”作品的制作就更加成熟，初步體現(xiàn)出了綜藝感。尤其是平臺配套推出的互動玩法，極大增強了聽眾的沉浸式追綜體驗。

提及選秀偶像，大家最先想到的必是唱跳。但事實上，作為普通路人，咱只會偶爾欣賞下愛豆的絕美舞臺，無法做到粉絲那般真情實感?？赡阋菄Z點愛豆的娛樂八卦，我們可就不困了。

《四分之一人生》就是將明星故事和音頻綜藝嫁接，傅菁以個人視角探索世界，借此展現(xiàn)成長中的酸甜苦辣。聽完這檔節(jié)目，聽眾既領略了愛豆養(yǎng)成的真實過程，也可以跟隨其思考自我和世界的關系，有旅行綜藝那味兒了。

文化題材和音頻綜藝也有著極高適配性?！恶T唐說書》和馮侖的《風馬牛書房》則是將讀書、對話、音頻綜藝充分融合，經(jīng)由娛樂化表達，讓書成為年輕聽眾分享、思考、交友的方式，兼具消遣放松和充實自我的雙重價值。

此外，硬糖君覺得情感才是音頻搭建內容生態(tài)的“源源活水”。當年，何潔前夫赫子銘將電話打進電臺訴說家庭瑣事，讓我們再次記起了曾經(jīng)那樣深入人心的深夜情感廣播。如今，李靜的《靜見》一經(jīng)播出，也迅速在蜻蜓站內掀起熱議，爆相十足。

《靜見》主要講的是處世之道，李靜借自己和朋友的趣事，告訴聽眾各個年齡段有著不同的狀態(tài)，盡量找到最舒服的生活姿勢即可。這一模式成功后，戀愛綜藝、夫妻綜藝、離婚綜藝不得都安排上嘛？只露聲音沒有鏡頭，感覺講述者更能放得開呢。

四檔新作的成功，既證明了蜻蜓的自制實力，更意味著音頻綜藝的概念和形式，逐漸立住了。

原生音頻綜藝應該什么樣？

音頻和綜藝的嫁接，其實早有信號。

視頻綜藝轉制成音頻內容早已不新鮮?！兜略贫沸ι纭贰堕_心麻花》《嘻哈包袱鋪》等喜劇作品已將綜藝IP音頻化的路徑打通，且形成了一套被用戶廣泛認可的“視頻-音頻”模式。

視頻綜藝音頻化能夠幫原綜藝提高傳播效率，助其跳出圈層局限。但在這個過程中，音頻只是個分發(fā)渠道，只能在產(chǎn)業(yè)下游承接上游內容。既然聽眾需要聽綜藝，那不如做原生音頻綜藝。

原生音頻綜藝應該什么樣？從以上幾檔不沾邊的優(yōu)質節(jié)目，我們其實能發(fā)現(xiàn)至少有著三大特質：第一，原生自制且完成度高；第二，必須以足夠的娛樂性、趣味性做出綜藝感；第三，一定是創(chuàng)意及策劃驅動，每個音頻綜藝都能獨立制造話題，而不是依附于某個特定藝人。顯然，這些對內容團隊有著頗高要求，更考驗平臺的決心。

目前來看，蜻蜓剛上的四部自制作品，在制作上已經(jīng)達到較高水準，但互動性仍是一大短板?！端姆种蝗松飞暇€后，平臺在運營上頗費心思，推出了解鎖專屬皮膚、翻牌提問、福利放送等運營玩法，一定程度上激發(fā)了粉絲的參與熱情?！恶T唐講書》則發(fā)起對話路金波的直播，有大量聽眾提前預約。

但這些互動仍未深入內容本身。選秀為什么是最火的綜藝形式？因為觀眾能打投、能影響節(jié)目走向啊。音頻平臺必須從主題、溝通、表達等多方位找到切入口，讓聽眾和節(jié)目形成更緊密聯(lián)系，才能引發(fā)更強烈的情緒共振。

除內容本身的升級，音頻綜藝這陣風到底能不能刮起來、刮多久，我們還需要評估下整個市場的用戶需求。

據(jù)艾媒咨詢《2019-2020年中國在線音頻專題研究報告》顯示，去年上半年中國在線音頻用戶收聽的內容類型中，娛樂品類最受歡迎，緊隨其后的是生活、知識、有聲書等。除相聲、小說、歷史人文等常規(guī)題材外，聽眾需要更多元、豐富的娛樂類音頻。

此外，Z世代無疑是音頻業(yè)最渴望的新用戶。從內容偏好上說，這一群體對明星娛樂、有聲書、助眠內容的需求格外旺盛。放眼望去，整個音頻行業(yè)在有聲書、知識付費、廣播劇三大內容賽道已經(jīng)建設相對完備，明星、泛娛樂內容卻亟待深度挖掘。

不管是音頻內容的缺口還是年輕用戶的需求，都指向了音頻綜藝。蜻蜓的成功試水，則進一步提振了市場信心，也攪動起無數(shù)音頻人的原創(chuàng)夢。

音頻圈的“快樂大本營”乃至音頻選秀還有多遠？這無疑是一個充滿想象空間的未來。

原標題：《音頻綜藝是下一個內容風口嗎？》

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