繼合資品牌、豪華品牌大幅降價之后，超豪華品牌也“崩盤”了。

有媒體爆料：勞斯萊斯庫里南優(yōu)惠 100 萬元，優(yōu)惠后新車起售價為 580 萬元。多家保時捷門店給出了優(yōu)惠券，價值在 3 萬- 10 萬不等，可針對多個不同車型使用，一些優(yōu)惠券也會有分期貸款和裝飾等要求。

*圖片來源：微信問一問

不過，隨后也有勞斯萊斯經(jīng)銷商出來辟謠：具體的價格還是要看車型的配置情況，個別門店行為，并非官方降價，100 萬元的優(yōu)惠應(yīng)該是疊加貸款、選配等多個項目，肯定不是直接的現(xiàn)金優(yōu)惠。

老狐也咨詢了一些經(jīng)銷商朋友，庫里南確實有一定的優(yōu)惠，部分配置的優(yōu)惠幅度甚至超過了 100 萬，那為什么會有經(jīng)銷商出來辟謠？而不是官方呢？

*圖片來源：經(jīng)銷商報價

同時，目前保時捷、瑪莎拉蒂，阿斯頓·馬丁等超豪華品牌，也存在一定的優(yōu)惠，其中，保時捷主銷的 Macan 和 Gayenne 降幅在 8 萬- 18 萬元不等，阿斯頓·馬丁 DB11 降幅在 80 萬元左右。

超豪華品牌有銷售潛規(guī)則？

對于我們普通百姓來說，動輒售價超百萬的頂級豪車，就像是阿爾卑斯的雪，圖片里看過，但現(xiàn)實卻很難品嘗得到。

不過，這類車的銷售方式，也與常規(guī)的主流車型有很大不同，尤其是廠家指導(dǎo)價和實際提車價的差距。簡單說，超豪華車型的指導(dǎo)價，其實真的只能用來參考。

這類車的購買更接近于海外的定制化售車，每輛車的顏色、配置都是有所不同的，最終新車的實際成交價自然有高有低，就拿我們還算熟悉的保時捷 Panamera來說，選配個 30 多萬是很平常的。

但是最終落地到實車，一些冷門的顏色和配置車型，注定不會太受歡迎，較長的銷售時間，也會給經(jīng)銷商帶來資金壓力，大幅降價也是市場選擇的必然結(jié)果。

至于有經(jīng)銷商出來辟謠，原因還是擔(dān)心用戶滿意度問題，售賣豪車主要是靠圈層群體，客戶“老帶新”的比例比較多，庫里南不就是有“大網(wǎng)紅專屬座駕”之稱嘛。

突然的大幅降價很容易被老客戶找上門，可能具體的車型和配置確實不同，但解釋起來難免麻煩，操作不當(dāng)還很容易得罪客戶。

當(dāng)然，降價的大背景還是銷量不佳，今年前五個月，賓利售出 1099 輛，同比下跌 30.7%。法拉利為 348 輛，同比下跌 31.1%。蘭博基尼銷量 258 輛，同比下跌 38.1%。

此外，保時捷同比下跌 40%，瑪莎拉蒂同比下跌 69%，阿斯頓馬丁同比下跌 50.8%。

勞斯萊斯的表現(xiàn)還算穩(wěn)定，但 5 月僅售出 57 輛，國內(nèi)市場完成全年 1000 輛的配額，還是有壓力的。

新能源依然是元兇？

這次新能源要繼續(xù)當(dāng)“背鍋俠”嘛？

老狐覺得：對，也不對。從售價上來說，國內(nèi)市場目前真正走量且高端化的車型，也就算問界 M9 了，50 萬 - 60 萬的售價區(qū)間，產(chǎn)品對標(biāo)的是 BBA 的旗艦級 SUV。

售價與勞斯萊斯、阿斯頓·馬丁等，依然有著不小的差距。所以，很難說國產(chǎn)新能源，就一定撼動了超豪華品牌的地位。

但是在產(chǎn)品體驗上，智能化的新能源產(chǎn)品，確實在讓超豪華品牌的魅力失色。

最為明顯的就是“性能廉價”，此前加速 3 - 5 秒破百，一直是 V8、V12 大排量性能車的驕傲，但如今，30 萬左右的純電轎跑，幾乎都能給到。

同時，像空氣懸架、后輪轉(zhuǎn)向，甚至是提前偵測路況調(diào)整的智能化底盤等，也在推動頂級操控配置的普及。

至于智能座艙和智駕輔助，就不用多說了，這兩大領(lǐng)域已經(jīng)過了堆屏幕、炫技的噱頭期，正在從可用向易用進(jìn)化，能夠真正的提升行車便利性。

但在超豪華品牌中，智能化功能的存在感并不強(qiáng)。

從產(chǎn)品角度來說，超豪華品牌之所以能賣的貴，擁有出色的溢價能力，核心主要還是強(qiáng)勁的性能，頂級的機(jī)械素質(zhì)，但進(jìn)入電驅(qū)化時代之后，這些優(yōu)勢逐漸被沖淡了。

我們不可否認(rèn)的是，一些車的實木、頂級真皮、手動打造等硬實力，確實更像是一件藝術(shù)品，但在注重“表面功夫”的當(dāng)下，這些需要細(xì)品的質(zhì)感，遠(yuǎn)沒有超大屏、會轉(zhuǎn)圈的底盤、能躺臥的座椅，更具視覺沖擊。

客觀也反饋了一個問題，就是國內(nèi)汽車消費市場越來越成熟，大家開始不再追求豪車彰顯的身份與地位，反而更注重實際體驗。

這么一想，前段時間拍賣二手邁巴赫，換國產(chǎn)新能源的周鴻祎，除了博取流量，可能也真的有實際使用上的需求。

躺贏的紅利期該結(jié)束了？

國內(nèi)市場的大數(shù)據(jù)，也能反映出一些變化。

一方面，是市場由增量向存量轉(zhuǎn)化，2017 年之前，國內(nèi)乘用車市場年增長率保持在 10% 左右，燃油車是絕對主力，銷量、利潤都比較穩(wěn)定。

*圖片來源：威爾森 WAYS

但 2018 - 2022 年，受眾所周知的因素影響，市場出現(xiàn)了 V 字型震蕩，2023 年，雖然車市依然保持增速，但新能源成了主要增長力，尤其是頻繁的價格戰(zhàn)，除了比亞迪、理想等少數(shù)派，做電車賺錢的其實沒幾家。

同時，也有專家稱：經(jīng)濟(jì)承壓，就業(yè)不振，新生兒屢創(chuàng)新低，房地產(chǎn)持續(xù)低迷，推動汽車消費的因素都啞了火，快速增長的時代一去不復(fù)返。

另一方面，是供需關(guān)系，2017 年以前，國內(nèi)市場每年有 100 臺左右的新車推出，到了 2019 年達(dá)到了頂峰的 202 臺，但整體的銷量增速遠(yuǎn)沒有翻倍這么夸張，存在供大于需的問題。

*圖片來源：威爾森 WAYS

另外，從車價本身來說，去除關(guān)稅等成本，超豪華品牌在國內(nèi)的售價，也要比海外市場偏高一些，以庫里南為例，其在美國市場的建議零售價為 325,000 美元，約合 236 萬元，國內(nèi)售價幾乎翻倍了。

老狐此前也說過，事物的發(fā)展超過 50%，就是重新定義的過程，從性能到實際使用體驗出發(fā)，新能源引發(fā)的百年工業(yè)變革，如今后勁來了，這將是關(guān)于技術(shù)、價格和品牌溢價能力的重新定義。

最近，邁凱倫、法拉利等也勢要加速電驅(qū)化轉(zhuǎn)型，但參考閃靈和 Taycan 等現(xiàn)有純電的表現(xiàn)，能不能讓消費者愿意花高價買，還真不太好說。

參考資料：

汽車之家、威爾森 WAYS

編輯：LI